2023年，是化妝品行業生死疲勞后集體回血的一年。如何增長、在哪里尋找增量的疑問，像一把達摩克利斯之劍，架到了所有品牌頭上。依賴飽和式投放的電商新銳們超能力不再，“不做電商沒規模、做了電商沒利潤”的現狀像一個巨大的黑洞，裹挾著那些還沒有形成用戶心智的品牌們。

而對于那些體量已過十億的一線品牌，在龐大的基數上要進行有效的增長，何其難矣。

△天勤品牌咨詢 首席增長官 羅文琴

01

線下：曾經的基本盤

如今的左口袋？

縱觀如今淘天系和抖音上的本土國貨近年出現的線上井噴，表面上是平臺紅利、資本后盾、精準戰略與勤奮戰術的綜合成果，實際上還有一個不可忽視的原因：線下的反哺。當CS曾經的G8品牌們集體轉戰線上時，原有的線下網點成了其鮮活的廣告終端和線上流量轉換器。一個不爭的事實是：在如今天貓各大節日的銷售榜單上，前十已經看不到淘品牌和新銳品牌的蹤影。那些長期霸榜的國際品牌，在進入中國市場之初，也都是從線下的百貨商場開始發展的。

換個角度而言，當前的美妝競爭格局中，大多數品牌都難以實現線上線下的協同增長。對頭部的國貨品牌而言，未來指數增長的可能性既不在于存量的轉移與放大，亦非飽和式的流量戰。持續增長有且只有一條路徑：渠道的創新與擴容。

02

藥店做美妝：時也，勢也

藥店做美妝，并非新鮮事。早在十多年前，國際品牌薇姿與雅漾便憑借清晰的市場定位和在海外的成功經驗大舉進軍這一領域，卻很快就鎩羽而歸。為何在如今，美妝又成了無數藥店的“真香”品類呢？

在實體大量萎縮的疫情三年，藥店是唯一一個在數量、規模和消費額三方面都持續擴張的傳統實體渠道。當商超、百貨、母嬰店、CS專營店集體式微時，藥店連鎖的開店潮、并購加盟潮以及上市潮洶涌而至。在2022至2023年短短一年間，全國藥店的數量從52萬家增至64萬家。這一方面得益于疫情后健康需求的增長紅利，另一方面，藥店比任何一家傳統實體行業更受資本和熱錢的青睞，規模龐大的藥店遇到了用戶的存量競爭，非藥品類成為藥店提升店均銷量的新選擇。

在規模持續擴大、醫改繼續深化及現代零售業態進化、美妝消費的普及等多重因素影響下，遍布廣大城市與鄉鎮的藥店已不再是十余年前簡單的藥鋪模樣，而是逐漸演變成為提供用戶健康解決方案的平臺。從“出售藥品”到“出售美麗與健康”，是藥店從嚴肅醫療向消費醫療轉型的必由之路，毛利、復購和黏性更高的美妝品類也自然成為其最優的增量品。

△最新各大上市公司的藥店數量圖

全面擁抱美妝正在成為藥店掌舵者們的統一認知，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司是首家設立了美麗事業部的上市公司藥店連鎖，其董事長李文杰表示：“要做好這個創新品類，必須首先從組織體系上去進行戰略配稱。”他不僅從化妝品公司高薪挖來專業人才擔任美麗事業部總經理，還摒棄了藥店傳統的“商采分離”架構，實行更高效的營采一體化，同時將美妝確定為公司的戰略品類，并對分部進行考核。為了做好美妝，他帶領團隊遠赴日本考察當地藥妝店的選品與經營方式，深入研究美國CVS的創新經營模式。在這一系列變革的推動下，漱玉美麗事業部成立僅一年，其美妝品類的同比增長率一直保持在兩位數。

03

做窄路寬

盡管擁有著龐大消費市場，但藥店做美妝目前仍然處于叫好不叫座的現狀。薇諾娜用了八年的時間，完成了一項國際品牌都難以企及的任務：扎根OTC，并在網點數量和銷售額方面均遙遙領先。

