近日，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超市貨架上10元以下的平價(jià)牙膏，集體消失了。
“牙膏越來(lái)越貴”的相關(guān)話題在微博突破了1億閱讀量，央視網(wǎng)、澎湃新聞、中國(guó)新聞網(wǎng)、極目新聞、中華網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊、vista看天下、新周刊等眾多主流媒體都先后加入對(duì)該現(xiàn)象的報(bào)道與討論。
據(jù)艾媒咨詢(xún)線下調(diào)研顯示，在大型商超售賣(mài)的四五十種牙膏中，價(jià)格在10到20元之間的占六成，20元以上的占35%，10元以下的只有兩三種。10元以下平價(jià)牙膏在消費(fèi)者眼前消失，已有眾多數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的親身經(jīng)歷作支撐，“明明有不少人想用10元以下的牙膏，但為什么廠家卻不生產(chǎn)了？”成為不少人的疑問(wèn)。
01
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)支撐不起營(yíng)銷(xiāo)成本
近兩日，化妝品報(bào)走訪武漢數(shù)家線下商超發(fā)現(xiàn)，不論在大型商超，還是小商店，定價(jià)10元以下的牙膏都已“無(wú)影無(wú)蹤”。
武漢某永旺綜合百貨超市的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人向化妝品報(bào)提供了該店11月份的洗護(hù)類(lèi)報(bào)價(jià)單，該報(bào)價(jià)單顯示，11月份在售的牙膏類(lèi)產(chǎn)品有近40種，價(jià)格最低的單品為青蛙貝貝系列兒童牙膏，售價(jià)13.9元，促銷(xiāo)價(jià)11.9元，價(jià)格的高位為云南白藥牙膏活性肽清爽薄荷135g，售價(jià)69元，促銷(xiāo)價(jià)60.9元。
△拍攝于武漢某永旺綜合百貨超市
“像10元以下的牙膏，確實(shí)沒(méi)有，而且很多年都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)了。它們也不會(huì)和我們這類(lèi)大型商超合作。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們門(mén)店的牙膏也有15元左右的，一般來(lái)講這是消費(fèi)者比較容易接受的價(jià)格。”在線下渠道，尤其是在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大型KA渠道里，早在多年前就已經(jīng)沒(méi)有了低價(jià)牙膏的容身之地。
不過(guò)在線上渠道，不到10元，甚至不到5元的低價(jià)牙膏仍能搜索到。在淘寶淘工廠，兩面針酵素沁香型牙膏120g只要5.85元，上海白玉牙膏90g售價(jià)僅為3.98元，黑妹野菊花牙膏106g售價(jià)僅6.9元。
然而，在今年雙十一大促中，這些品牌或品牌旗下的低價(jià)產(chǎn)品集體缺席——實(shí)際上，即使是在非節(jié)慶促銷(xiāo)時(shí)間里，這類(lèi)品牌也沒(méi)有給不到10元的牙膏購(gòu)買(mǎi)搜索廣告位或推薦位，它們?cè)诰€上市場(chǎng)的宣傳推廣相當(dāng)有限，以至于這些低價(jià)牙膏在消費(fèi)者眼中幾乎“查無(wú)此人”。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)不足10元的牙膏品牌，不僅會(huì)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥淖，其微薄的利潤(rùn)也無(wú)法支撐得起日漸高昂的口腔護(hù)理宣發(fā)費(fèi)用。
根據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)，云南白藥的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)12.32%，約為22.58億元，其中以市場(chǎng)維護(hù)及推廣費(fèi)最高，超10億元。冷酸靈招股書(shū)顯示，2019年至2021年，登康口腔銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元，占營(yíng)收的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。舒客母公司薇美姿的情況更為引人矚目，2019年和2020年，薇美姿的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為7.3億元、6.3億元，占營(yíng)業(yè)收入比重高達(dá)44%、39%，堪比一線國(guó)貨化妝品品牌。
02
低價(jià)的道路，已被驗(yàn)證走不下去
“拍照喊‘田七’！”
“冷熱酸甜，想吃就吃。”
