2023年的雙十一，國(guó)貨化妝品取得歷史性突破，實(shí)現(xiàn)“集體狂飆”。截至11月11日24點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中243個(gè)國(guó)貨品牌邁入“億元俱樂(lè)部”，以珀萊雅為代表的國(guó)貨品牌沖破國(guó)際品牌的“重圍”，躋身多品類TOP3。
這一嶄新的競(jìng)爭(zhēng)格局足以令每一個(gè)從業(yè)多年的行業(yè)人士都倍感振奮。40年前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)形成之初，外資品牌的強(qiáng)勢(shì)入華，一度讓國(guó)貨處于“至暗時(shí)刻”；20年前，在國(guó)際品牌把握“高端話語(yǔ)權(quán)”的背景下，國(guó)貨改走下沉親民路線；而今天，中國(guó)化妝品市場(chǎng)不僅擁有引領(lǐng)全球消費(fèi)制造的實(shí)力，擁有世界上最專業(yè)理性的消費(fèi)群體之一，還擁有領(lǐng)先全球的供應(yīng)鏈、高度數(shù)字化的零售生產(chǎn)模式。而在科技創(chuàng)新方面，國(guó)貨也獲得了入場(chǎng)券，能夠與國(guó)際大牌“同臺(tái)對(duì)壘”。
摘得雙11全周期天貓、抖音美妝行業(yè)銷量桂冠的珀萊雅，剛剛邁入自己的20周年。作為一個(gè)成立20年的公司，珀萊雅經(jīng)歷過(guò)中國(guó)化妝品市場(chǎng)20年中的幾乎每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)、每個(gè)困難時(shí)期，并探索總結(jié)了一條國(guó)貨穿越周期的迭變之路。
01
20周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)
“能量精華”重磅揭幕
昨日（11月18日），杭州國(guó)際博覽中心，珀萊雅20周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)成功舉辦，主題為“穿越20 探索無(wú)界”，在這個(gè)具有紀(jì)念意義的重要節(jié)點(diǎn)，珀萊雅再次回顧了自己的品牌初心，表達(dá)了對(duì)未來(lái)發(fā)展、對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的期許。
在新品發(fā)布環(huán)節(jié)，珀萊雅新品“能量精華”由公司創(chuàng)始人兼CEO方玉友和兩位珀萊雅品牌大使章若楠、鄭妮娜力共同揭幕。據(jù)悉，這是珀萊雅“能量系列”的又一新品，主打抗衰，以珀萊雅多年的細(xì)胞抗衰研究為理論依據(jù)。同雙抗、紅寶石和源力三個(gè)系列一樣，珀萊雅希望能夠站在消費(fèi)者的角度，從根源上解決抗衰的問(wèn)題。
珀萊雅一直有一套從洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)問(wèn)題入手，以從根源上解決皮膚問(wèn)題為目標(biāo)的科學(xué)配方解決方案，也是國(guó)內(nèi)最早提出“科學(xué)配方”這個(gè)推新思路的品牌。具體來(lái)說(shuō)，珀萊雅會(huì)針對(duì)一個(gè)肌膚問(wèn)題的多面成因，設(shè)計(jì)一整套科學(xué)配方解決方案，綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問(wèn)題。
譬如洞察到年輕人的抗老、抗糖、抗氧的護(hù)膚需求后，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華“早C晚A”套組，以精研打磨的護(hù)膚方案、實(shí)力深厚的科研實(shí)力為基礎(chǔ)，踐行“大單品”策略。而今的“能量系列”則是洞察到年輕消費(fèi)者的抗老抗衰需求后推出的。
為了打造新一款大單品，珀萊雅不僅在使用效果方面，也使用體驗(yàn)方面精益求精，力求做到極致。
珀萊雅能量精華將在明年1月正式上市。該產(chǎn)品著眼于肌膚衰老根源問(wèn)題——細(xì)胞能量的缺失，以前瞻性且深入的細(xì)胞抗衰研究為科學(xué)依據(jù)，承襲能量系列核心科技，以「CELLERGY?」能量包全方位改善細(xì)胞活力，也進(jìn)一步創(chuàng)新配方，加速補(bǔ)充肌膚年輕能量，更好滿足熟齡肌膚的抗老需求，讓護(hù)膚更科學(xué)、高效和精準(zhǔn)。
現(xiàn)已上市的能量精華油、面霜、眼霜及水乳等五款單品獲得了市場(chǎng)的好評(píng)反饋。“提供了深入細(xì)胞級(jí)別的護(hù)膚方案，是國(guó)貨進(jìn)軍中高端之路的一枚定海神針”“熟齡肌的功效型產(chǎn)品，效果好”。用戶和專業(yè) KOL有口皆碑的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，正是珀萊雅二十年的厚積薄發(fā)。
02
珀萊雅的航圖是“長(zhǎng)期主義”
珀萊雅品牌首倡的科學(xué)配方，踐行的大單品策略，高度契合Z世代“成分黨”對(duì)于功效型護(hù)膚的需求，有人說(shuō)，這就是珀萊雅增長(zhǎng)迅速，作為國(guó)貨沖破國(guó)際大牌“圍堵”的秘訣，換言之，這種成功與“運(yùn)氣”有關(guān)。然而，在珀萊雅成立20周年之際，縱觀這個(gè)品牌的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。