這一切，都源于企業家卓識的遠見。

薇諾娜這種注重長期價值與前瞻性的渠道策略，與貝泰妮集團董事長、總裁郭振宇篤定的經營理念一脈相承。

△貝泰妮集團董事長、總裁郭振宇

作為美妝行業最成功的企業家之一，郭振宇博士具備一種不隨大流的精神“潔癖”，這種潔癖體現在13年前對薇諾娜品牌定位超前的前瞻性，也體現在對該品牌的渠道專業度的要求與保護上。自從薇諾娜聲名鵲起之初，就有無數CS代理商提著現金蜂擁而至，但郭振宇始終不為所動，就如同他一直踐行的經營哲學：做窄路寬。比起去擁擠的成熟渠道稀釋自已的品牌力，他更看重渠道的專業度與成長性。什么樣的渠道才能最大化地加持薇諾娜與生俱來的皮膚學專家推薦的專業品牌基因？什么樣的渠道會穿越周期在未來十年都能保持高增長？郭振宇博士再一次選擇了他更熟悉的藥店：將藥店作為薇諾娜線下的基本盤。

也正由于對品牌價值的極度自愛與自重，讓薇諾娜在美妝業內一直有著一種神秘的稀缺感，無數代理商想盡辦法，希望取得代理權，甚至很多人會趁雙11大促期間到線上的旗艦店和直播間進貨。

同時，這種只聚焦在一個品牌的專業匹配度更高的渠道，為薇諾娜OTC的可持續發展提供了更多組織與資源保障。沒有了其他機會性渠道的干擾，讓一向看重渠道封閉性的商業連鎖對薇諾娜的信任度倍增。畢竟，如果藥店隔壁的CS小店也售賣同樣的產品，先天不具備場景優勢的藥店就很難實現轉化。

△貝泰妮OTC事業部總經理馬春偉

正如貝泰妮OTC事業部總經理馬春偉所言：“藥店首先是一個B端的生意，在我們到達C端之前，需要通過藥店商采、運營，再到分部、店長和店員。這就為藥店的拓展帶來大量的溝通環節，整體運營效率也相對較低。同時，為了保證服務，我們一直以直營為主，目前貝泰妮OTC事業部共配置了545人的專屬團隊進行藥店銷售、培訓與推廣。很難有企業會像我們一樣，投入這么多人員和資金，八年如一日地去培育這個市場。”

事實證明，薇諾娜差異化的產學研醫一體化的品牌背書，與專業的藥店場景相結合，創建了一個獨有的專業營銷場景，走出了一條少有人走的路。

八年前，不到十人的薇諾娜OTC團隊奔波在各地的藥店中，帶教、陳列、店頭沙龍.....每天重復著做他們認為正確的事。時間終將回報那些堅守的人，這一簇簇星星之火，在日拱一卒的堅持下，已成燎原之勢。目前，薇諾娜已遍布全國近8萬家終端藥店，與550多家連鎖達成合作。在剛剛過去的雙11大促中，共有36位連鎖總裁親自為薇諾娜站臺。OTC事業部首創了行業現象級的總裁直播，僅10月20日雙11啟動當晚，老百姓大藥房的直播間就有超過510萬的會員觀看了薇諾娜的專場直播。當晚全渠道總裁直播銷售破八千萬。盡管雙11在傳統電商平臺已經疲態盡顯，但薇諾娜通過藥店與社群預熱、VIP沙龍和店員全員互動參與等多種形式，將藥店的雙11銷售熱度拉滿，不僅幫助藥店盤活存量，也讓藥店更加清晰地看到私域會員的無限可能性。今年雙11，薇諾娜在OTC渠道的零售額突破4.13億元，同比增長56%。

△雙十一銷量圖

04

藥店需要什么樣的美妝品牌？

在藥店發展的全新周期里，擁有數千條碼的藥店，急需從人貨場上進行系統變革。美妝，作為一個完全自由競爭的品類，從進入藥店的那一天起，其使命便不僅僅是作為一個增量的品類，更需要幫助藥店進行消費業態轉型。

具備哪些特質的品牌才能系統性地助力藥店實現美麗轉型關于這一點，一心堂藥業集團股份有限公司執行總裁張勇認為：“藥店在選擇合作的美妝品牌時，首先考慮其是否具備臨床驗證的專業背景。其次，是否是為解決皮膚健康問題而存在的品牌和產品——比如薇諾娜。這也符合藥店的價值主張和行業屬性。同時，如果品牌本身已有深厚的市場積淀和顧客認知，具備一定規模的流量基礎，也是我們當前優先考慮的因素。”陜西怡康醫藥有限責任公司CEO田磊也多次表示：擁有專屬服務團隊是怡康選擇合作品牌的重要指標。

