10月初，國貨洗護發品牌“豐絲”在其官方微博發文稱：“國貨確實挺難的”“不找網紅打廣告不進直播間只有一個結果：雪藏閨中，無人問津”“美妝類目抽傭高達80%”......揭開了直播帶貨高價抽傭的行業現象，同時，這一系列言論也瞬間引爆網絡。

△截自豐絲官方微博

針對抽傭的比例，豐絲在文中指出：國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步；要想達成合作，美妝類目一般建議出傭80%，如果出得低，那位置就給別人了。

而品牌方要想和大主播達成合作，還要簽一份《最低價協議》，協議內容的大致意思為：“是不是最低價我（主播）不關心，但你（品牌）給其他所有渠道(包括但不限于其它直播間、實體店、網店)的賣價都要比我直播間高。”

大主播的傭金是否真的達到如此之高？大主播是否擁有絕對議價權？以上情況是否為當前行業的普遍現象？帶著這樣一些疑問，我們來探討主播與品牌之間的“愛恨糾葛”。

01

寡頭主播稱霸直播間

“一般來說，品牌對主播的和合作可能包括廣告費、坑位費、帶貨傭金等等，品牌與主播進行合作又大致可分為‘品牌專場’和‘多品牌共推’兩種模式，針對不同模式，品牌需要給到主播的傭金也不相同，前者需更多。”杭州一MCN機構內部人員告訴化妝品報，“部分寡頭主播和小主播的待遇可以說是天差地別，價格區間浮動很大，沒有特別的標準，具體是由主播和品牌雙向選擇和決定的。”

該MCN機構工作人員繼續表示，寡頭主播的帶貨威力十分強悍，一晚上成交訂單甚至可以達到幾十萬筆，這令不少品牌趨之若鶩。可要想通過直播間來賣貨，品牌就得為直播間繳納坑位費、廣告費、傭金等費用，且價格高昂，“頭部主播的坑位費一般要十幾萬到幾十萬元不等”，也正因此，直播行業中的頭部主播與小主播之間的待遇也相差千里。

一位在抖音上擁有2w粉絲的小主播阿月（化名）告訴記者：“我們和大主播根本沒法比，像我就是純傭的，什么坑位費、廣告費都沒有。一般就是按每場固定費用來進行帶貨結算，比如400元/場-900元/場不等，連GMV的抽點都不會有。”

而反觀寡頭主播們，其不僅有高昂的前置費用，甚至在品牌控價權上都可以指染一二。

2021年雙11期間，曾是中國超頭部主播的李佳琦和薇婭就同時因為直播間的“最低價”而和歐萊雅開杠。彼時，兩位大主播都在自己直播間宣稱為“歐萊雅全網最低價”。而后便有消費者投訴，稱其在品牌的自營直播間中購買的一款產品低于兩位主播直播間的價格。隨后，兩位主播先后對巴黎歐萊雅強硬“喊話”，要求“暫停合作”“24小時給出合理的解決方案”等，以保證自身直播間聲譽。

在兩大超頭部主播下達最后通牒后，品牌方發布通告，表示將以提供優惠券及會員的形式補償當日在李佳琦和薇婭直播購買相關產品的用戶。而這也是首次，頭部主播直播間和品牌方將“最低價”的分歧放到臺面上，而該事件最終也以品牌方“服軟”告終。

橫向來看，頭部主播稱霸直播間的現象確實如此。有權威數據顯示，2020年頭部主播人數占比為2.2%，但就這不到3%的主播人數卻囊括了當年近80%的帶貨份額。

由此可見，頭部大主播在一定程度上扼住了品牌的喉嚨。

02

高額投入與帶貨產出的權衡

廣州一家美妝短視頻MCN機構部門負責人嚴眉（化名）指出，品牌邀請達人進行直播帶貨，是想基于達人本身的粉絲量和忠誠度，利用達人所自帶的流量進行帶貨直播，這種直播方式固然可以迅速打開知名度，提高銷量，但大部分頭部達人“坑位費”不菲，成本較高，一些營銷費用不高的品牌難以長久支撐。

“當然，并不是說只要品牌繳納了那些高昂的費用后就可以坐等銷量提升、高枕無憂了。”廣州一品牌創始人表示，“有些主播的轉換率很低，有時候一場直播的數據很差，整場營收還沒有前期給到主播的傭金多；很多主播團隊收了固定坑位費，卻沒有保證直播效果，這些都是需要品牌或者企業來承擔風險的。”

該創始人還提到，很多達人主播的坑位費和傭金很高，但又要求品牌方提供全渠道的最低價，這樣一來，品牌利潤被壓縮甚至可能賠本賺吆喝。而對于消費者來說，高價的傭金可能會轉接到產品上，“一些品牌為了擔起高價的直播費用，就會在產品上動歪心思，要么拉高產品價格，要么就降低產品質量，最終還是得消費者買單。”

