11月11日，2023年雙11終落下帷幕。但比起最初雙11的鑼鼓喧天、全民購物的“盛況，隨著疫后消費降級、免稅店渠道價格沖擊、各類購物節過于頻繁密集等原因，近年來的雙11早已不復最初盛景，稍顯黯淡。

有意思的是，今年雙11相較于購物本身，場外似乎更加熱鬧。各頭部主播圍繞價格機制展開紛爭，引發廣泛關注。平臺、主播之間的價格之爭也反映出節日大促中最能直接影響消費者購物行為的因素——“最低價”。

然而，以往消費者傾向于在線上尋找最低價相比，如今不少消費者發現，在類似雙11的購物節期間，在商場折扣、專柜優惠、柜姐拼單等因素的影響下，線下可能反而成為“低價之爭”的大贏家。

01

專柜折扣力度大

柜姐在線“求業績”

雙11期間，消費者小王不斷瀏覽著小紅書上網友攻略，多方比價最終選擇在李佳琦直播間入手YSL夜皇后精華。“盡管價格與平時是一樣的，但（該精華）在李佳琦直播間買一送一的同時還送了一支潔面和同款小樣。”小王表示，“綜合來看，是比較劃算的。”

但在下單前，小王看見了一個網友在某攻略下的評論——“專柜比李佳琦劃算多了”。通過聯系該網友，小王加上了YSL柜姐。該柜姐介紹，雙11線下專柜，夜皇后精華在買一送一的基礎上打七七折。“相比原價送潔面這類不需要的東西，不如直接減錢，”小王告訴化妝品報，她在確認該柜姐身份后很快便下了單。

△圖源小紅書某柜姐

化妝品報通過瀏覽小紅書，聯系多位不同品牌柜姐發現，雙11專柜比線上價格更低并不是個例。不少柜姐在小紅書上“求業績”，優惠力度由于不同地區、不同商場等因素有所不同，折扣范圍大概在75折到85折之間。

因此，專柜許多其他品牌產品的贈送機制在與線上類似的同時，到手價格更低。以科顏氏高保濕面霜（50ml，下同）為例，李佳琦直播間價格為320元到手106ml（50ml正裝+14ml*4），而銀泰百貨機制為267元到手99ml（50ml+7ml*7）。

“這種購物節我們專柜折扣其實還是比較有優勢的，只是很多消費者沒有熟悉的柜姐告知活動，并且下意識認為線上更劃算。”某品牌柜姐小張向化妝品報表示。

△圖源銀泰百貨柜姐

根據小張介紹，不僅僅是雙11這樣的購物節，在商場周年慶、柜姐月末沖業績等時間點，專柜購買都會有不同力度的折扣。“一般購物節、周年慶的活動沒有熟悉的柜姐，直接去線下購買也有同等折扣，但如果說柜姐月末沖業績的優惠，一般要有長期建聯的柜姐。”小張強調。

02

可郵寄、可自提

優惠機制簡單

事實上，如今專柜雙11等購物節的優惠機制恰恰戳中了消費者的需求。

一方面，雙11期間，各個渠道、主播的優惠多為贈送大量贈品，這類優惠特點為量大，單價低總價高，但近年消費降級趨勢下，越來越多消費者趨于理智消費，不愿意囤貨，往往在購買后會尋找朋友、網友拼單。“一些贈品我并不需要，一般我也會賣出‘回血’，”小王表示。

另一方面不少網友曾發文表示懷念最初的雙11購物節，沒有預售、不用搶各種券，直接打折。而專柜直接打折減錢的優惠機制某種程度上也算是在線下“回歸”了雙11初心。

此外，找柜姐購買不僅僅局限于同城線下自提。“由于全國各地專柜折扣并不相同，有些顧客會在線上尋找柜姐，找最低折扣的（柜姐）線上轉賬郵寄。”小張表示，“都是順豐包郵，積分與發票與線下一致。”

這也意味著，專柜購買如同網購一樣打破了空間的界限，消費者能通過社交平臺尋找“全國專柜最低價”。

△截自銀泰百貨柜姐朋友圈

同時，小張告訴化妝品報，有時候活動還沒開始，柜姐也會提前讓顧客享有優惠，但積分會延遲到賬，不過如已享有柜姐幫拼單的折扣，一般無法提供發票。

化妝品報也就此現象致電了武漢某商場，該商場工作人員表示，線上直接轉賬給柜姐，專柜發貨到家是合規的。“有些顧客可能沒時間來專柜，就會讓相熟的柜姐郵寄，”商場工作人員介紹，“但是建議顧客索求發票，但如果柜姐由于拼單等各種原因不提供發票，我們也管不了。”

值得一提的是，不同于代購，柜姐身份的真假更加容易辨認。多位消費者表示，企業微信、現場拍視頻、（柜姐）查詢積分等手段都能輕易“識破”假柜姐。

03

雙11“最低價”之爭

長期以來，在消費者眼中，諸如雙11、618這類購物節就是低價的象征，消費者在非急需的情況下往往會等到大促時通過直播間搶購、湊滿減等方式以最低的價格買到心儀的產品。

同時，頭部主播往往能在價格上有更大的話語權。以李佳琦在雙11前的預熱短綜藝《所有女生的offer》為例，幾乎每一期李佳琦與品牌最終成交的“offer”都會在社交媒體上引發廣泛地討論。甚至一些在談判中表現真誠，機制誘人的品牌會更受消費者青睞，對品牌形象、知名度以及雙11銷量產生積極影響。不難看出，消費者對于李佳琦等頭部主播在大促中提供的低價機制有極高的期待。

與對直播間和大促的期待相比，專柜渠道則從一開始便被大部分消費者排除在外。一方面，在消費者潛意識中，相較線上，專柜有房租、水電等額外成本，自然要比線上渠道更貴。同時，由于一些專柜服務態度問題，部分消費者對專柜有“恐懼”心理，沒有相熟的柜姐及時告知專柜優惠，存在一定信息差。另一方面，在淘寶、抖音等平臺以及主播鋪天蓋地的“最低價、最優惠”的造勢下，影響消費者判斷，使其先入為主地認為線上平臺、xx主播給到的就是最低價。

但事實上，線下專柜比直播間更低價并不是第一次。早在2021年雙11，杭州銀泰百貨原本推出的嬌蘭復原蜜的活動為870元買50ml送50ml小樣，相當于8.7元每毫升。但是雙11李佳琦直播間同款商品的價格是1230元120ml，相當于10.25元每毫升。

但在雙11開始前夕，杭州銀泰百貨被嬌蘭要求取消本次商場補貼的優惠活動，原因便是價格低于李佳琦直播間。最終，杭州銀泰百貨的活動被迫終止。

自2009年誕生開始，雙11的標簽就是“低價”，而行至第15年，這一購物節在線上的低價標簽已經開始被打破。在購物渠道和途徑如此豐富多元的今天，價格“沒有最低，只有更低”，消費者要找到一個真正“全網最低”的價格，已經越來越困難，對商家的大促也已經疲勞。品牌和商家如何利用電商和現代通路，精準觸達目標消費群體，并且提供令消費者滿意的購物體驗和服務，或許比那便宜的兩塊五更有用。