這是已在無(wú)數(shù)消費(fèi)者記憶中定格的田七牙膏和冷酸靈牙膏的經(jīng)典廣告語(yǔ)，在千禧年間，這兩個(gè)品牌都是平價(jià)牙膏的代名詞，但二者的發(fā)展卻一度天差地別。幾年前，當(dāng)田七在破產(chǎn)的邊緣掙扎時(shí)，冷酸靈已在考慮何時(shí)上市。
在業(yè)績(jī)高峰期，田七牙膏曾實(shí)現(xiàn)一年售出4億支牙膏的好成績(jī)，堪稱(chēng)“國(guó)民品牌”。然而，以不到10元的牙膏產(chǎn)品線為品牌根基，已被證實(shí)無(wú)法持續(xù)支撐該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。公開(kāi)資料表明，在2014年左右，田七牙膏的產(chǎn)品定價(jià)仍然相對(duì)較低，在6元到10元之間浮動(dòng)，并且僅通過(guò)第三方代理商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。同年，田七牙膏因財(cái)務(wù)成本、資金短缺而停產(chǎn)。
2016年，田七牙膏曾恢復(fù)生產(chǎn)，但在2019年5月因經(jīng)營(yíng)不善宣告徹底破產(chǎn)。同年6月，田七牙膏商標(biāo)被司法拍賣(mài)，引發(fā)萬(wàn)人圍觀卻無(wú)人出價(jià)，最終以流拍告終。一個(gè)月后，田七牙膏的商標(biāo)及其母公司廣西奧奇麗股份有限公司的房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備降價(jià)2300萬(wàn)元，以底價(jià)1.40億元的價(jià)格再度拍賣(mài)。第二次拍賣(mài)最終由債權(quán)人終止，并申請(qǐng)母公司進(jìn)入破產(chǎn)程序。
如今，成立于2019年11月的廣西田七家化實(shí)業(yè)有限公司在天貓平臺(tái)擁有了品牌旗艦店，銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品為田七春日花園系列牙膏，單支90g的售價(jià)為19.9元，已售20萬(wàn)。田七品牌的起死回生，離不開(kāi)品牌中高端化策略的成功。自然，當(dāng)初那些不到10元的牙膏已不在店中售賣(mài)。
與“歷劫重生”的田七牙膏相比，冷酸靈牙膏及時(shí)剎車(chē)，早早拐向高端化方向，并在2022年開(kāi)始準(zhǔn)備沖擊IPO。2023年4月10日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司正式上市。
根據(jù)此前招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019年至2022年，登康口腔的營(yíng)業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元、11.43億元、13.13億元，歸母凈利潤(rùn)分別為0.63億元、0.95億元、1.19億元、1.35億元，營(yíng)收逐年上升的同時(shí)，利潤(rùn)也持續(xù)走高。
在招股書(shū)中，登康口腔強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略：“要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格中樞上移。”
除了“冷酸靈”外，登康口腔還布局了高端專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”，以及兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂(lè)樂(lè)”，高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”等。此外，該集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍還涵蓋了電動(dòng)牙刷、沖牙器等電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品；并涉足口腔醫(yī)療與美容護(hù)理領(lǐng)域，生產(chǎn)了口腔醫(yī)療器械、牙齒脫敏劑等；口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液等口腔衛(wèi)生用品也在該集團(tuán)的“狩獵范圍”內(nèi)。可以說(shuō)，登康口腔在中高端口腔護(hù)理領(lǐng)域已經(jīng)嘗到甜頭，并將持續(xù)發(fā)力，不再回頭。
主營(yíng)10元以下的牙膏，已被證明無(wú)法保障企業(yè)生存，口腔護(hù)理企業(yè)集體走向中高端化是必然選擇，這也符合中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展階段。
02
卷香型、卷成分、卷場(chǎng)景
但不卷價(jià)格
改革開(kāi)放后，中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展可大體分為3個(gè)階段。
