十月初，抖音主播鄭香香憑借“快速過款”的洗腦風(fēng)格迅速走紅，7天帶貨1億元，被稱為抖音直播帶貨新晉“一姐”，近日卻被平臺治理，封禁直播間。
這主要是因抖音電商于10月20日發(fā)布的新規(guī)公示《「違規(guī)玩法：快速過款」實(shí)施細(xì)則》，新規(guī)將快速過款直播列為違規(guī)行為，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度處以限流、封禁直播間等處罰。抖音平臺稱，此舉是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營行為。新規(guī)于今日（10月27日）正式生效。
△截自抖音電商學(xué)習(xí)中心
那么，“快速過款”的直播方式為何突然“爆火”，又走向“涼涼”？
01
鄭香香一周漲粉近200萬
帶貨1億元
根據(jù)新規(guī)，快速過款即主播在直播帶貨時，通過連續(xù)不間斷地快速過款多個商品，過程中不講解商品或者講解信息少（比如只描述商品名稱、價格等），導(dǎo)致用戶無法獲取足夠多的商品信息，購物體驗(yàn)受損的行為。由于直播風(fēng)格獨(dú)特，快速過款直播間常常吸引大量用戶停留觀看并產(chǎn)生互動轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，主播鄭香香早在2017年就采取了這種快速過款的直播形式，她幾乎不介紹直播間里的商品，報(bào)價后直接“扔”，且商品客單價很低，多在十幾元甚至幾元。
△截自抖查查APP
抖查查最新數(shù)據(jù)顯示，近30天，鄭香香直播12場，場均觀看人次高達(dá)1140萬人，直播間商品銷量超100萬，累計(jì)銷售額達(dá)7500萬元-1億元，場均銷售額500萬元-750萬元。截至發(fā)稿日，“鄭香香”抖音賬號粉絲總數(shù)有539.4萬人。抖查查CEO波波評價：“在這樣高的流量下還能達(dá)到500以上的GPM（千次觀看成交金額），且有持續(xù)走高的趨勢，已經(jīng)是非常強(qiáng)的存在了。”
△截自鄭香香抖音直播間
波波進(jìn)一步指出，“快速過款的直播模式在沒爆之前是沒辦法承接人工投流的，最多是以投流為輔，利用自然流量分配算法，激活更大的內(nèi)容推流。”
總結(jié)來看，鄭香香抖音直播間通過“快速過款+便宜+開盲盒”的帶貨形式，將“人、貨、場”升級到更高級別的維度，持續(xù)拉高了其直播間內(nèi)的互動頻次和停留時長，從而使推流算法根據(jù)直播間數(shù)據(jù)進(jìn)行激活獎勵，推薦并吸引更多人進(jìn)入直播間。
此外，從鄭香香抖音直播間的互動評論來看，觀看用戶對于這種“快速過款”的帶貨形式并不反感。不少網(wǎng)友表示，“這種直播形式好解壓”“本來想進(jìn)去罵兩句，結(jié)果消費(fèi)了39.9”“耳朵還沒聽清，鏈接已經(jīng)被搶光了”……
值得注意的是，鄭香香并非第一個摸到這種流量閥門的人。此前，“四季青老板娘菲菲”等源頭工廠賬號，“鐘緹麗夫婦”等明星主播，均采取過這種快速過款的直播形式，更甚者如@楠咪咪天團(tuán)的主播們都不開口介紹商品，僅憑借姣好的面容和動感的BGM，依次將商品展示于鏡頭前，就能獲得4.72分的高分帶貨口碑。
當(dāng)然，高流量曝光的背后，伴隨的是更為嚴(yán)格的審核維度。此次抖音平臺發(fā)布新規(guī)《「違規(guī)玩法：快速過款」實(shí)施細(xì)則》后，不少快速過款直播間均受到治理，部分賬號遭到封禁。那么，快速過款的直播形式究竟存在哪些弊端？
02
快速過款背后：
產(chǎn)品品質(zhì)堪憂、破壞直播生態(tài)
根據(jù)抖音新規(guī)，針對快速過款直播間，情節(jié)輕微的予以警告限流，情節(jié)一般則扣除信用分0.5-4分，情節(jié)嚴(yán)重的扣除信用分4-12分，情節(jié)特別嚴(yán)重的直接扣除信用分12分。
此外，為消除不利影響、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，直播間發(fā)生違規(guī)行為的，除采取相應(yīng)處罰措施外，平臺有權(quán)單獨(dú)或同時采取糾正管控措施，包括但不限于警告、下架違規(guī)商品、對該帳號下的單條或全部視頻「僅個人主頁可見」處理、阻斷直播等。
△截自抖音電商學(xué)習(xí)中心
從“人、貨、場”的角度進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，上述@楠咪咪天團(tuán)的帶貨口碑雖高，但其商品口碑僅有4.42分。這就意味著，在“人、貨、場”三要素上，@楠咪咪天團(tuán)雖在“人”和“場”上占據(jù)優(yōu)勢，但在“貨”這一最重要的環(huán)節(jié)上卻存在明顯缺陷。
反觀鄭香香抖音直播間，在短期“爆火”過后，也開始遭到快速過款的“反噬”，不少網(wǎng)友表示其帶貨的商品“貨不對板”“根本不發(fā)貨”“質(zhì)量差”……
對此，波波表示，對于平臺而言，快速過款帶來的短期效益可能會讓其他主播爭相效仿，長此以往則會擾亂整個平臺的直播生態(tài)。對于消費(fèi)者而言，快速過款的直播形式早晚會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)他們回歸理性后，將更加關(guān)注產(chǎn)品本身。
新規(guī)的發(fā)布與實(shí)施，無疑是對快速過款直播間敲響了一次警鐘，“主播或商家看到流量的短期增長，不能一味地去模仿，更應(yīng)該思考流量增長背后的邏輯，用于優(yōu)化自身當(dāng)前的直播。”波波總結(jié)道。
抖音官方也表示，為保障用戶購物體驗(yàn)，主播在直播時不要采用快過款玩法，應(yīng)充分向直播間用戶介紹商品信息、功能用途、使用場景等信息，必要時現(xiàn)場使用示例、效果或者展示商品細(xì)節(jié)，充分向直播間用戶提供足夠多的信息，以幫助用戶選購合適的商品。