在沒有任何電商渠道進行銷售、不投入一分錢費用打廣告的情況下，在全球的唯一一家門店銷售僅僅一款產品，這并不是一種“正?！钡钠放茽I銷策略——尤其是在競爭極為激烈的美妝市場中。

然而，Deciem公司旗下的香水品牌Avestan就是這樣自2019年推出后運營至今的。該品牌僅在倫敦市Soho區擁有一家門店，店內也只銷售一款香水。這款香水甚至沒有任何名字，共50毫升，售價為38英鎊（約合人民幣343元）。Avestan表示，它不打算透露香水的更多細節，以鼓勵消費者“通過一款完全陌生的香水，將它與自己某一時刻的感受聯系起來?！?nbsp;

 Avestan香水

時至今日，它已經在香水狂熱愛好者中贏得了“頂禮膜拜”（cult status）級的“神壇”地位，更不用說其飆升的銷售額與銷量了。

“在十一月月底的星期日，當周圍的其他商店都在為自家‘黑色星期五’的優惠折扣賣力吆喝時，Avestan店外卻排起了長隊，顧客們在寒風中耐心地等待，隊尾一直延伸到大街上?！焙Ｍ鈺r尚媒體《Business of Fashion》（時尚商業，下稱BoF）專欄作者丹妮拉·莫洛西尼（Daniela Morosini）如是寫道。

Avestan倫敦門店

事實證明，Avestan甚至可以與Deciem公司“皇冠上的明珠”The Ordinary品牌的業績一較高下。在其母公司雅詩蘭黛集團最近發表的財報中，The Ordinary的成績極為亮眼，它在每個地區市場都取得了兩位數的強勁銷售增長。但據BoF報道，在9月份的短短一個星期內，Avestan的銷售額就超過了The Ordinary在倫敦最為繁華的考文特花園區店(Covent Garden)的銷售額。Deciem方面表示，該店9月份的銷售額約為125萬美元。（約合人民幣889萬元）

現在，Deciem 計劃利用 Avestan 的成功，推出包括香氛蠟燭在內的系列新品，并準備在2024年底前開設第二家門店。

01

“紀念性項目”意外爆紅，中國消費者成主要推手

2019年，以平價護膚品牌The Ordinary而聞名的Deciem公司，在倫敦時尚的Soho區租下了一小塊空地開設零售店，租期為10年。該公司的創始人布蘭登·特魯克斯(Brandon Truaxe)在40歲時突然去世，Deciem公司希望留下一個實體空間來紀念他，并繼承他的遺志，其中就包括推出創始人的香水產品。

Deciem公司創始人布蘭登·特魯克斯

特魯克斯生前創作了多款香水，但都沒有正式推出。Deciem公司決定，只從這些“香水庫”中挑選一款香水上市販售，并且不打算為這款“紀念性產品”開展任何營銷、廣告或網紅推廣活動。

“它（Avestan）的受歡迎程度遠超我們想象。”Deciem的聯合創始人兼首席執行官尼古娜·基爾納(Nicola Kilner)在接受BoF采訪時坦言:“我們本以為能不虧本就是萬幸了?！彼a充說，Avestan最初就不是一個設想完善的商業項目，而是一個“出于沖動”，一時興起創立的以紀念為主要目標的“激情”項目。

Deciem公司聯合創始人兼首席執行官尼古娜·基爾納

創立之初，該品牌的業績的確并不樂觀。但漸漸地，Avestan的銷售額開始回升：2021年8月，品牌銷售額出現小幅上漲；2022年6月，銷售額再次上升。而在今年8月，該品牌出現了幅度更大、更強勁、也更持續的銷售額增長。

基爾納坦言，她無法為本次的業績“狂飆”精確地給出一個具體的或單一的原因，譬如一個在社交平臺出現病毒性傳播的“探店”視頻，或一個來自Ins或推特上的頭部美妝KOL推薦——尤其是考慮到該品牌不給任何美妝網紅KOL送禮，也不允許消費者在店內拍攝打卡。

在基爾納看來，最可能推動這一波銷售額暴漲的原因是社交平臺上素人消費者的“口口相傳”式地自發推薦，以及國際旅游的復蘇——尤其是來自中國和海灣地區（波斯灣周邊國家）的消費者的推動。有一次，Avestan門店甚至不得不關閉整整六周以補充產品庫存，因為熱情的消費者已經‘搶光’了Deciem公司預計五年的庫存。

