年輕人對于一眾消費型品牌意味著什么？

一組統計數據或許可以回答這個問題：從兩年前開始，城市消費的每100塊錢有70多塊錢是年輕人花出去的。顯然，消費品牌抓住更愿意花錢的年輕人，才能抓住未來。

對于品牌而言，擁有更大的消費輻射力、商業想象力的年輕人群代表著購買力、產品研發方向與營銷趨勢。同時，面對在傳播場域擁有更大話語權的年輕人，如何俘獲他們的注意力也成為了品牌探討的重要課題。

最近，中國彩妝領導品牌卡姿蘭走入多個城市的街頭，以全新上線的“大眼睛”IP形象成為諸多打工人的話題中心，在年輕人群中掀起一股“大眼睛”討論風潮，成為值得參考的品牌年輕化樣本。

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最具國民度的“卡姿蘭大眼睛”有了新形象

2008年，時任卡姿蘭代言人的蔡依林一句“愛上我的大眼睛，卡姿蘭大眼睛四色眼彩”，讓“卡姿蘭大眼睛”成為眼睛大而漂亮的代表詞。

當時的年輕人以得到“擁有一雙卡姿蘭大眼睛”的夸贊為榮，隨著互聯網加速傳播，“卡姿蘭大眼睛”從一開始的品牌廣告語和產品賣點，逐漸被年輕世代創作成適用于各種場景的網絡熱梗。時至今日，“卡姿蘭大眼睛”這句廣告語已經影響了80后、90后、00后三代?，成為最具國民度的廣告語之一。

"卡姿蘭大眼睛"廣告語之所以成功，是因為其與卡姿蘭品牌形象保持一致，且具備簡單性、情感吸引力、產品特點突出等傳播特點，并得到了廣泛的推廣。“大眼睛”也成為卡姿蘭獨特的品牌資產，相關市場調研顯示，超過3成消費者提起“大眼睛”時的第一聯想是卡姿蘭。

在擁有高國民度的傳播力基礎上，卡姿蘭也進一步嘗試打造具有極強辨識度的品牌認知。全新“卡姿蘭大眼睛”IP形象上線，變體自品牌“C”logo，“卡姿蘭大眼睛”全新專屬符號由卡通大眼睛和中英文字符組合而成，在視覺上更具年輕活力和可愛趣味。

卡姿蘭針對年輕群體設計的“卡姿蘭大眼睛”全新專屬視覺符號，是卡姿蘭品牌年輕化策略的重要一步。全新“卡姿蘭大眼睛”IP極具有視覺沖擊力的萌趣卡通形象，不僅更新了消費者的視覺體驗，而且在本質上解決了“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問題：既要保留經典品牌形象在用戶心中的影響力和滲透力，也要積極洞察Z世代的消費需求、審美偏好，根據他們的需求來打造產品。

這是卡姿蘭做出的具有戰略價值的營銷創意，也是卡姿蘭遵循品牌進化論，對品牌生命周期進行的嚴格自我管理和自我進化——要保持常青，品牌就要與時代一同成長，把握時代情緒，以進化迭代來適應源源不斷涌現出來的新的需求變化。

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卡姿蘭大眼睛

與年輕人“玩”在一起

年輕人是時代潮流的掌舵者和風向標。品牌要把握時代情緒，最具參考價值的就是一代又一代的年輕人群。為了走進年輕人的生活，卡姿蘭結合多個城市的特色文化，瞄準年輕消費群體的情緒痛點打造多種線下活動，重塑大眾對卡姿蘭品牌“年輕化”認知。

全新大眼睛IP形象上線后，卡姿蘭以上海這一快節奏的國際化都市為宣發首站。中秋、國慶雙節后的半個月期間，卡姿蘭瞄準年輕打工人普遍存在的“節后綜合征”，以打工人的“續命神器”咖啡為切入點，聯動上海南昌路多家咖啡館，打造了“黑話咖油站”“摸魚咖油站”“躺平咖油站”等以“大眼有光，忙day不慌”為主題的“大眼睛咖油站”系列活動。

活動中，卡姿蘭通過各類主題裝置和聯名產品安撫節后疲憊的“打工人”,將“上香”“摸魚”“劃水”等打工人群體中流行的熱梗融合其中，為疲憊的打工人群體提供了“心照不宣”的默契和理解。據悉，卡姿蘭在活動范圍內設置多個大型大眼睛裝置吸引消費者打卡，并與合作咖啡館推出了定制咖啡等“大眼睛”周邊，迅速與年輕人群打成一片，幫助節后返工的打工人恢復狀態。

這波從時間、地點到聯動對象、內容都精準引發當代打工人共鳴的營銷，正是基于卡姿蘭精準洞察了時代情緒。

逐漸在職場嶄露頭角的90后、00后年輕打工人，是消費意愿最強烈的人群，也是職場壓力最大的人群。據 Cigna International Health 2023年對全球近12000名員工的調查，發現1995年-2009年出生的Z世代是整個工作場所壓力最大的群體。社會壓力、工作壓力、家庭壓力，讓當代年輕人普遍存在焦慮、緊張的情緒。尤其在長假后的工作日，年輕打工人“昨天還在吃喝玩樂，今天就得進入‘戰斗’狀態”的情緒落差需要被緩解。

在此背景下，90后、00后童年耳熟能詳的“卡姿蘭大眼睛”從回憶照進現實，聯動與打工人息息相關的咖啡館、職場類品牌等場景，結合時下網絡熱梗，以全新的萌趣IP形象和周邊，以及社交屬性極強的系列打卡活動，拉近了與節后疲憊、不適的打工人的感情距離，并為其提供了充足的情緒價值。而卡姿蘭主動玩梗，也可以借勢樹立“會玩”的年輕化形象、沉淀社交資產。

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卡姿蘭大眼睛

為“懂你”而來

時代在變化，消費趨向也在變化，消費者追求的是更懂自己的偏好，更合適自己的產品。誰更懂消費者，誰就能在競爭中制勝。

作為國貨彩妝“扛旗者”，專研彩妝22年的卡姿蘭始終和年輕人站在一起，洞察和把握年輕人全新的生活和工作方式，從而獲得年輕人心理層面的價值觀、態度、生活方式的認同與共鳴，且從產品、體驗、傳播等多個維度共同發力，圍繞跟消費者的每一個接觸點進行設計，把品牌年輕化策略真正落實。

此次全新上線的卡姿蘭大眼睛IP和“大眼睛”系列主題活動，體現了品牌洞察到年輕人普遍存在的情緒痛點，打開與年輕人的對話窗口，讀懂他們的內心世界，和他們真正玩在一起。未來，卡姿蘭還將深入更多城市，繼續跨界“搞事情”，探索并抓住更多年輕人的興趣和需求，持續拉近與他們的距離，沉淀年輕化品牌資產。

以年輕人的真實生活為素材庫，通過持續輸出具有鮮明品牌特色的創意靈感，并結合消費者不斷迭代的訴求和產品本身的優質基因和影響力，這是一個22年的品牌難能可貴之處。未來，卡姿蘭將繼續為消費者帶來高品質的產品體驗與好玩有趣的品牌活動。