健之佳醫藥連鎖集團股份有限公司董事長藍波在接受采訪時表示：“過去十年，真正將OTC渠道零售藥房作為戰略銷售渠道的美妝護膚品牌其實并不多，能做到持續性投資的大品牌則更是屈指可數。薇諾娜不僅將OTC渠道零售藥房作為重要的戰略渠道，還能持續提供優質的渠道產品和運營項目賦能。”

05

從拓荒者到標準制定者

自2016年至今，薇諾娜進入藥店已經整整八年。這八年，也是美妝類產品在藥店從邊緣走向必選品的漫長教育過程，而薇諾娜就承擔了這個拓荒者的角色。薇諾娜遇到的第一道難題，就是如何讓店員開口賣第一支產品。同傳統化妝品店的店員不同，藥店店員既不了解非主流的美妝品類，也根本不會賣，甚至好多店員自己都沒有用過任何化妝品。再加上藥店本身也并非用戶購買化妝品的主流渠道，無論是在主觀的專業能動性上，還是客觀的銷售場景上，都充滿眾多障礙。

針對藥店的種種困境，薇諾娜OTC團隊“死磕”藥店賣美妝的轉化痛點，創造性地開發了教會店員突破銷售心理障礙的種種培訓，包括“我要開首單計劃”、打造店員專業度的“皮膚管理師計劃”、專項提升藥店中高層認知的“先行者計劃”、幫助藥店店長提升運營能力的運營官培訓等，并成立了行業首家美麗零售商學院。僅2023年，薇諾娜OTC事業部就幫助藥店培訓皮管師491名，開展先行者計劃24場，在C端，僅雙11薇諾娜就進行了118場沙龍會，從皮膚知識到生活藝術，薇諾娜幫助藥店實現了對優質女性會員的黏性盤活。

當前的藥店業正在興起一種現象：當保健品或女性養顏補益類藥品等創新品類在篩選合作藥店時，總會優先選擇那些已經同薇諾娜合作的藥店，因為他們認為，這樣的藥店對新興的品類態度更為積極、店員的主動銷售能力更強。這無疑是薇諾娜給藥店帶來的獨特合作價值。

06

藥店美妝品牌：薇諾娜及其他

目前，在各大藥房上架的美妝類品牌多達百余個，但真正能夠滿足藥店綜合需求的品牌，有且僅有薇諾娜一家。其他品牌要么委托代理商代為運營，要么給到某個連鎖底價進行打包銷售，且大部分品牌在品類上大多集中在可以刷醫保卡的二類器貼敷料上。對于不能拼店均銷量、只能靠網點規模來上量的藥房渠道而言，這種既缺乏專業團隊服務、又未形成完善單品體系的品牌很難在藥店形成集約的規模優勢，加上藥店的賬期、店員的銷售能力等現實因素，又進一步讓美妝品牌在藥店渠道陷于投入謹慎、規模小及運營低效的死循環。

同時，在藥企與商業的生態中，藥店的規模及年度銷售額都遠超傳統的日化店與母嬰店。這導致藥店在談判中往往是占據主導權和更為強勢的一方，也使得那些在戰略上并未把藥店當作基本盤渠道進行長線投入的投機性品牌很難得到藥店資源傾斜。在一個擁有上千甚至近萬條碼的店鋪中，如果不能得到足夠的重視，要實現好的銷售自然是絕無可能。

△前三季度上市連鎖銷售表

2023年，薇諾娜OTC渠道的零售總額已超10億元。反觀眾多競爭對手，鮮有零售過億的業績。而這種絕對性的領先優勢，在短時間內很難被超越。

薇諾娜在藥店渠道遙遙領先的原因無外乎兩點：既有進入的時間點、資金投入、品牌的專業度等先天的基因；也有對店員持續的心智教育、創新的營銷模式及樣板市場的帶動等后天因素。這種綜合優勢很難被競品們復制與跟進，這也使得眾多品牌在通往60萬家藥店的征途上折戟甚至消失。

