成為引爆今年雙11的火藥桶的“最低價協議”，余震猶在。

繼上周京東、李佳琦、小楊哥等多方的口水戰長期占據熱搜高位，各方的指控和回應“你方唱罷我登場”后，被稱為直播帶貨圈“公開的秘密”的“最低價協議”進一步祛魅，甚至即將終結。

本周（10月30日），杭州司法部門發布關于公開征集《直播電商產業合規指引》意見建議的公告（下稱《合規指引》），其中提到，直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外。作為直播重鎮，杭州市此舉旨在打造更加規范、法治化的直播電商營商環境，該《合規指引》的影響力可能輻射至全國。

就在《直播電商產業合規指引》征求意見稿發布的當天下午，上海市市場監督管理局反壟斷辦稱正調查核實此前李佳琦被指控價，相關工作人員回應稱，“如果發現違法行為，會進行查處?！?/p>

誠然，杭州司法部門之所以急切地厘清對 “最低價協議”的監管，一方面，在于其涉嫌違反《反壟斷法》《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》《禁止壟斷協議規定》等。當然，不能一刀切地將“最低價協議”與壟斷劃等號，正如《合規指引》的規定，如何認定是否壟斷，以及怎么處理等具體情況需由執法機關根據事實情況作出判斷。

另一方面， “最低價協議”最終或將損害消費者利益。脫離市場調控，“最低價”就將成為一個偽命題，以及成為套住企業、平臺、主播的枷鎖。比如所謂的“全網最低價”可能只在缺乏同類參照物比較的特定渠道出現，其是否真正讓消費者受益存在疑點。此外，平臺、主播和商家在爭奪“最低價”時，可能會過分壓縮成本，不僅擠壓商家的利潤，還可能影響產品質量和消費者的購物體驗，最終損害的仍是消費者的利益。

無論如何，直播電商方興未艾，適逢雙11的關鍵節點， “電商之都”率先劍指“最低價協議”，已經傳遞出了明確的信號：過去所謂的直播行業潛規則——“最低價協議”很快就要行不通了。

如今，擁有巨大流量的主播仍在市場中占據明顯優勢，尤其是擁有強悍話語權、強大定價權的頭部主播，更是具有令人咋舌的市場支配力。在炮轟李佳琦控價后，小楊哥也被曝出有保價協議。一位上過小楊哥直播間的商家向媒體透露，小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額，為100萬元。本周四被抖音封禁的辛巴，此前也被曝出幾乎以二五折銷售原價2萬元的慕思床墊，引發該品牌線下經銷商不滿，并被慕思終止合作。

部分頭部主播利用市場地位，對商家形成的“控價”“壓價”“保價”行為在直播領域屢見不鮮。如果不能平衡好電商從業者、平臺和消費者的利益，一味放任價格失序，市場公平將遭到破壞?！逗弦幹敢氛菍`反市場規律的不正常的市場支配力的依法規束，也將為直播帶貨行業帶來深遠的影響。

首先，市場競爭將更加公平合理。禁止“最低價協議”等行為，有利于維護正當的市場競爭秩序，且相較于過去主播的“一言堂”，品牌商家將擁有更大的自主定價權，頭部主播和中小主播之間的競爭差距也將有所縮小。

其次，競爭關鍵將回歸到產品。隨著價格優勢不再是絕對的競爭力，直播電商必須更加關注產品質量、服務水平和創新能力，真正做到以消費者為中心。

同時，直播內容將更加多元化，主播需要重新審視自身價值。無法僅僅依靠低價商品獲得專注后，主播需要通過更多元化、高質量的內容來吸引和留住觀眾，這意味著主播需要尋找和發展銷售之外的職能。

總體來看，《合規指引》的發布標志著直播帶貨行業的規范化進程加快，一個更公平、良性、健康可持續的直播生態呼之欲出。而良好的行業生態需要共同構建，直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等主體也均應加強法律法規等知識的學習，嚴格遵紀守法，樹立良好的行業形象。