“TikTok Shop已取代亞馬遜，成為美妝消費者的新樂園。”海外時尚媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）專欄作者Liz Flora在其文章中寫道。
美國向來是TikTok平臺最大的海外市場之一。據TikTok官方消息，截至2023年3月，美國的TikTok月活躍用戶已達到1.5億次，這個數字接近美國人口的一半。
自去年11月起，“海外版抖音電商”TikTok Shop就宣布在美國地區進行測試，同時開放部分入駐名額。今年八月，TikTok正式關閉“半閉環電商”業務（即商家在TikTok平臺上發布外鏈，引導觀眾跳轉至第三方平臺進行交易）。美國時間2023年9月12日，TikTok官方宣布，在美正式上線閉環電商業務TikTok Shop。10月9日，TikTok Shop跨境商家自運營模式正式登陸美國市場，允許持有中國營業執照的店家入駐。這也標志著TikTok Shop在美國進一步打開大門，引入更廣大的商家群體。
10月底，TikTok Shop宣布開啟“黑色星期五”大促活動，這也是該平臺首次在美國市場開展促銷活動，初戰便告大捷。據其官方戰報顯示，TikTok Shop美國市場GMV銷售額增長155%，訂單量增長145%，動銷商品數量增長133%；英國市場GMV銷售額增長153%，訂單量增長138%，動銷商品數量增長131%。
如此驕人成績下，也無怪乎數據分析公司尼爾森IQ在其報告中驚嘆：“TikTok Shop將徹底顛覆美國的零售市場格局！”
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社交電商對傳統電商的“降維打擊”
Flora認為，區別于傳統電商，TikTok Shop既是一個精心策劃的美妝零售平臺，又是一個喧鬧繁榮的露天市場?！霸谶@里，任何獲得批準的商家都可以創建一個店鋪，用戶可以直接在該應用上購買商品；而任何一位擁有超過5000個粉絲的KOL也有資格在他們的視頻中添加產品列表，指引消費者前往購物。”Flora說。
據BoF調查，在亞馬遜上，除了各大美妝品牌開設的店鋪之外，也會有大量獨立商家。但這些小店若想取得消費者的注意，需要通過投放廣告或進行其他營銷活動，而這些項目往往費用高昂。但隨著TikTok Shop的登場，這些商家只需通過網紅拍攝合作視頻，便可在瞬間積累數百萬的瀏覽量，而宣傳費用往往不到他們在亞馬遜或其他電商平臺上支付的一半。
Flora還指出，TikTok在電子商務方面的做法與Instagram等競爭對手截然不同，后者于2022年8月結束了其網紅推廣計劃，并于今年1月刪除了購物功能。在Instagram上，網紅無法直接在平臺內提供產品購物鏈接，用戶必須跳轉進入美妝品牌的官方網站才能購買。“這一舉動無形之中把許多‘怕麻煩’的消費者拒之門外?！彼u論道。
而在TikTok上的眾多視頻主或美妝網紅看來，如此多的“帶貨”或“好物分享”類視頻之所以能迅速在互聯網上取得病毒式傳播的成功，是因為TikTok特殊的算法機制。
護膚網紅海拉姆·雅布羅(Hyram Yarbro)在BoF采訪中說: “我認為，TikTok Shop能招攬到這么多用戶，并不是單純因為它擁有豐富的產品，更是因為它獨特的推送機制。用戶只需輕點一下應用程序的‘For You’頁面，就能輕松購買到自己最需要的貝玲妃新款睫毛膏、或是Tarte的新品潤唇膏。每天都有受困于自己皮膚問題的新粉絲被推送指引到我的主頁。TikTok的推送是獨一無二的，就跟世界上沒有完全相似的兩片樹葉一樣。用戶們跟隨推送找到自己需要關注的美妝或護膚kol，從他們那里獲得建議，從他們那里獲取產品推薦。這種‘一步到位’的服務是僅屬于TikTok算法加持下、僅能在這個平臺得到的。這也可能正是它成為第一個成功涉足電商領域的大型社交媒體平臺的原因?！?/p>
