“我們的配方、成分、功效都非常優(yōu)秀，但定價(jià)就是比同類國際品牌低。”一次行業(yè)會議上，某新銳品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人向媒體們無奈“訴苦”。

今年以來，在小紅書、微博等社交平臺，圍繞珀萊雅、薇諾娜、優(yōu)時(shí)顏等國貨護(hù)膚品的定價(jià)爭議愈演愈烈。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，國貨護(hù)膚品飄了，一出圈就漲價(jià)“割韭菜”，并認(rèn)為國際品牌成為國貨“平替”是無法理解的；也有人認(rèn)為，國貨護(hù)膚品多年來價(jià)格漲幅有限，并且國貨也不一定只能做國際品牌的平替。

需要明確的是，護(hù)膚品市場是一個(gè)充分競爭的市場。其產(chǎn)品價(jià)格不由賣方?jīng)Q定，而是買賣雙方在市場上對產(chǎn)品或者品牌市場價(jià)值判斷形成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過程。

例如，賣家可能想一瓶洗面奶賣一千元，但買家的需求就會很少，這會直接影響到公司的利潤目標(biāo)；但如果賣十元的價(jià)格，需求很可能增加，但這種行為也可能被解讀為產(chǎn)品質(zhì)量、銷售狀況欠佳等，造成品牌資產(chǎn)與用戶忠誠度的流失。

因此，就算國貨護(hù)膚品漲價(jià)為真，那么品牌往往也是市場價(jià)格變化的適應(yīng)者，而非操縱者，品牌漲價(jià)背后可能出于研發(fā)費(fèi)用投入增加、成分升級、成本上漲等多重因素。在此基礎(chǔ)上，我們便能進(jìn)一步討論，國貨護(hù)膚品是否真的漲價(jià)了？如果是，真實(shí)原因又是什么？

01

“被漲價(jià)”的國貨護(hù)膚品

從定義上看，漲價(jià)是否成立，需要通過對比前后兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格，才能得出結(jié)論。同時(shí)，護(hù)膚品定價(jià)是波動(dòng)的。大多數(shù)品牌在一年內(nèi)不同時(shí)間段的價(jià)格存在起伏，往往體現(xiàn)在大促期間價(jià)格低于日銷價(jià)的情況。

“很多人拿著日常價(jià)和去年雙11實(shí)付價(jià)對比，說薇諾娜漲價(jià)飄了，這樣對比哪個(gè)品牌都是‘漲價(jià)’的。”一位博主發(fā)文指出。有網(wǎng)友整理發(fā)現(xiàn)，近幾年大促期間，薇諾娜特護(hù)霜平攤下來的單瓶價(jià)格實(shí)際上并未出現(xiàn)大幅變動(dòng)。

這意味著，“薇諾娜翻倍漲價(jià)”的說法并不成立。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來薇諾娜在敏感肌市場占有率持續(xù)提升，所謂“薇諾娜漲價(jià)”言論大量傳播背后，不排除惡意商業(yè)競爭行為摻雜的可能。

1972年，美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖提出的“議程設(shè)置理論”曾暗示了傳播媒介在“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”中的作用。

如今，這項(xiàng)技巧正被用于現(xiàn)實(shí)。除了通過設(shè)置“漲價(jià)”對比的時(shí)間節(jié)點(diǎn)錯(cuò)誤引導(dǎo)輿論外，網(wǎng)絡(luò)上還存在用“不同定位產(chǎn)品線”比價(jià)的方式誤導(dǎo)輿論，即用中高端定位的B產(chǎn)品對比平價(jià)定位A產(chǎn)品。

為滿足不同的消費(fèi)需要，護(hù)膚品牌往往遵循“一攬子價(jià)格策略”，即品牌會將產(chǎn)品線劃分為幾個(gè)價(jià)格檔次。因此，所謂的國貨護(hù)膚品漲價(jià)，還要分為兩種情況：一是品牌某款產(chǎn)品價(jià)格變高；二是品牌整體價(jià)格帶變高。

以珀萊雅為例，根據(jù)財(cái)報(bào)，今年三季度珀萊雅護(hù)膚類(含潔膚)產(chǎn)品平均售價(jià)為64.36元/支，同比上升57%。從結(jié)果上看，珀萊雅護(hù)膚品均價(jià)確實(shí)變高了。但若更進(jìn)一步分析，珀萊雅均價(jià)上漲主因并非某個(gè)具體產(chǎn)品的提價(jià)，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

事實(shí)上，珀萊雅并非個(gè)例，雅詩蘭黛、AHC等國內(nèi)外品牌均將聚焦打造功效型大單品視為常規(guī)策略，進(jìn)而拉升了品牌整體價(jià)格帶，而這顯然不能被簡單地視為“漲價(jià)”。

02

國貨，它就該便宜嗎？

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾將消費(fèi)者對“品牌提價(jià)”的反應(yīng)歸為以下四種：1.普遍都在提價(jià)，這種產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)很正常；2.這種產(chǎn)品很有價(jià)值；3.這種產(chǎn)品很暢銷，將來一定更貴；4.企業(yè)在盡可能牟取更多的利潤。