改革開(kāi)放初期，田七、冷酸靈、兩面針、黑妹、中華、美加凈、藍(lán)天等眾多國(guó)產(chǎn)牙膏品牌崛起，百花齊放。當(dāng)時(shí)，田七主打中草藥成分，宣傳可治療虛火牙痛；冷酸靈則打出“抗敏感”牌，差異化競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)在這一階段的國(guó)產(chǎn)牙膏中體現(xiàn)得尤為充分。
1992年前后，高露潔、佳潔士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品力迫使國(guó)貨牙膏集體投身于“卷價(jià)格”的中低端市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，10元被普遍視為一個(gè)價(jià)格的“分水嶺”：10元左右是大眾最能夠接受的牙膏定價(jià)，因此，多數(shù)國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的“旗艦牙膏”價(jià)格基本維持在接近10元的水平。在國(guó)產(chǎn)牙膏和“雙潔”的價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)牙膏一直被看作平價(jià)、實(shí)惠、低端的別稱(chēng)，這并不是一個(gè)健康的發(fā)展?fàn)顩r。
直到2005年，云南白藥入局牙膏市場(chǎng)，推出了針對(duì)“牙齦出血”“牙齦腫痛”“口腔潰瘍”等口腔問(wèn)題具有修復(fù)作用的云南白藥牙膏，以單價(jià)20元的“高價(jià)”取得巨大成功，僅2005年當(dāng)年就賣(mài)了1億元。云南白藥高端牙膏的橫空出世，為在低端市場(chǎng)廝殺的國(guó)貨牙膏，指出了一條突破“雙潔”包圍的新道路。對(duì)于國(guó)貨牙膏的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，這其實(shí)是一件幸事。
由此可見(jiàn)，曾經(jīng)售價(jià)不到10元的牙膏只是某一個(gè)消費(fèi)時(shí)期的“限定回憶”，而非不可動(dòng)搖的“天經(jīng)地義”。如今，牙膏市場(chǎng)正在朝著第三個(gè)發(fā)展階段邁進(jìn)。
2021年開(kāi)始實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將牙膏正式納入化妝品范疇監(jiān)管，在這一大背景下，牙膏正持續(xù)往“化妝品”的方向狂奔。
除了宣發(fā)費(fèi)用占比“蒸蒸日上”外，牙膏也開(kāi)始“卷香型”“卷成分”“卷場(chǎng)景”。
香型上，如華熙生物的WO牙膏“向香水看齊”，也在口味上做出前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)之分；云南白藥推出奶茶口味牙膏；好來(lái)則推出百香果綠茶等水果茶口味牙膏。
成分方面，獅王牙膏添加了酵素，宣稱(chēng)能在4周內(nèi)達(dá)到抗糖美白的效果；高露潔的一款牙膏宣傳稱(chēng)“含95%高純度玻尿酸”，舒客精油牙膏則打出了“甄選100%植物精油”的旗號(hào)。
消費(fèi)場(chǎng)景方面，參半為正畸期間的口腔護(hù)理需求推出專(zhuān)門(mén)清潔產(chǎn)品；Usmile則推出了電動(dòng)牙刷專(zhuān)用牙膏。
“牙齒和面部一樣重要，是人的門(mén)面，使用口感更好、香型更好的牙膏時(shí)，也會(huì)有愉悅到自己的體驗(yàn)。”一位消費(fèi)者告訴化妝品報(bào)，她對(duì)于牙膏高端化持開(kāi)放態(tài)度。
從實(shí)踐的層面來(lái)看，售賣(mài)低端價(jià)位的牙膏無(wú)法支撐企業(yè)的生存，只有加速中高端轉(zhuǎn)型，才能在業(yè)已“化妝品化”的口腔護(hù)理領(lǐng)域，留有余力進(jìn)行渠道宣發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)。偉大航路戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)u(píng)價(jià)稱(chēng)：“原本一款普通的牙膏變成了可以社交、清新口氣、讓牙齒變白的牙膏，那么，這時(shí)的牙膏已經(jīng)超出了其之前原本的價(jià)值，已經(jīng)成為消費(fèi)者眼中可以幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品，不再只是單一的潔牙工具。”
最后，牙膏這類(lèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品，不僅有“美麗經(jīng)濟(jì)”的特征，更是大健康產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)之一。幾十年間，中國(guó)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了整體消費(fèi)升級(jí)，即便偶有小幅消費(fèi)意愿下降，但已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的口腔清潔意識(shí)和健康觀念也不會(huì)為之讓步。
綜上看來(lái)，牙膏重新“卷價(jià)格”的情形，恐怕很難再現(xiàn)。