2023年尾聲，化妝品報(bào)梳理了今年化妝品市場(chǎng)的十大話題品牌，這些品牌有令人惋惜的遺憾時(shí)刻、有為人矚目的高光瞬間，也有突如其來的公關(guān)危機(jī)。它們被討論、被關(guān)注，被更多人熟知的同時(shí)，也以各自的方式影響著化妝品市場(chǎng)的前行軌跡。

01

“天降大鍋”的花西子

9月，李佳琦直播時(shí)發(fā)表不當(dāng)言論引發(fā)眾怒，讓花西子成為眾矢之的。

回看整個(gè)事件，“貴”成為圍繞花西子的核心爭(zhēng)議。以輿論漩渦中心的產(chǎn)品“花西子眉粉筆”為例，該款眉筆每支的克重0.08g，被網(wǎng)友戲稱“貴過黃金”。消費(fèi)者對(duì)于花西子定價(jià)的態(tài)度，折射出其對(duì)國貨品牌定位的固化認(rèn)知。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“國貨=低價(jià)”的成見難以被打破，國貨美妝高端化任重道遠(yuǎn)。

02

高歌猛進(jìn)的珀萊雅

今年雙十一的最大贏家非珀萊雅莫屬。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，珀萊雅位列天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績(jī)單的第一名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這是近6年來國貨首次登頂。此外，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，珀萊雅還拿下抖音美妝雙11第一名。

行業(yè)里常說，珀萊雅的崛起是大單品的勝利。其實(shí)，更進(jìn)一步看，珀萊雅高速增長(zhǎng)本質(zhì)是“功效切割”，即為消費(fèi)者提供功效更少的化妝品，減少?zèng)Q策成本。自紅寶石系列之后，珀萊雅便很少做“一瓶多效”的產(chǎn)品。今年,珀萊雅大促期間的主推產(chǎn)品中，紅寶石、雙抗、源力等都規(guī)避了“貪大求全”，而是聚焦更小的功效領(lǐng)域做研發(fā)與營銷投入，如抗初老、抗糖抗氧、修護(hù)等。

03

萎靡不振的SK-II

去年以來，寶潔每發(fā)一次財(cái)報(bào)，SK-II似乎就要被拉出來點(diǎn)名一次。

在最近的三季度報(bào)中，寶潔指出：SK-II市場(chǎng)表現(xiàn)乏力是導(dǎo)致美容板塊增長(zhǎng)放緩的主要原因。SK-II嘗試通過漲價(jià)改善增收不利，今年初期，品牌20%調(diào)價(jià)是其至少近五年來漲幅最高的一次，但從結(jié)果上看收效并不明顯。

SK-II的萎靡也是整個(gè)高端美妝市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期市場(chǎng)狀態(tài)的縮影。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，伴隨著年輕一代消費(fèi)者對(duì)國際品牌祛魅、對(duì)性價(jià)比高、品質(zhì)高的國貨認(rèn)可度提升，國貨美妝品牌迎來了高速成長(zhǎng)的窗口期。此消彼長(zhǎng)之間，國際品牌與國貨美妝間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪愈發(fā)白熱化。

04

 豪門相中的半分一

12 月，國貨底妝品牌Blank Me丨半分一母公司股權(quán)變更，新增股東路威凱騰壹號(hào)股權(quán)投資合伙企業(yè)，這是全球最大奢侈品集團(tuán) LVMH 旗下基金 L Catterton的首支人民幣基金。

作為國內(nèi)底妝品類的新品牌的代表，半分一于2019年才推出第一款底妝產(chǎn)品。品牌創(chuàng)始人兼CEO楊博雅曾對(duì)外表示，國內(nèi)市場(chǎng)的存在兩大空白：一個(gè)是底妝這個(gè)垂直賽道缺少一個(gè)符合中國人審美的品牌；一個(gè)是國貨底妝目前還沒有穿越周期的長(zhǎng)期品牌。

LVMH的此番投資可被解讀為對(duì)中國底妝細(xì)分市場(chǎng)的押注，也是對(duì)半分一在研發(fā)環(huán)節(jié)的沉淀對(duì)認(rèn)可。據(jù)了解，基于光學(xué)特性和皮膚狀態(tài)之間存在的關(guān)聯(lián)，半分一獨(dú)創(chuàng)皮膚光學(xué)研究體系，并聯(lián)合中科院創(chuàng)立半分一肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

05

黯然離場(chǎng)的FAB

9月，化妝品報(bào)從寶潔中國得到證實(shí)，寶潔旗下護(hù)膚品品牌First Aid Beauty已退出中國市場(chǎng)。2020年，寶潔將FAB帶入中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，展出了FAB急救面霜、FAB奶蓋泡泡潔面和FAB燕麥精華水等核心產(chǎn)品。2022年，F(xiàn)AB成為北京冬奧會(huì)官方護(hù)膚品；同年6月，乘風(fēng)破浪第三季播出期間FAB官宣王心凌為品牌大使。

