雙11過后，不少消費者因開銷過大，取出商家附在快遞里的“好評返現”小紙條，開啟了一輪輪拍照、掃碼、領紅包的“回血”流程。甚至有人在小紅書上分享“薅羊毛”教程，指出可以去挨個私信客服，詢問是否有好評返現或買家秀活動；B站上則有“拼多多好評返現商家賴賬怎么辦”的視頻，在該視頻的命名中，up主加入了“維權”兩個字。

國內電商平臺的評價系統，就在消費者和商家的“較量”中，陷入了全網五星好評的虛假繁榮。

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國內電商評價系統失靈

2023年的國內電商渠道，但凡是有運營者在積極推廣的店鋪、商品，便很難尋覓到4.5分以下的。點開某商品在淘寶天貓、京東、抖音、拼多多等平臺的評論區，幾百幾千的五星好評即映入眼簾，這一“好評泛濫”的現象似乎早已被人們習慣。

在天貓上搜索“口紅”并按銷量排序，排名第一的into you唇泥評價數量高達30萬，評價的形式包括簡短文字、薄涂厚涂推薦、買家秀、全款試色、買家拍攝視頻等豐富內容，而被打上“不考慮回購”這一負面標簽的評價，僅有54個。

電商平臺為消費者購買的產品設置評價系統，是為了給消費者提供一個關于產品質量好壞、款式優劣的客觀參照。在商品詳情頁的內容均為商家的宣傳語與宣傳圖片時，“評價”入口曾是唯一例外。而今情況不同，一個商品的評價本身，也成為了商家宣傳的一部分。

消費者在好評泛濫的時代，通過不斷試錯，尋找真正適合自己的產品。一個00后美妝愛好者向化妝品報分享了她的方法：“淘寶好評多的，就去看小紅書的差評；小紅書好評多的，就去看淘寶的差評，這兩個平臺要交替使用。另外，淘寶‘問大家’板塊可以參考。”她表示，如何判斷一個產品的好評是否是刷出來的，靠的更多是經驗積累，因為商家的套路也會更新。

線上商鋪經營者在被好評裹挾的大環境下，被迫維持“良好的門面”。一位不愿具名的淘寶店家表示，“店鋪的數據”，包括下單數量和評價數量，早就是電商運營的一個范疇，“把好評提上來”是電商運營者的重要工作內容和考核指標。

至于平臺方，則像“打地鼠”一樣不斷推出專項整治，打擊虛假好評行為。一波打擊過后，更隱蔽的虛假好評出現。根據央視網快看，2023年5月，云南省昆明市呈貢區人民法院審理了一起好評刷單案件。與電商誕生之初靠機器刷單不同，為保證評價不被平臺察覺，本案中所有的刷單均為人工，負責刷單的人被稱為“刷手”。

電商評價系統，形同虛設，對消費者參考價值較低，為線上經營者造成額外負擔，令平臺整治方疲于奔命。

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好評泛濫

道高一尺，魔高一丈

2019年，《中華人民共和國電子商務法》施行，其中第十七條對“虛假好評”作出明確規定：“電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”

2021年12月，中央網信辦召開全國網信系統視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，并強調重點整治雇傭專業寫手和網絡水軍虛構“種草筆記”、“網紅測評”、“養號”、占領前排好評、勸刪差評等行為；緊盯短視頻、直播、電商平臺等商品營銷環節，治理制造虛假銷量、虛假好評等問題。

2022年，淘寶更新了《淘寶網評價規范》，京東更新了《京東開放平臺誘導好評細則》，進一步打擊商家“虛假好評”行為；小紅書啟動虛假營銷治理專項，相繼封禁了29個涉嫌虛假營銷的品牌，包括多芬、露得清、半畝花田等知名品牌。

2023年7月，快手科技聯合創始人楊遠熙表示，平臺自開年以來累計封禁賬號28.1萬個，清理電商虛假評論20.9萬條。

以上這些層出不窮的管理法規和整治措施，目前來看似乎成效寥寥。化妝品報聯系到淘寶上一家批發“好評返現”小卡片的商家，對方提供了詳細的卡片款式和報價。這家店鋪并沒有被淘寶官方屏蔽，且銷量達到驚人的70萬+。

該店“好評返現”小卡片500張只要25元，1000張35元，3000張80元，可以提供淘寶、拼多多、抖音或幾個外賣平臺的不同款式，風格多達數十種，有的印有“暖心語錄”，有的聲稱卡片是在助力公益，有的寫滿“恭喜發財”等吉祥話。針對官方新規，該店還“貼心”推出了“防舉報款”，卡片上額外印有“曬圖照片時不要拍進此卡片！”的醒目紅字。

化妝品報操作后發現，收到此類“好評返現”小卡片的消費者，在掃描背后二維碼后會被引流到微信平臺，加上一個店鋪的工作人員，發布好評截圖，并收取小額微信轉賬。一方面，商家規避了日益趨嚴的平臺治理，另一方面，小額紅包成功把消費者導入到私域，有利于商家開展后續的產品推廣。