而針對這一點，目前很多品牌都會與主播簽訂“對賭協議”，即整場直播所取得的GMV若是達到了一定目標，則品牌可給到主播相應的傭金，若達不到，則按照協議給與相應報酬。“一方面，品牌可以節約一些營銷成本；另一方面，其所承擔的風險也小了很多。這是雙方在合作之前的共同選擇”。

“說白了，尋找達人進行直播帶貨相當于是一個‘投資與回報’的操作，通常來講，第一次接觸新的達人時品牌會先試水，數據好的話就繼續投入，數據差強人意的話就及時止損。”嚴眉表示，“相對于主播的聲量，品牌更看重的使其轉化率，轉化差的主播品牌是不會再納入合作的。”

除此之外，杭州一家電子商務公司PR還告訴化妝品報，若是通過商務公司建立的合作，品牌如果出于某些原因而未能按照協議結到達人尾款，那么通常都會由商務公司來給達人先進行墊付，以保障達人的利益。“一般來說，達人在商務上是不會有什么風險的。”

03

達人直播帶貨道路“費錢又費心”

品牌自播成為新風尚

近幾年，隨著直播電商興起，各行各業都在試圖通過直播帶貨來提升業績，頭部主播在很長一段時間內幾乎壟斷了直播圈生態，有不少行業人士表示：“達人直播帶貨是費錢又費心”。正因此，從前兩年開始，一部分的品牌便逐漸轉變思路，從“達人/網紅直播”轉化到了“自主直播”，尋找另一直播新路徑。

相關數據顯示，去年雙11，淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達17個，銷售額破千萬的達70個。目前，例如韓束、珀萊雅、丸美、京潤珍珠、冰泉等一眾品牌都在弱化對頭部主播的依賴，均開啟了自播之路。

那么，相對于達人/網紅直播，品牌自播有什么差別呢？

爾木萄部門負責人姍姍告訴化妝品報，品牌自播主要偏向于品牌化和IP化，以品牌或產品為中心，主要是圍繞產品的電商直播形式。品牌自播就屬于主動性行為，可以根據品牌活動，自由調配；主播/達人直播則需要根據其檔期來選擇直播時間，有時候甚至直播內容和形式也會以達人為主。

另外，從消費方面看，達人直播更多是情感驅使，“粉絲與主播產生情感共鳴了便會下單，從而達到一個轉換的目的”；品牌自播更多是因為產品需求，消費者本身是奔著對品牌和產品的認同而去的。

而針對品牌自播的優劣點，京潤珍珠董事總經理周朔表示，自播的重點是圍繞品牌或產品展開，可免去對達人的投入，因此品牌主播主要起的是商品介紹和客服功能。從好的方向上看，一方面，品牌自播時間自由度高，很適配于日常直播，可在做好品宣的同時提高轉化率；另一方面，也有利于品牌積累自己的粉絲，縱向觸達用戶思維。

“當然，品牌自播雖然可免去對達人的投入，但還是具有一定局限性的。”周朔指出，品牌自播也會存在對優質黃金時段拉滿直播投產比低、優質主播流失率高、培養難等問題。“但品牌發展自播是必由之路，品牌自播推動客戶從信任主播變為了信任品牌，這也不失為是直播間多元化發展的一條有效路徑。”

當下，達人/網紅、品牌自播、AI虛擬主播直播、24小時“日不落”式直播等各大招式輪番上陣，直播帶貨行業競爭依舊白熱化。對于品牌來說，如何能找尋自身的增長點與直播聲量，則是當前需要迫切關注的重點。

04

重塑直播生態，回歸服務價值

隨著直播帶貨的加速膨脹，其競爭壓力空前高漲，頭部大主播主導品牌的這一段“畸形”關系開始被切斷，美妝品牌的話語權逐漸變強。“倒不是說誰主導誰，而是說雙方的良性選擇。主播靠的是口碑，品牌靠的也是口碑，雙方的關系本身就是相互成就的過程。”抖音一百萬粉絲博主向化妝品報表示。

此外，對于主播與品牌的關系，也有部分業內人士認為，品牌跟頭部主播的關系早已不限于抽傭帶貨，“口碑好的主播不缺產品，口碑好的產品也不差主播帶。如今，品牌更希望在品牌溯源、推廣新品、用戶需求調研、產品共創等方面與主播開展深度合作。”

事實上，在直播帶貨領域，“天價傭金”和“暴利”或許早些時候曾出現過，但直播帶貨發展到今天，直播生態正處于重塑階段。“現在的直播帶貨競爭是全面且充分的，正規的品牌是不可能有這樣的傭金的。即使真的碰上，我們也絕不會將這樣的品牌推薦給消費者，因為這意味著品牌顯然沒有把精力放在產品上。”該博主表示。

無論是主播還是品牌，回歸到以品質為先、以服務為重的商業價值，才能確保行業得到良性而長久的高效發展。