“只有認知的突破，才會有真正的成長?！边@是小米創始人雷軍2023年度演講中，最令人印象深刻的一句話。

如果說5年前的商業世界，還非常依賴資本和營銷的力量，那么，現在真正值得依賴的，則唯有自我認知的進階。

因為，商業世界在不斷更迭，化妝品行業同樣如此。

一個明顯的現象是，連續多年被瘋炒的雙11，熱度已然消退。據星圖數據，今年雙11美妝個護全網銷售額達786億元，同比下滑了4.38%。

當然，在大盤走低的情況下，依然有部分國貨美妝品牌逆勢而行，取得相對可觀的成績。以丸美為例，雙11期間, 丸美旗艦店成交破億，躋身天貓“億元俱樂部”，同比增長109%，刷新丸美雙11歷史最高紀錄！

實際上，今年前三季度，丸美已呈現出高位增長之勢。據財報，1—9月營收15.36億，同增34.34%，凈利潤1.74億元，同增44.84%。其中，Q3營收為4.77億元，同增46.1%，凈利潤4314.38萬元，同增高達1366.81%！

不難看出，丸美的表現并非偶然，而是長線且可持續的。在國貨競爭環境日益緊迫的當下，是什么推動了其逆流而上？尋根究底，突破了自我認知的理念和思維，應是核心內因。

01

拳頭品類+創新產品=多個爆點

丸美雙11成績，早在節日開打之初便有預兆。數據顯示，天貓平臺雙11首日，僅僅5分鐘，丸美GMV（成交額）便突破千萬，16分鐘就超過了去年首日成交額。

最終結果來看，除在天貓有億級表現外，丸美在抖音渠道GMV也同比增長了70%，其中抖音自營同比提升83%。同時，丸美還進入了多個榜單，其中，丸美品牌榮膺天貓國貨新銳護膚TOP17、抖音商城雙11好物節美奢行業護膚榜TOP20，戀火榮膺天貓國貨新銳彩妝TOP10。

就細分品類而言，品牌的表現同樣不俗。雙11首日，丸美便躋身天貓眼膜類目TOP1、眼霜類目TOP6。整個雙11期間，丸美眼霜品類GMV領跑抖音國貨。

具體到產品上，不少明星單品都實現了可觀的銷售。比如小紅筆眼霜，預售期間，預定件數同比增長1020%，雙11期間成交額同比增長443%，再創歷史新高，小紅筆2代眼霜GMV也達到1857萬。同時，小紅筆眼霜與當紅明星新品雙膠原眼霜還一起榮登眼霜熱銷榜、好評榜、回購榜等3大TOP榜。雙膠原眼霜的成交額也突破千萬，在丸美店鋪大單品中位居TOP2。

其他不少產品同樣占據了各品類榜單領先的位置，如成交額同比增長50%的蝴蝶眼膜榮登抗皺眼膜熱銷榜TOP1、眼膜V榜TOP1、眼膜熱賣榜TOP1，小金針次拋精華榮登抗皺精華熱銷榜TOP2、回購榜TOP3，小紫彈眼霜榮登淡化細紋眼霜熱銷榜TOP3等。

不難發現，丸美此次雙11表現有三大特點：1.護膚彩妝均衡發展；2.眼霜品類表現突出，眼部產品依然火熱；3.創新產品正在崛起。而這，恰恰契合了丸美當前的產品策略。

近年來，一手抓具有市場積淀的拳頭品類眼霜，一手抓具有科技背書的創新產品，成為丸美最明顯的路線。多年塑造品牌的經驗，讓丸美意識到，只有在穩固并提升優勢品類的基礎上，以科技為手段開拓創新品類，才能保證業績產生多個爆點，為品牌發展打造更多的增長曲線。

可以看到，小紅筆眼霜等傳統明星單品已常年保持著火熱態勢，而小金針次拋精華、雙膠原眼霜等后起之秀，也逐漸展現出爆品的基因。對于丸美來說，無疑是“兩步走”策略取得成效的結果。

02

造“芯”能力是國貨時代制勝關鍵

“國貨時代正在來臨。”這是今年雙11向行業放出的最明顯信號。

據天貓官方的數據，雙11結果出爐后，天貓成交破億的品牌達到402個，國貨品牌就多達243個，超過半數，而丸美，便是其中之一。

一方面，反映出國貨在電商平臺的發展勢頭越來越猛烈；另一方面，國貨格局的改變，也預示著競爭的加劇，對于本土品牌來說，面臨的挑戰更多。

放在更長的時間線來看，丸美目前在與國貨品牌的競逐中，表現得相當穩健?？v向比較，今年前三季度，丸美營收凈利均實現較大幅度的同比增長，增幅在30%甚至40%以上。橫向比較，在A股上市的多家本土化妝品企業中，丸美前三季度的營收增速是最快的，凈利增速也位于前列。

在當前內卷加劇的國貨時代，為何丸美能夠從容不迫、穩中求進？追根究底，與其長期主義的品牌認知不無關系。

當前，整個美妝行業已進入研發驅動時代，圍繞技術、原料的“軍備競賽”愈演愈烈。要想在這樣的環境下實現突圍，走長期可持續的路線，就必須提升品牌在研發端的創新能力，即打造品牌之“芯”。