07

榜樣的力量

健之佳醫藥連鎖集團股份有限公司一直是藥店同薇諾娜合作的典范，也是薇諾娜首個合作過億的合作藥店連鎖，2022年，薇諾娜在健之佳系統的零售已達2億元，這種雙向奔赴的合作，也極大地提升了健之佳的美妝選品、零售運營及管理能力。薇諾娜過億的銷售額為健之佳篩選出了數百萬精準優質的女性消費者，藥店又可以通過其他相關聯的維礦類和補益類產品對這部分鐵粉進行針對性的運營和連帶。

對于急需新增量的藥店來說，這一合作價值是其他傳統藥品無法做到的：基于存量做增量、深度盤活會員。同時，隨著皮膚管理師、薇家體驗中心和專柜等項目在健之佳的落地，全方位提升了店員的專業銷售能力。藥店是典型的勞動密集型組織，店員的能力直接影響著藥店的運營效能，通過優秀店員的傳、幫、帶，最終提升整體的店均銷售增長。僅2023年11月，健之佳就有127名優質店員加入了薇諾娜的皮膚管理師項目，獲得了人社部認可的專業認證資格。

△健之佳皮膚管理師培訓圖

08

薇諾娜的新鎧甲與長紅

每個時代都會誕生屬于那個時代的偉大品牌，而一個能夠被稱為偉大的品牌，不僅因為它創造了多少銷售額，更在于其出現如何加速了行業業態的優化與升級。對于藥店而言，深耕數年的薇諾娜就是這樣一個偉大的品牌。

八年前，我們還不知道直播電商為何物，八年前，我們也不知道中國的實體經濟會受到摧枯拉朽式的沖擊，但正如貝索斯曾說過的：我們要思考未來十年什么會變，更要思考未來十年什么不會變。

郭振宇和他的薇諾娜始終堅持做著一件永遠不變的事：為合作用戶創造專業價值。對于一個廣受皮膚科醫生推薦的專業品牌，藥店就是那道窄門。只要進入了這道門，里面的路就會越走越寬。而一路高歌的OTC已然已經成為薇諾娜穿越周期的新鎧甲。

09

藥店，美妝品牌的下一個新大陸？

美妝營銷進入全域時代已然是大勢所趨，細分品類、消費分層與分級、場景創新、情緒價值為王等將成為新一輪美妝競爭中的關鍵點。流量與留量在哪里，市場機會就在哪里。擁有龐大零售網點與會員數量的藥店將是下一個美妝增長的新大陸。漱玉平民美麗事業部總經理涂麗娟表示：“藥店的美妝需求目前還遠遠沒有得到釋放，我們還需要更多全品類的專業產品把這塊蛋糕做大。”

誠然，要讓藥店賣美妝從邊緣走向主流，需要眾多的專業品牌來共同構建健全的美妝消費生態。目前，美妝產品在頭部藥店連鎖的總體體量銷售占比均不足3%。2022年，業內美妝運營標桿的健之佳的個人護理品類占比也僅4.83%。這個數據遠遠低于美國連鎖巨頭CVS，也低于日韓和中國臺灣地區藥店20%-30%的同類占比。隨著國內美妝消費端的滲透力加強，藥店的美妝潮勢在必行。

但并不是所有的品牌都有機會去撬動這塊新大陸。筆者認為，品牌在進入藥店渠道之前，必須要進行以下四點的自我審視：首先，要判斷品牌的定位是否同藥店的專業場景匹配；其次，在品類上，是否有儲備部分二類器械進行前期的拓展；第三，是否能夠進行清晰的渠道區隔，放棄部分大眾化的線下渠道。第四，是否能夠接受藥店的長周期投入特性，并能夠接受至少三年的策略性虧損。

經過三十余年的發展，國內的美妝市場已進入了精細化運營的階段。與早期靠概念、分銷和渠道利潤驅動的KA、專業線和CS，到近年來流量為王的電商大戰，中國美妝市場的迭代和變革的周期也從最早的十年一輪到現在以年為單位的快速嬗變。在內容即傳播的新業態下，原料創新、研發驅動以及科學傳播已經成為品牌力的重要支撐。具備強體驗與強社交特性的線下實體也會迎來新的機遇，更專業更貼近用戶的藥店無疑將成為專業品牌的藍海渠道。