演員歌手等名人明星推出自創彩妝或護膚品牌在美妝界早已不是什么新聞，遠有大洋彼岸的蕾哈娜（自創彩妝品牌Fenty Beauty）、布拉德·皮特（自創護膚品牌La Domaine）、賽琳娜·戈麥斯（自創彩妝品牌Rare Beauty）；近有國內的劉嘉玲（自創護膚品牌嘉玲）、謝娜（自創彩妝品牌娜樣NAYOUNG）和張庭夫婦（自創護膚品牌TST）。在這份橫亙中外星光熠熠的名單中，蕾哈娜無疑是最成功的一位，《福布斯》在2021年就曾報道稱，她的Fenty Beauty品牌估值已經超過28億美元（約合人民幣204億元）。

但無數試圖復制蕾哈娜成就的明星都在這條美妝的大道上“折戟沉沙”，據《Business of Fashion》報道，近十年來，大約有超過十個明星自創的美妝品牌宣布破產或停止運營，另有無數明星品牌掙扎在“生死線”上：今年1月，美國演員克里斯汀·貝爾關閉了她的CBD護膚品牌Happy Dance；“小辣椒”格溫妮絲·帕特洛的護膚品牌Goop成立十年來仍未實現盈利；“A妹”愛莉安娜·格蘭德的美妝品牌R.E.M. beauty也因母公司Forma brands破產而再度易主……

對于這些層出不窮的“明星美妝”產品，消費者的抵觸情緒似乎也與日俱增。據《Industry》與市場咨詢公司Ipsos聯合發起的消費者調查，75%的消費者質疑明星們是否真的在使用他們銷售的產品，48%的用戶認為市場上出現這么多來自明星的美妝品牌會對整個環境產生“劣幣驅逐良幣”的印象。

“這一批消費者變得更加精明，他們能更加迅速地識別出明星們出自創美妝是真的熱愛這個行業，還是只想‘割韭菜’?！瘪R克斯·納格勒(Max Nagler)說，他曾是全球最大的經紀公司CAA的經紀人，現在隸屬于Verve經紀公司，負責旗下藝人的商業合作?！半S著明星美妝品牌的名聲越來越‘臭大街’，一些敏銳的名人已經及時從過飽和的美妝賽道抽身而退，轉向另一條路子——香水?！?nbsp;

01

彩妝審美疲勞，不如換條賽道

“并不是每個明星品牌都能成為Fenty Beauty，倒不如說后者才是‘鳳毛麟角’?！笔袌鰻I銷公司Kantar的品類洞察高級總監科倫貝?波米拉爾（Colombe Bommelaer）說，“我認為，一些名人對經營一個美妝品牌需要進行多少工作缺乏清醒的認知。”

與需要“從零開始”建立的護膚品牌或彩妝品牌不同，明星可以只憑一個SKU進入香水市場，并通過與科蒂這樣的業內老牌香水巨頭簽訂授權協議，將研發生產和物流外包出去。

這或許也是一連串的明星名流在今年夏天“爭先恐后”地宣布自己的自創香水將公開發售的原因：如米莉·波比·布朗（Millie Bobby Brown）在7月推出Florence By Mills系列的第一款香水；同月，A妹推出香水Cloud Pink——這也是她在前母公司 Forma 破產后回購自己的彩妝品牌 R.E.M. Beauty之后推出的第一款產品。美國女歌手碧昂絲（Beyoncé）重返香水界，推出售價160美元的淡香水；“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）與法國調香師熱羅姆·埃皮內特（Jér?me Epinette）合作，于9月進軍香水領域；哈里·斯泰爾斯（Harry Styles）的Pleasing品牌宣布，將與天然香水開發商羅Robertet合作，推出三款高級香水。

根據 Launchmetrics 的數據，A妹的Pink Cloud香水在發布后的 48 小時內就創造了 230萬美元的媒體影響價值（MIV），幾乎相當于其美妝品牌R.E.M.在整個月內創造的媒體影響價值的一半。與此同時，米莉·鮑比·布朗的Wildly Me 香水在上市48小時內創造了120萬美元的MIV，而她的 Florence By Mills 品牌在整月創造的MIV不過720萬美元。

波米拉爾指出，在護膚品領域，消費者比起明星，更信任皮膚科醫生和化妝品配方師，明星的知名度壓根無法與這些“專業”資歷相提并論；而彩妝比起香水，和皮膚的接觸面積也更大。“但是香水領域是一個明星可以依靠粉絲流量安心‘割韭菜’的地方?！彼寡?。

比如歐美女歌手Billie Eilish，她在2022年11月與Parlux公司合作推出了聯名香水，今年10月10日又推出了第三款，這款香水在推出數小時內就銷售一空。

“香水的產品溢價比彩妝和護膚品更高。波米拉爾說，“它不是彩妝和護膚那種基于實用性的消費，它是基于生活方式的消費。因此，消費者即使明知明星出香水是在‘割韭菜’，也不會有太大的抗拒心理。”

02

買不了演唱會門票

買個香水也好

2010年，碧昂斯與科蒂合作推出了她的第一款香水“Heat”，當時這款香水在梅西百貨(Macy 's)等零售商的售價為39美元。今年11月，碧昂絲宣布將重新推出香水，不過，這款售價160美元（約合人民幣1169元）的香水將只在她的網站上預售。另外，參與碧昂絲演唱會的觀眾將集體獲贈這款香水的試用版。

“十年過去，碧昂斯仍然是當下最炙手可熱的女明星。而十年后，她的粉絲群體已經集體步入中年，可支配收入也增加了，現在推出一款高端香水正是時候?！蹦歉窭照f，“此外，還需考慮到中年群體沒時間去演唱會，只能‘用錢包投票’為偶像應援的情況，而香水從價位到用途都顯然比彩妝或護膚品都更能勝任這個‘應援物’的角色?！?/p>

投資銀行 DC Advisory 的董事總經理 Luc-Henry Rousselle則指出，隨著人們對高端香水的興趣與日俱增，明星將目光瞄準價格更高的高端香水是明智之舉。

這也與業內趨勢一致。今年 6月，奢侈品集團開云集團（Kering）斥資35億歐元收購了小眾香水品牌Creed，作為其向美容領域擴張的一部分，而私募股權公司 Advent International 則收購了小眾香水 Parfums de Marly 和 Initio Parfums Privés 母公司的多數股權。

這并不意味著大眾市場上的明星香水系列正在消失。自21世紀初以來，希爾頓和布蘭妮·斯皮爾斯一直在穩步推出大眾香水，目前正在為泰勒·斯威夫特的時代巡回演唱會擔任開幕嘉賓的塞布麗娜·卡彭特于今年夏天發布了她的第二款香水，在沃爾瑪的零售價為29.98美元。

說到斯威夫特，根據數據分析公司 Spate 的統計，她的香水的月平均搜索量同比增長了31% 以上——盡管她自2014年以來就沒有再推出過香水。但高昂的票價讓很多歌迷無法參與到她的巡回演唱會現場。

“在通貨膨脹時期，這可能是粉絲接近偶像的唯一途徑，”Bommelaer說?！叭绻麤]錢買演唱會門票，買一瓶跟偶像同款的香水，聞到和她/他一樣的味道也會使人心滿意足?！?/p>