巧的是，從品牌誕生之日起，注重研發便是丸美的基因之一。眼部護理大師和抗衰老專家等行業地位的樹立，便得益于其多年在研發技術層面的創新和積累。

創建20年來，持續升級抗衰技術、開發獨家抗衰原料，成為丸美在產品研發層面的主旋律。

從2002年開始，丸美就將生物技術陸續應用于眼部護理和抗衰老領域，并不斷加大研發投入，僅研發基地就成立了東京前沿中心、廣州科研中心和上海創新中心，其中，廣州研發中心又細分為基礎研究、應用開發、評價測試、技術支持、開放創新五大中心，設置了多個功能全面的實驗室和研究平臺。

秉著對生物技術的持續探索，截至目前，丸美已建立起國際頂級的原料體系，構建基因工程技術平臺、生物發酵技術平臺、天然植提技術平臺、合成生物技術平臺、綠色化學技術平臺等，并掌握核心原料的上游話語權，累計儲備自研原料80+、量產應用20+。

兩項數據很能說明問題。2022年，丸美研發費用率已提升至3.1%，在業內僅次于華熙生物和貝泰妮；據丸美三季度財報，2023年丸美的研發費用為4422.79萬元，在去年3730.51萬元基礎上增長了18.56%。

而近幾年，丸美實現了技術出圈的，無疑是其對重組膠原蛋白應用價值的深度挖掘。攜手唯一國家級基因工程藥物國家工程研究中心，結合獨家技術C-pro扣環和獨家“翻譯暫停”技術，丸美開發出的全人源雙膠原蛋白氨基酸序列與人體膠原蛋白100%一致，更易吸收，還兼顧了高穩定性和高功效性。基于這一成果，已陸續推出小金針抗衰次拋精華、雙膠原次拋面膜、雙膠原奶油霜、雙膠原脆皮凍干面膜、醫用重組膠原蛋白貼敷料和醫用重組膠原蛋白敷料等產品。

布局重組膠原蛋白過程中，丸美還展現出重大的行業責任感。為推動這一原料的創新和應用，從2021年到2023年，已連續三年舉辦重組膠原蛋白科學家論壇，尤其是今年，更邀請到歐洲、美洲、亞洲的專家學者，首次站在國際高度看待該原料的巨大研發和應用空間。

顯而易見，在提升自我造“芯”能力上，丸美可謂不遺余力。

03

長期可持續品牌方能征服資本

需要指出的是，由于直接面對資本，上市企業面臨的壓力更大，需要以更高的標準來規范自己的經營。

我們能夠發現，盡管成功IPO的企業越來越多，但并非所有的企業都能夠走得長遠，或是保持長久的穩定。其中一個重要原因，便在于是否堅持了長期主義路線和可持續發展戰略。

仔細分析，不難得出結論：真正能持續增長、走得更遠的，往往是那種不求于一時流量、堅持做品牌沉淀、不斷積累品牌能量的企業，它們總能在關鍵時刻，展現出強勁的爆發力。

丸美在前三季度和雙11的爆發式表現，正是這種堅持的結果。

那么，要成為長期可持續品牌，到底需要做到什么？

以丸美的經驗為鑒，以下三點必不可少：一是足夠專注，二是善于創新，三是不懼挑戰。

就專注而言，丸美對眼部護理和抗衰領域二十年如一日的堅守，不可謂不專注。一直以來，眼部護理產品都是其絕對的核心品類。直到2022年底，盡管丸美品類矩陣越來越豐富，眼部護理產品仍然能占到65.5%。

就創新而言，上文提到的造“芯”能力即是最好的說明。總的來看，不管是老牌爆品還是明星新品，都在丸美技術創新體系下經歷了升級更新的過程。比如累計銷售超千萬支的彈力蛋白眼霜，就應用了首創的彈力蛋白護膚對抗支柱型老化技術，且經歷了5次迭代。另一個熱賣單品小紅筆眼霜，2020年4月推出后，也升級到了第二代。至于創新產品，從小金針次拋精華到新增的2款II類器械新品，丸美的產品邊界正以可見的速度不斷拓寬。

就挑戰而言，敢于走出舒適區，做跨越式布局，也是丸美近年較為突出的表現。對重組膠原賽道的持續深挖，便是在夯實眼部護理及抗衰領域基礎上的進一步突破。

此外，出身線下的丸美，夯實線下渠道的同時，還勇于布局線上渠道。據其數年來的財報數據，2019年—2022年，線上渠道收入占主營業務收入的比例分別為 44.89%、54.44%、59.54%、72%，已逐漸成為最主要的渠道，其渠道策略調整的效果可見一斑。

在加碼線上過程中，丸美對抖音、快手等平臺的布局極具亮點。公開數據顯示，今年上半年，丸美以抖音為主的線上直營同比增長119.53%。丸美2023年三季報中也指出，營業收入增長的首要來源，是主品牌丸美在抖音、快手類直播渠道同比較好增長。

兼顧專注與創新，且能夠勇敢面對挑戰，開辟更多的增長曲線，丸美成為持續增長的長期主義品牌，自然就順理成章了。

從其逆流而上的成長路徑中，不難發現一個事實：無論是在產品端、技術端和資本市場，丸美葆有強勁活力和爆發力的根源，本質在于其認知上的領先。充分發揮固有優勢，樹立創新優勢，并從源頭上強化自身競爭力，秉承這樣的認知，才能鍛造出一個真正能實現長線目標的品牌。

“創業者要有自己相信的地方，或者說能看到別人看不到的地方?！蓖杳拦煞荻聲飨鍯EO孫懷慶品抿多年的這句話，呈現的正是其對突破性認知的追求。

懷揣這種追求，他離“用世界最好，做中國最好”的夢想，只會越來越近。