“社交媒體應與電商平臺分開，應禁止社交媒體出現直接銷售行為。”——來自印度尼西亞政府九月出臺的一紙禁令，一度中斷了抖音電商在全球擴張的雄心。但如今，TikTok在印尼“卷土重來”了。

今日（12月11日），抖音正式宣布，從2023年12月12日起，印尼消費者可以直接通過TikTok上的貨架展示、短視頻或直播購買商品。

作為東南亞最大且最具潛力的電商市場，印尼始終是抖音電商無法放棄的一塊版圖，為了將其拿下，抖音采取了“曲線救國”的方案。

據路透社等多家外媒透露，抖音宣布與印尼GoTo集團達成電商戰略合作，抖音電商印尼地區業務將與GoTo旗下電子商務部門Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，控股份額達75.01%。抖音官方承諾，將在未來幾年投入15億美元（約合人民幣108億元），以推動Tokopedia的發展，促進印尼數字經濟發展，支持中小微企業的增長。

據悉，Tokopedia將以3.4億美元（約合人民幣24.4億元）的價格收購抖音電商的印尼業務，并在今后負責這一地區的運營管理。在抖音收購的消息傳出后，Tokopedia母公司GoTo的股價周一下跌超過12%。

Tokopedia是2022年東南亞GMV排名第三的電商平臺，2022年GMV規模達184億美元（約合人民幣1321億元）。該平臺在印尼市場占有率排名第二，僅次于總部位于新加坡的蝦皮（Shopee）。作為印尼本土電商平臺，成立于2009年的Tokopedia已在印尼和東南亞地區深耕多年，市場影響力深厚。

抖音官方稱，今日上午9點起，創作者可以重新登錄后臺，管理貨架和創作中心。此前被封禁的抖音電商則將在明天（12月12日）重新上線，而這一天也是印尼年終最受期待的全國購物節。

“在印尼，Tokopedia擁有龐大的本地商戶群，而且其強大物流和可支付資產也是抖音可以利用的。”電商研究機構Cube Asia聯合創始人Simon Torring評價稱，“此外，Tokopedia還和印尼監管機構、政府利益相關者有著深厚聯系，這就更是抖音所缺乏的了。”

9月26日，印尼貿易監管部2020年第50號條例修正案正式生效，該條例涉及通過電子系統進行交易的商業許可、廣告、指導和對商業行為者的監督等方面，并明確禁止社交媒體平臺出現直接銷售行為，矛頭直指抖音電商。

印尼貿易部長Zulkifli Hasan解釋稱：“TikTok這類社交商務平臺應該只具有促銷功能，就像電視一樣推銷商品和服務，但不能直接進行交易、直接進行付款。”此前，支持該禁令的其他政府官員的理由還包括：防止將個人數據用于商業目的；防止抖音等大公司壟斷；防止損害印尼中小企業發展。

如今，抖音將社交媒體與電商平臺分開，并控股該電商平臺的“解法”，繞過了這一禁令。不過，這只是抖音電商登陸印尼，搶灘東南亞的一小步，它將要面對的不只是政府禁令，還有早已“搶先上岸”的競爭對手們。

譬如阿里巴巴。該公司于2016年收購Lazada，并于2017年、2018年分別向Lazada投資10億美元、20億美元。2022年，Lazada已成為東南亞GMV排名第二的電商平臺。

再如拼多多方面。今年8月，Temu開設菲律賓站，在免郵、免費退款等優惠的基礎上，再度給出90%的優惠折扣。在該平臺“低價轟炸”的策略下，不少商品的銷量很快突破了10萬。

截至2022年12月，印度尼西亞已擁有2.76億人口，世界排名第四，人口結構年輕，流動性較強，電商消費意愿高；數據顯示，2022年印尼電商用戶數已達1.78億人，與2021年相比同增12.79%。作為東南亞最大經濟體，同時具備一個增速較快、潛力較大的電商市場，印尼實屬電商巨頭的“兵家必爭之地”。

目前，印尼也是抖音電商除了美國外的第二大海外市場。在政府限制和同行競爭的夾擊下，抖音電商出海之路仍任重道遠。

編輯：鄒欣晨