如今，圍繞“國貨護(hù)膚品漲價(jià)”的抱怨似乎集中在第四類，即部分人認(rèn)為國貨護(hù)膚品過高的溢價(jià)是難以被信服的。

事實(shí)上，在護(hù)膚品，尤其是功效護(hù)膚賽道，國貨品牌已經(jīng)鍛造了不輸于國際品牌的消費(fèi)者洞察力、科研力、品牌力以及產(chǎn)品力，且吸引了不少頂尖研發(fā)、管理人才從外企向國貨品牌回流。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌的市占率由17.8%上升到31.4%。以華熙生物、貝泰妮為代表的本土公司正在突圍國際品牌的市場壟斷局面。

以敏感肌市場為例，早年，中國敏感肌市場長期被雅漾、薇姿等外資品牌占據(jù)，近年來，以薇諾娜、玉澤為代表的國貨品牌看到并滿足了中國敏感肌人群對皮膚學(xué)級護(hù)膚品的需求，爭相進(jìn)入這一賽道。《2022年敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在這一領(lǐng)域TOP10中占據(jù)6成以上，整個(gè)市場呈現(xiàn)本土化發(fā)展趨勢。

據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年國內(nèi)TOP10美妝上市公司中，九家研發(fā)費(fèi)用同比上漲，其中，巨子生物、珀萊雅、貝泰妮漲幅超30%，許多公司研發(fā)費(fèi)用率已逼近國際品牌的上限。

與過去以模仿式創(chuàng)新為主不同，如今頭部品牌選擇在某個(gè)研究方向投入大量資源，建立研發(fā)中心、自主原料開發(fā)部門以及外部聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并設(shè)置獨(dú)立于上市項(xiàng)目之外的基礎(chǔ)研究部門，在中國特色植物、玻尿酸、重組膠原蛋白等領(lǐng)域構(gòu)筑起了不可替代的技術(shù)壁壘。 

隨著時(shí)間的推移，嘈雜輿論的聲音顯然不能將國貨困于低價(jià)的陷阱里，對于高品質(zhì)的國貨護(hù)膚品，市場自然會自己說話。

03

國際品牌祛魅，產(chǎn)品力為王

不止護(hù)膚品，國貨品牌價(jià)格帶升級還出現(xiàn)在手機(jī)、汽車、無人機(jī)等多個(gè)行業(yè)。

以汽車行業(yè)為例，過去，當(dāng)提到中高端汽車品牌時(shí)，大多數(shù)中國消費(fèi)者可能首先會想到的是奔馳、寶馬、奧迪。近幾年，隨著蔚來、理想等均價(jià)破30萬元的本土新能源汽車品牌的崛起，人們關(guān)于中高端汽車品牌的消費(fèi)心智已經(jīng)改變。

從結(jié)果上反推，走向高端市場的中國汽車品牌并未面臨大規(guī)模的價(jià)格爭議，為何國貨美妝沖擊更高價(jià)格帶便會頻頻被質(zhì)疑是“飄了”“割韭菜”？某種程度上，這同護(hù)膚品作為高頻消費(fèi)品的特性有關(guān)。

汽車是價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者的消費(fèi)決策會考慮得比較周密，多會在深度了解汽車的行駛里程、配置、安全評級等屬性后再購買產(chǎn)品，而深入了解產(chǎn)品的過程也有助于品牌偏見消除。相比之下，人們對作為高頻消費(fèi)品的護(hù)膚品的購買決策一般比較簡單，而且容易形成品牌忠誠性和習(xí)慣性購買，對產(chǎn)品背后的研發(fā)、功效設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)的了解有限。

好在，如今消費(fèi)者決策正變得越來越審慎和理性，在護(hù)膚品的選購上開始關(guān)注成分列表，并對“國際大牌”祛魅。巨量引擎報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者的護(hù)膚認(rèn)知逐漸專業(yè)化，從自然護(hù)膚到功效護(hù)膚、成分護(hù)膚，如今開始步入科技護(hù)膚時(shí)代。

尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)全球消費(fèi)者研究顯示，全球消費(fèi)者的不忠誠程度正在上升，只有8%的受訪者認(rèn)為自己是最喜歡品牌的忠誠擁護(hù)者。39%的消費(fèi)者把物有所值作為影響其品牌選擇的關(guān)鍵因素。這意味著，消費(fèi)者越來越注重適合自己、真正有用的產(chǎn)品，而非被人夸得天花亂墜的品牌。而這個(gè)變化，恰恰是國貨可以從國際大牌中贏得市場份額的重要原因。

盡管國貨護(hù)膚品牌建設(shè)起步相對晚，但他們正在從市場洞察、產(chǎn)品開發(fā)、基礎(chǔ)研究等多領(lǐng)域奮起直追趕超國際品牌。在消費(fèi)者的民族自信以及對本土品牌的信任度持續(xù)提升的背景下，國貨努力推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元需求，消除“割韭菜”誤解只是時(shí)間問題。