當蘭芝于2017年通過絲芙蘭正式登陸美國市場時，它的“K-beauty”（韓妝）身份被絲芙蘭當作了重點營銷目標，來自愛茉莉太平洋集團的蘭芝出現在這家零售商的多個K-beauty主題活動中。但在蘭芝及其姊妹品牌悅詩風吟的美國品牌總經理朱利安?布齊塔(Julien Bouzitat)看來，這多少是有些“做無用功”，因為彼時的美國消費者對韓妝的興趣已經消退。

△朱利安?布齊塔

2006年左右，隨著BB霜的興起，美國掀起了一股“韓妝”熱，并催生了無數后續的美妝趨勢。如10步護膚程序、韓式片狀面膜、蝸牛霜等韓妝產品和韓式美容流程均在美國風靡一時。

在2010年代中后期，韓妝的熱度達到最高峰，以至于蘭芝和Tony Moly等“正統”的韓妝品牌很快就面臨著大批模仿他們的產品的美國品牌的競爭，以及來自Glow Recipe、Then I Met You和Peach & Lily等以韓妝為靈感的美國初創品牌的競爭。

"在2002年-2012年的這十年間，韓妝的確非常火熱。"布齊塔說。"但之后，它們就被‘后浪’拍死在沙灘上——迎頭趕上的各類歐美彩妝和護膚品牌在2012-2022的新十年中霸占了美妝愛好者的眼球，而韓妝在美國幾乎無人問津。”

但這一落魄的狀況在2023年被打破。“韓國品牌要感謝 TikTok。”布齊塔說。

在TikTok上，“kbeauty”標簽的瀏覽量高達97億次。數據科學公司 Spate 和市場研究公司 Circana 的數據顯示，在2022年11月1日至2023年4月30日的六個月時間里，TikTok上最流行的"韓式玻璃肌"（Korean glass skin）一詞在該平臺的搜索率同比增長了134%。

幫助用戶打造“韓式玻璃肌"妝容的產品銷量也在不斷上升。在 TikTok 上掀起熱潮的Cosrx Advanced Snail 96 Mucin Power Essence現在已經成為亞馬遜上最暢銷的美妝產品。Cosrx 品牌稱，僅僅在2023年9月的30天里，該產品便已售出1500萬瓶。

布齊塔認為，韓妝最初在美國的鼎盛，在一定程度上是由韓國公司的“噱頭營銷”和產品“花里胡哨”的包裝推動的，但這一輪韓妝的“翻紅”原因與前輩們截然不同。

“2023年韓妝的復蘇要歸功于一批新的消費者群體，我將他們稱為‘皮膚知識分子’。”布齊塔在《Business of Fashion》的采訪中說，“比起被包裝和營銷方式‘迷了眼’的老一輩美妝消費者，這批人更加關注韓國美妝的品牌建設，以及韓國護膚品的專業知識。他們對產品成分和配方有深入了解，也因此被新時代韓妝與時俱進的功效所吸引。此外，韓妝實惠的價格也讓當前通貨膨脹大環境下越來越注重成本和喜歡購買‘平替’產品的消費者為之駐足。”

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潮起潮落

20世紀90年代以來，隨著韓國政府鼓勵本土各行各業向全球進行文化輸出和產品出口，大量韓妝也在“韓流”的裹挾下涌入境外，這一浪潮在2010年左右達到巔峰。“在當時，隨便你走進任何一家美國絲芙蘭或Ulta Beauty，放眼望去，韓妝品牌數不勝數。”布齊塔說。

而美妝集團也四處出擊，將這些品牌攬入囊中：2018 年，歐萊雅收購了韓國彩妝品牌3CE的母公司Nanda，而雅詩蘭黛集團則在2019年收購了韓國護膚品牌Dr. Jart+。

"它將人們對護膚的認知提升到了另一個全新的高度。”美容咨詢公司The View from 32的聯合創始人、絲芙蘭前營銷主管琳賽·烏爾曼（Lindsay Ullman）說："我認為，在K-beauty的影響下，護膚品再也不會是原來的樣子了。”