珀萊雅成立于2003年，彼時(shí)國(guó)際品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，珀萊雅從小縣城的雜貨店起步，用3年時(shí)間即取得最高時(shí)覆蓋全國(guó)縣城超3萬(wàn)店鋪的成績(jī)。電商崛起后，珀萊雅作為一個(gè)主打線下渠道的品牌，從2018年開(kāi)始做電商轉(zhuǎn)型，又“從頭學(xué)起”，到了2022年，珀萊雅線上渠道的生意占比已達(dá)90%。“我們最早在三、四線城市賣套裝給35歲以上女性，現(xiàn)在我們賣給Z世代，主要是一線、新一線及二線的新銳白領(lǐng)。”方玉友在參加廣州國(guó)際美妝周時(shí)表示，“通過(guò)三次轉(zhuǎn)型，才呈現(xiàn)給大家今天看到的珀萊雅。”
2020年，消費(fèi)者對(duì)成分和護(hù)膚的理解尚不深入，美妝市場(chǎng)上流行的是蘊(yùn)含單一網(wǎng)紅成分的“爆品”，珀萊雅意識(shí)到這并非科學(xué)護(hù)膚的正途，而在對(duì)單一成分的追捧中，潛藏著消費(fèi)者對(duì)使用蘊(yùn)含有效成分的護(hù)膚品，精準(zhǔn)解決皮膚問(wèn)題的“剛需”。于是，珀萊雅開(kāi)始踐行大單品戰(zhàn)略，倡導(dǎo)科學(xué)配方，逐漸形成了今日的“紅寶石、雙抗、源力”三大經(jīng)久不衰的大單品系列。
穿越20年周期，珀萊雅的制勝之道始終是堅(jiān)信“長(zhǎng)期主義”，不斷在時(shí)代變化和消費(fèi)者升級(jí)的需求中尋求自我迭代，尋找到全新跑道。20年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都發(fā)生了翻天覆地的變化，作為國(guó)貨，勢(shì)必要快速適應(yīng)變化的環(huán)境，從始至終保持敏銳的學(xué)習(xí)力，將科技創(chuàng)新落實(shí)到對(duì)消費(fèi)者的深切洞察中。
如今，珀萊雅旗下品牌涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚四大品類，除了主品牌珀萊雅外，還擁有化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護(hù)膚品牌悅芙媞，主打高功效護(hù)膚的CORRECTORS科瑞膚，以及主打朋克風(fēng)的新銳彩妝品牌INSBAHA原色波塔。在打造多品牌矩陣的同時(shí)，珀萊雅不斷深化多品類建設(shè)，夯實(shí)大單品產(chǎn)品線。
與此同時(shí)，科技力成為了“長(zhǎng)跑”征途的核心驅(qū)動(dòng)力，助力以珀萊雅為代表的國(guó)貨美妝從覺(jué)醒，到崛起。
03
以科技為擎，駛向新版圖
20周年發(fā)布會(huì)上，珀萊雅首次公開(kāi)了上海研發(fā)中心和杭州龍塢研發(fā)中心。據(jù)悉，上海研發(fā)中心已于今年9月開(kāi)業(yè)，杭州龍塢研發(fā)中心將于今年年底建設(shè)完畢。兩所新的研發(fā)中心將與珀萊雅已有的科研院所、研發(fā)中心協(xié)同推進(jìn)在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究、功效臨床研究等領(lǐng)域的廣泛探索。
與此同時(shí)，珀萊雅加強(qiáng)全球合作，構(gòu)建全球化創(chuàng)新研發(fā)布局，與中科欣揚(yáng)、巴斯夫、帝斯曼、亞什蘭、禾大、LipoTrue、CODIF、盈創(chuàng)等全球多家原料巨頭和科技實(shí)驗(yàn)室達(dá)成戰(zhàn)略合作，國(guó)際優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)涵蓋了歐美、日本等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的100多個(gè)品牌。
在創(chuàng)新科技力的推動(dòng)下，珀萊雅不斷將理論落實(shí)于產(chǎn)品的配方升級(jí)中。例如2023年9月珀萊雅紅寶石面霜3.0的煥新，即采用了「環(huán)肽-161」這一珀萊雅最新抗衰科研成果。受現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中“環(huán)肽藥物”的啟發(fā)，珀萊雅力求破解傳統(tǒng)勝肽穩(wěn)定性差、滲透性弱、親和力低的難題，遂聯(lián)合前沿科技力，研發(fā)出了具有國(guó)家S級(jí)結(jié)構(gòu)專利的環(huán)肽-161，這是中國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)自主研發(fā)環(huán)肽。
專利數(shù)量方面，珀萊雅同樣走在了國(guó)內(nèi)化妝品公司的前列。截至2023年上半年，品牌累計(jì)獲得國(guó)家授權(quán)專利數(shù)234項(xiàng)，包括國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利111項(xiàng)、實(shí)用新型專利24項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利99項(xiàng)。
珀萊雅作為國(guó)貨美妝的代表“戰(zhàn)勝”外資品牌，是中國(guó)化妝品行業(yè)的首次，而這不會(huì)是最后一次。珀萊雅20年“長(zhǎng)跑歷程”已經(jīng)證明了，以科技力為根本，以消費(fèi)者為核心，以“長(zhǎng)期主義”為信念是國(guó)貨發(fā)展的可行路徑。國(guó)貨美妝不應(yīng)為自己設(shè)限，穩(wěn)扎穩(wěn)打，走可持續(xù)發(fā)展的道路，終能從國(guó)際品牌的“跟跑者”，成為行業(yè)的“領(lǐng)跑者”。