“直到大量中國顧客來到店里，我們才知道品牌在中國社交平臺‘RED BOOK’（小紅書）上是如此受歡迎?！被鶢柤{說，“顧客告訴我們，小紅書擁有超過一億位用戶，旨在為中國市場上不常見或不容易在中國買到的美妝產品提供評論或進行分享，我們對此心懷感謝?！?nbsp;

02

美妝愛好者“鄙視鏈”：越獨特，追捧越狂熱

“不得不說，美妝產品之間確實存在‘鄙視鏈’。而位于‘食物鏈頂端’的通常是香水產品。而越小眾、越難買的香水產品，愛好者對它的追捧就愈加狂熱?！睍r尚雜志供稿人兼香水播客Smell Ya Later的聯合主持人Sable Yong說，“例如Le Labo品牌的Santal 33和 Maison Francis Kurkdjian品牌的 Baccarat Rouge 540，它們有時會因需求過大而斷貨。但消費者通常能在當地的絲芙蘭貨架上找到它們，或者在網上一鍵就能買到?！?/p>

 Le Labo Santal 33

在Yong看來，Avestan的魔力就在于它的獨特性?！癆vestan走的是一條極為精細的路線——通過將分銷范圍限制在‘全球僅有’的一家門店，該品牌創造出了通常只有在時尚界才能找到的狂熱品牌粉絲群體?！?/p>

咨詢公司Ortelli&co的執行合伙人馬里奧?奧爾泰利則指出，與此同時，Avestan完全不做任何廣告，也不在任何電商平臺進行銷售，這也借鑒了奢侈品行業的做法。

“許多高端品牌，如箱包品牌Goyard和香水品牌Fueguia，都不做廣告，以維持他們的‘格調’——甚至像愛馬仕這樣的知名品牌也嚴格控制其暢銷產品的銷售渠道，一些產品如果不去實體店就買不到?！眾W爾泰利說。

雖然有些人可能會對這種限制性的做法表示反對，認為這是品牌的‘饑餓營銷’。但Yong表示，消費者，尤其是Z世代的消費者，樂于接受這種營銷模式。

“我們可以叫它‘愿者上鉤’?！彼f?！皩τ谶@些消費者來說，搶到產品的過程就是追逐刺激的一部分，而購買難度和它的獨特性只會增加產品的吸引力?！?/p>

實際上，不少品牌已經開始推出類似的“地區限定”類具有獨特性的產品。比如Le Labo的“城市獨家”系列，該系列香水只能在特定地區購買到。美妝品牌Glossier則推出了只在特定城市購買產品才能贈送的洗漱包和護照封套等贈品?！坝行ㄏ薅ǎ┥唐肥桥浞降牟煌行┊a品則只是瓶子或包裝設計有所不同，但無論哪一種，都會引起消費者的購買興趣——就像收集不同的郵票?！盰ong說。

03

未來迷思：如何在品牌擴張和獨特性中取得平衡？

考慮到特魯克斯留下的香水庫的廣度，Deciem方面表示，Avestan還有很多產品可以推出。但未來的新品發布和品牌擴張計劃必須非常謹慎，以免品牌失去其魅力。

奧爾泰利則認為，Avestan目前還不需要一個宏偉而精確的未來藍圖?！白咭徊娇匆徊揭参磭L不可。但是，精心設置的門店氛圍、訓練有素的店員和口口相傳的消費者口碑會起到很大的作用。”他表示。

雖然一夜成名讓基爾納仍有些不知所措，但她對品牌的前景十分樂觀。她說：“美妝愛好者從世界各地趕來，奔赴我們的門店打卡‘朝圣’。這讓我們非常感動，我們也不斷問自己，我們能為這些熱情的消費者做些什么——既然這樣，為什么我們不能把它（Avestan）做成一款長盛不衰的品牌呢？”

也許只是誤打誤撞的運氣好，也許是門店地理位置優越，但沒人能否認，Avestan的產品與品牌魅力讓它在缺少宣傳、購買困難等重重逆境中取得了成功?！罢且驗樗换ㄒ环皱X投廣告，也不做營銷和推廣。所以，消費者認為它是非常‘特立獨行’、也十分‘真實’的品牌?！薄ong說，“獨特性是一種寶貴的財富，如果消費者看到這個品牌也開始效仿市場上的其他品牌，走向商業化，它可能會失去它獨有的魔力，‘泯然眾人矣’。”

本文資料來源：《Business of Fashion》