除了“好評返現”小卡片外，誘導消費者好評的方式還有很多。比如雙十一在淘寶購買某商品后，有網友收到了店鋪私信，對方表示參與“買家秀活動”，發布好評可換取高達40元現金返現。

而對于剛剛建立，急于“沖數據”的商家，找專業機構刷好評“更有效率”。為有效整治虛假好評，電商平臺對一條有效評價的ID屬性、發貨收貨流程等都有嚴格要求，但仍令不良人士鉆了空子。如前文提及的云南省昆明市呈貢區人民法院審理的好評刷單案件中，每一單須由真人刷手事先墊付貨款，商家為避免平臺察覺，不會發空包，而是在包裹里裝一些價格較低的貨品如鑰匙扣、小零食，從頭到尾模擬“消費者真實下單”的流程。每刷一單，刷手可賺得1到2元，刷單公司能夠獲利3至6元。

從有償刷單，到好評返現，到誘導“買家秀”好評，線上商家為獲得五星好評，方法手段層出不窮。但總的來說，“以利益誘導真實下單的消費者寫好評”是更主流的方式，比如傳統電商的3圖50字返2元，比如小紅書、抖音的曬買家秀艾特官方贏好禮。“因為每一單平臺都要抽傭，相比真實用戶下單，找公司刷虛假訂單我們太沒得賺了。”一個線上商家在接受媒體采訪時直言。

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惡性循環并非無解

但也沒人解

根據官方規則，淘寶對涉嫌“虛假好評”的店鋪，處理方式通常是賬戶權限管控、店鋪扣分、降低商品搜索權重、刪除違規商品等。相比懲罰，此類處理更類似“警示”。反觀一些將評分真實性視作企業命脈的平臺，對“虛假好評”的懲戒要嚴格得多。

如大眾點評網在《大眾點評商戶收錄聲明》中指出，視情節輕重和具體情況，平臺將對違規商戶做出的處理包括但不限于：清除該商戶在大眾點評網公告之日前所有默認點評，同時取消該商戶在大眾點評網的所有歷史評分、星級和流量；暫停該商戶在大眾點評網一定期限內的收錄；違規炒作情節特別嚴重的，自公布之日起，網站永久性對該商戶不予收錄。

由此可見，電商平臺若想切實整治評論亂象，并非無計可施，即便國內也有可堪參照的公司。至于同為電商平臺的亞馬遜，對虛假評論的處理更是堪稱“法不容情”。

2023年9月14日，亞馬遜官方發布了一篇動態，宣布2個以向商家兜售“虛假好評”為業的中國人被亞馬遜起訴，已經被判入獄2.5年。文章最后表示：亞馬遜在2022年主動屏蔽了超過2億條涉嫌虛假評論的內容，截至8月底，亞馬遜已對中國、歐洲和美國的147名涉嫌評論欺詐者采取法律行動。早在2021年4月，亞馬遜就曾對超過5萬涉嫌“刷好評”的中國賣家實施封號懲罰。

誠然，電商平臺好評泛濫的“頑疾”，正在蔓延到大洋彼岸。在海外版拼多多temu上，化妝品各品類近來已經少有“低于五星的評價”了。但是國內電商平臺對于評論區的治理，本可以更嚴格一些。

然而，現實是平臺、消費者和商家共同構成了一種惡性循環：電商平臺沒有嚴苛懲罰的動力，更何況“法不責眾”；消費者不相信好評的同時，為返現積極寫好評；商家厭惡好評內卷的同時，不得不為商品好評投入更多人力和財力。“全五星好評”仿佛是網購群體共同參與的一場大型行為藝術，為數不多的獲益者是批發“好評返現”小卡片的商家。

其實，“差評”并非洪水猛獸，線上商家原本不必過于追求99％好評率。哈佛商學院的一項研究發現，多數消費者在看到“好壞參半”的評價時，會更信任這個品牌。在“全五星好評”已經失靈的當下，如何“經營差評”，提高和消費者的良性互動，已成為線上營銷的破局之道之一。

2023年5月，《互聯網廣告管理辦法》正式實施，電商平臺對于商家評論區的虛假好評泛濫，假以時日，將會推出更嚴格的懲罰措施。電商平臺也在相繼完善自己的“評價官系統”，以提高平臺商品評論的質量，如淘寶的天貓u先試，京東的評價官等。

在未來，消費者究竟去哪里才能得到靠譜的商品評價？目前來看，越來越多的消費者開始回歸最原始的方式，依靠身邊朋友的推薦，依靠口耳相傳進行消費決策。不過，改變電商評價系統失靈現狀，非一朝一夕之功，停止對“全五星好評”的追捧，或將是一個良好的開端。