然而，韓妝的火熱也在美國國內掀起了一股“山寨韓妝”的熱潮。如Soko Glam和Peach & Lily最初都是銷售進口韓國美妝產品的電子零售商，在賣出海量韓妝產品之后，兩家零售商的創始人夏洛特·趙(Charlotte Cho)和艾麗西亞·尹(Alicia Yoon)決定也來“分一杯羹”，各自推出了自己的K-beauty護膚品牌。很快，蘭蔻、倩碧等傳統品牌也開始推出自己的BB霜、片狀面膜或潔面油。

熱潮過后，在2012-2022年間，韓妝在美國的增長勢頭逐步放緩，甚至陷入停滯。雅詩蘭黛集團在其8月份的財務報告中稱，Dr. Jart+品牌在2023財年的凈銷售額有所下降。

在美國，絲芙蘭停止售賣了至少10個在2010年進入絲芙蘭銷售的韓妝品牌，包括 Too Cool for School、Neogen、愛茉莉和 Son & Park，并不再在其主頁上單獨展示K-beauty板塊。2022 年，愛茉莉太平洋的利潤下降了28.5%。就連 Glow Recipe 和 Hero Cosmetics 這樣曾經以 K-beauty 為靈感的后起之秀，也不再在其營銷和宣傳中使用 K-beauty 這個詞

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卷土重來

如今，韓妝“文藝復興”的并不是步驟繁瑣的護膚流程——這曾經是二十年前K-Beauty的標志。相反，它是由網紅和美妝KOL“帶貨”引發的“病毒式”單品熱潮。

例如，配方中不會讓用戶上臉產生泛白現象的K-beauty防曬霜就很受美妝網紅們的歡迎。在TikTok上走紅的悅詩風吟Daily UV Defense防曬霜，在2023第一季度的報告中被愛茉莉太平洋“點名表揚”，明確列為推動集團今年在北美地區增長的最暢銷王牌產品之一。

另一韓妝品牌Beauty of Joseon的Relief Sun防曬霜則在TikTok上獲得了超5.87億次點擊量，這主要得益于Ava Lee等TikTok美妝KOL。Ava Lee本人則正在與該品牌合作，計劃于2024年正式在TIKTOK商店上架該產品。雖然美國食品和藥物管理局（FDA）尚未批準該產品在美國銷售，但消費者十分樂意為這些產品尋找變通方法，比如從跨境電商網站或未經驗證的亞馬遜賣家處訂購。

布齊塔指出，與此同時，蘭芝在美國的銷售額正以兩位數增長。過去兩年，該品牌在TikTok上大受歡迎，部分原因是其ASMR產品視頻和高調的品牌大使、高知名度的品牌代言人——美劇《亢奮》（Euphoria）女主演西德尼·斯威尼(Sydney Sweeney)。

△西德尼·斯威尼為蘭芝拍攝的宣傳照

該品牌在TikTok上所做的宣傳是其母公司愛茉莉太平洋集團今年整體的北美營銷活動的一部分，該集團今年還為奢侈品牌雪花秀發起了品牌重塑活動。愛茉莉太平洋在2023年第二季度恢復了盈利能力，其報告稱集團海外收入增長了27%，其中北美收入增長了105%。

與前文這些聲名顯赫的前輩們不同，另一批小眾韓妝品牌能在美國走紅，靠的是其“物美價廉”的價格優勢，它們吸引了TikTok上大批癡迷于"平替"的年輕購物者。

例如在TikTok賬號為@glamzilla，擁有超百萬粉絲的頭部美妝網紅史蒂芬妮·瓦倫汀（Stephanie Valentine）就將悅詩風吟的Dewy Glow Moisturizer（水露光澤保濕霜）推薦為日本高端護膚品牌Tatcha的Dewy Skin Cream Plumping & Hydrating Moisturizer（水露豐盈保濕霜）的“平替”，立即引發了銷售熱潮。48小時內，該產品在絲芙蘭美國和加拿大店以及該品牌的網站上銷售一空。

烏爾曼說："創新——無論是哪一類產品的創新，都會讓消費者對此感到興奮。韓國美妝品牌就是這樣一個創新者，所以只要他們不斷推出新的形式、新的質地、新的護膚方式，就會在海外市場擁有新機會和新擁躉。”

本文資料來源：《Glossy》《Business of Fashion》