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誘人的激勵機制
雖然TikTok對其是否利用算法來“引誘”用戶關注kol不置一詞，但它正在斥巨資鼓勵各大美妝品牌、美妝網紅和亞馬遜賣家入駐并采用其Shop功能。
例如，該平臺的“TikTok 商店廣告信用激勵計劃”為新商家提供免費宣傳資金，該計劃稱“如果賣家在14天內開設TikTok店鋪，并在TikTok店鋪廣告上支付100美元，就可以獲得來自平臺補貼的1000美元免費廣告額度?！?/p>
藍寶石工作室（Sapphire Studios）是 TikTok 的官方創意合作伙伴，曾與戴森（Dyson）和 Ipsy 等品牌合作，該工作室的聯合創始人托馬斯·馬（Thomas Ma）表示，TikTok希望這些優惠能吸引盡可能多的品牌在它們的年終電商平臺營銷計劃中優先考慮TikTok Shop。
“TikTok正在盡一切努力把更多的品牌引導到這里，”他談到TikTok Shop時說，“對新商家來說，瀏覽量尤為重要，而免費的廣告額度正在幫助他們獲取流量?！?nbsp;
TikTok也在大力補貼Shop上的產品。該平臺證實，它正在為客戶提供各種折扣，一些TikTok 店鋪內顯示的產品價格可達到線下零售價格的六折——甚至品牌官方零售價的一半。
這些激勵措施吸引了眾多知名品牌、美妝零售商和小型獨立品牌入駐。如美國美妝零售商Revolve就在TikTok上架了Summer Fridays、Tower 28和Sol de Janeiro等美妝品牌，并通過網紅發布視頻進行推廣。Summer Fridays 的明星單品潤唇膏大受歡迎，截至本周一，該產品已售出 36000余支，其中三種熱門色號均已售罄。
較小的品牌也吃到了社交電商的“第一口螃蟹”。如獨立品牌Cee Cee's Closet 的身體護理油，在美妝網紅Jazzy Mejia（@jazzymegia）發布了一段視頻，并附上了該產品在TikTok平臺上的購物鏈接后“一夜爆紅”，品牌創始人 Chioma N. Ngwudo表示，該視頻獲得了超1500萬次瀏覽量；隨后，該產品在TikTok售出了超13000件。
03
爆火背后，品牌的隱憂
除了美妝網紅和美妝品牌希望在TikTok Shop上“大賺特賺”外，大量未經授權銷售假冒產品的店鋪也試圖“分一杯羹”，這也引起了不少品牌的憂慮。
如COSRX，該品牌的Advanced Snail 96 Mucin Power Essence精華液一度占據了TikTok護膚話題下的“半壁江山”，但其中有相當一部分是美妝網紅告訴消費者如何區分真假產品的視頻。COSRX再三告知消費者，不要從未經授權的TikTok賣家那里購買產品，但許多TikTok網紅依然“我行我素”，在視頻中提供指向第三方TikTok賣家的鏈接。
“在這個平臺，你創造的任何東西都會吸引目光，這與亞馬遜截然不同。如果你在亞馬遜上發布了一個商店，并不一定意味著你會得到任何瀏覽量，”護膚網紅、Dieux聯合創始人夏洛特·帕勒米諾(Charlotte Palermino)說。
TikTok Shop的知識產權政策規定，店鋪內上架的商品如果侵犯了品牌方的版權，將被平臺下架并刪除，該店鋪也將被移除，并對店主的賬戶進行封禁。但版權所有者必須通過向TikTok Shop提交知識產權報告來舉報侵權行為。TikTok的知識產權政策頁面還建議各品牌：“直接聯系侵犯您版權的賬戶持有人，可能會更快地解決您的投訴?！?/p>
與此同時，各大品牌也在權衡，在短期內能給該平臺多大的權力。
“他們對你的顧客和社區有很大的控制權，”Ngwudo說?！耙虼?，我們將一直把TikTok Shop作為一種增長手段，但由于缺乏控制，它永遠不會成為我們建立業務的主要來源?！?/p>
本文資料來源：《Business of Fashion》TikTok Shop