進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，主攻敏感肌修護(hù)的FAB顯得生不逢時(shí)。2020年前后正值薇諾娜等國貨敏感肌品牌的爆發(fā)期，各類主攻敏感肌新品牌、新產(chǎn)品線不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，F(xiàn)AB面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

06

重振旗鼓的資生堂

今年，資生堂是國際美妝公司中調(diào)整舉措最多的那一個(gè)。

12月，資生堂集團(tuán)發(fā)布公告，宣布多項(xiàng)內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和人員變動(dòng)。公告顯示，自2024年1月1日起，集團(tuán)新設(shè)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價(jià)值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)中心，同時(shí)將 D&I 戰(zhàn)略推進(jìn)部更名為DE&I戰(zhàn)略推進(jìn)部。中國市場(chǎng)的調(diào)整也在同步進(jìn)行。三季度報(bào)中，資生堂多次提及“核污水事件”對(duì)中國市場(chǎng)的影響，并表示其在中國正從由大規(guī)模促銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦沙掷m(xù)的增長(zhǎng)模式。

具體而言，運(yùn)營上，資生堂計(jì)劃減少庫存；減少外包費(fèi)用；提高門店員工生產(chǎn)力；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)；更嚴(yán)格的員工管理。品牌與渠道端，資生堂計(jì)劃加快品牌在3-5線城市的推廣、戰(zhàn)略性漲價(jià)、優(yōu)化SKU、重視功效化與高端化、減少對(duì)大型活動(dòng)的依賴等。

07

懸崖勒馬的露華濃

2020年以來，露華濃破產(chǎn)傳聞不斷。直到今年4月，露華濃完成了與債券人簽訂的重組支持協(xié)議計(jì)劃，該計(jì)劃將使露華濃減免約合為人民幣185億元的債務(wù)協(xié)議，并在4月底正式退出破產(chǎn)程序。

活下來后，露華濃馬不停蹄地開啟重組，任命Elizabeth A. Smith為公司臨時(shí)首席執(zhí)行官，原總裁黛布拉·佩雷爾曼辭去總裁、首席執(zhí)行官和董事會(huì)成員的職務(wù)，并在過渡時(shí)期擔(dān)任該公司的顧問。

08

交友不慎的YSL

10月，網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”直播時(shí)帶貨YSL氣墊引發(fā)爭(zhēng)議。

直播間內(nèi)，該主播表情夸張、披頭散發(fā)地展示著YSL氣墊，同時(shí)，直播中途還有女性主播穿著短褲擺出一字馬的造型，盡管身后指示牌標(biāo)明“視覺效果，請(qǐng)勿模仿”，在觀感上仍讓人有些不適。此次直播后，紅綠燈的黃因風(fēng)格低俗，被指侮辱女性而登上微博熱搜，不少網(wǎng)友在YSL官方小紅書下評(píng)論，并要求停止與該主播合作。

值得注意的是，本次直播并不是YSL官方與紅綠燈的黃的合作，而是茂業(yè)百貨與其的合作直播，所帶貨的YSL氣墊也是茂業(yè)百貨賣場(chǎng)旗艦店發(fā)貨?！八?，YSL顯得有些飛來橫禍了?！币粯I(yè)內(nèi)人士表示。

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春風(fēng)得意的Le Labo

6月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下小眾高端香水品牌 Le Labo正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，在上?！拔堇飵遍_出首店。

盡管沒有進(jìn)行任何KOL投放，Le Labo在小程序上線的開放日預(yù)約名額在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被全部約滿。開業(yè)當(dāng)天，品牌提前預(yù)備的30萬元左右的貨品一經(jīng)上架就全部售空，足見這個(gè)小眾香水品牌的受歡迎程度。

首店之后，今年Le Labo已在上海、深圳、北京連開四店。目前，中國香水市場(chǎng)已然成為全球美妝市場(chǎng)的新增長(zhǎng)引擎，被國際美妝集團(tuán)爭(zhēng)相下注。僅就雅詩蘭黛而言，自2019財(cái)年以來，雅詩蘭黛旗下包括Jo Malone London、TOM FORD、Le Labo等品牌在內(nèi)的香水業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)近40%，已連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)至少兩位數(shù)的有機(jī)凈銷售增長(zhǎng)。

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“被優(yōu)化”的The body shop

“部門優(yōu)化”不只發(fā)生在職場(chǎng)，對(duì)此The body shop一定深有體會(huì)。

11月，巴西美妝巨頭Natura &Co 宣布以約18.6億元的價(jià)格出售旗下品牌The Body Shop。今年更早前，這家公司還出售旗下品牌Aesop伊索，最終交易金額達(dá)187億元。

今年，精簡(jiǎn)與去杠桿成為越來越多美妝巨頭的選擇。例如，今年花王旗下Frēshel膚蕊、Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA幾乎在同一時(shí)間宣布關(guān)停。LG健康生活旗下護(hù)膚品牌蘇秘37°中國市場(chǎng)百貨專柜開啟戰(zhàn)略調(diào)整，處于逐步撤離階段。伴隨著越來越多的品牌離場(chǎng)，美妝市場(chǎng)集中度持續(xù)走高，競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。