日前，天貓雙十一取得強勢開局，不論是奢美大牌，還是新銳國貨，都獲得了超預期的增長。
01
國貨“集體狂飆”
2023年的雙十一，國貨化妝品在天貓上的表現相當驚艷。
10月31日晚8點付尾款的“鐘聲一敲”，僅10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌即宣布破億。1小時后，珀萊雅拔得頭籌，成為天貓美妝TOP20的第一位，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出55萬件。國貨迎來“集體狂飆”，佰草集同比增長315%，丸美同比增長142%，林清軒同比增長100%。
早在10月24日預售啟幕之際，這種“狂飆”勢頭已現端倪。當日，超20個國貨品牌在預售開啟后1小時，成績即超過去年全天，2小時，珀萊雅突破10億大關；4小時，13個國貨品牌宣布成績破億。
值得注意的是，今年雙十一，天貓平臺表現出眾的國貨品牌涉及范圍較為廣闊，既有珀萊雅、佰草集、丸美等“老牌”國貨，也有今年第一次參加雙十一的新銳品牌。
國產美容儀則延續年中618的風采，整體實現了超800%的增長。天貓專屬組合的花至光能倉（送小子彈）破億售罄；覓光膠原炮（送面罩）破億；昕友大排燈破億；花至小子彈實現8200萬售罄。可以說，在充滿機遇的輕醫美賽道，國產美容儀的高性價比與主打“居家輕醫美”的差異特色，已獲得了廣泛認可。
國貨彩妝也不甘落后。預售僅4小時，彩棠同比增長289%，MomosWorkshop同比增長2878%，TOM MARK唐魅可的榛果慕斯氣墊，3小時賣出14萬盒，抹茶慕斯氣墊賣出4萬件。在天貓彩妝預售榜單里，國貨彩妝占據了TOP20里的6位。
從以上交易規模和增長趨勢來看，天貓作為渠道方，承接了國貨品牌的成長，擁有不可撼動的平臺體量。
02
新銳品牌在天貓積蓄力量
對新銳國貨來說，天貓是一個積淀品牌力，培養粉絲消費習慣的良性場所。這屆雙十一，有31家新銳國貨是首次參與，普遍取得了不錯的成績。主打東方草藥的新銳功效護膚品牌東邊野獸，預售4小時成交突破千萬。據悉，該品牌自8月起即開始籌備雙十一，今年的目標是超過5倍的增長。目前，東邊野獸近80%的生意以天貓平臺為主。
TOM MARK唐魅可也是首次參與雙十一，預售4小時，銷售額同比增長超36000%。TOM MARK唐魅可品牌天貓負責人表示，他們高度重視雙十一首秀對品牌影響力的放大，“希望天貓雙11后，消費者能記住品牌，記住天貓旗艦店，為品牌力和日后品牌私域粉絲打下基礎。”
今年雙十一，取得優秀成績的新銳國貨，增長名單仍在續寫中。僅預售階段，可復美4小時成績超去年雙十一全周期，可復美次拋精華膠原棒3小時售出超30萬件；可麗金4小時超去年雙11全周期；逐本的清歡卸妝系列4小時售出超106萬件；蘭預售4小時，同比去年成交超5倍增長；且初4小時過億，同比增速超2200%。
“有天貓旗艦店才是正經品牌”，不少消費者有這樣的認知。因此，新銳國貨化妝品開通天貓旗艦店，并將其作為發展根基，成為一種較為普遍的共識。過去3年來，有超過6000個化妝品品牌開通天貓旗艦店，國貨占據8成。2023年截至9月19日，新銳國貨在天貓開通旗艦店的數量，與去年相比增長了近40%。
03
在天貓經營內容場
2023年，品牌自播儼然已成為帶貨的主流方式，不論是傳統電商還是抖音、快手、小紅書，都在致力于加強平臺內部從“種草”到“拔草”的閉環。隨著下場的選手越來越多，不論對品牌還是消費者，線上營銷已有“亂花漸欲迷人眼”之勢。
這種趨勢客觀上加強了天貓平臺在化妝品領域的傳統優勢地位，過去人們常提“線下營銷，天貓成交”，而今則成了“全網營銷，天貓成交”。珀萊雅股份最新公告披露，2023年雙十一階段，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，抖音渠道為4.7億元左右，前者是后者的近4倍。從統計周期來看，抖音的統計還要多出12天。
在品牌店播逐漸深入發展的潮流下，天貓這一距離貨架最近的內容場，可稱手握王牌。
“種草”，種的是內容，“拔草”，拔的是貨架，二者均為淘系平臺的“傳統強項”。淘寶天貓是電商直播的開創者，早在2016年就開通了直播賣貨的功能，并培育了最早的頭部帶貨主播。國貨化妝品逐漸告別低價競爭，告別“大牌平替”，轉向長期主義的品牌心智建設，在此過程中，“內容”已成為品牌發力的重中之重。而天貓的強勢內容場能夠為品牌提供助力。
天貓不斷對內容場進行建設升級，幫助品牌提高內容傳播聲量，提高私域觸達水平。一方面，推進淘系達人生態的持續繁榮，不斷豐富內容形式，如今年雙十一由湖南衛視、芒果TV出品的《天貓雙11驚喜夜》，提出“大屏小屏穿屏互動”的創新玩法，為觀眾打造貫穿全程的沉浸感。
另一方面，天貓為品牌提供了有節奏、有效率的品牌傳播路徑，已被證明卓有成效。比如，新銳品牌優時顏今年上半年在天貓參加了超級品牌會員日、科技抗老護膚IP等活動，還通過天貓U先讓消費者體驗產品，把品牌的理念和調性“潤物細無聲”地傳遞給消費者；在店內則開設科普欄目，講解抗老護膚知識。
在這些提前鋪墊下，今年雙十一僅預售階段，優時顏1.5小時銷售額即破億，4小時超過去年雙十一全周期，其中優時顏黑引力面霜10分鐘售出8萬只。
根據魔鏡數據，今年上半年，淘系美妝總銷售額為1144億元，抖音美妝的總銷售額為636.6億元，與前者差距較大。總體來看，作為化妝品線上渠道，天貓平臺仍占據相當優勢，目前可說暫無對手。