剛剛過去的十一黃金周，旅游與大眾消費(fèi)市場均表現(xiàn)火爆，這讓許多觀察者對中國市場的經(jīng)濟(jì)前景充滿信心。而化妝品方面，早在2021年，國家藥監(jiān)局就透露稱，我國已成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2023年將突破5100億元。

誠然，在“國貨崛起”的大勢下，看國產(chǎn)電影，用國產(chǎn)手機(jī)，買國產(chǎn)電動(dòng)車已成為一種潮流，那么在化妝品領(lǐng)域，如何強(qiáng)化國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者心智？這是每一個(gè)美妝從業(yè)者都在思考的問題。縱觀在一波波消費(fèi)浪潮中浮沉的國貨品牌，成立于2003年的珀萊雅對這個(gè)問題有自己的答案。

01

一個(gè)中國品牌的長跑之路

今日（10月9日），人民日報(bào)新媒體重磅推出《國牌長跑》，講述了中國化妝品品牌珀萊雅從誕生之初到成長為國貨美妝標(biāo)桿，踐行“長期主義”價(jià)值觀，穿越二十年周期的背后故事。

2023年的美妝從業(yè)者談到品牌發(fā)展的困難時(shí)，常常會(huì)說流量見頂、營銷內(nèi)卷或者大眾消費(fèi)低迷等問題；而在2003年，珀萊雅從國際品牌占據(jù)中國化妝品行業(yè)主要話語權(quán)、中國品牌在夾縫中求存的背景中誕生，從小縣城的雜貨店起步，用3年的時(shí)間，最多時(shí)覆蓋中國縣城超3萬店鋪。之后從品牌影響力不夠、缺乏資金、資源和人才等難題中“突圍”。珀萊雅始終腳踏實(shí)地、不忘初心。

第一道關(guān)卡突破后，中國化妝品市場又迎新變，成分黨崛起，“奇觀效應(yīng)”受追捧，珀萊雅也曾跟風(fēng)出過發(fā)光瓶、泡泡面膜等產(chǎn)品。在“亂花漸欲迷人眼”的化妝品消費(fèi)潮流中，珀萊雅下定決心，“做有生命力的產(chǎn)品”，踐行大單品策略，相繼推出紅寶石精華和雙抗精華，成為第一個(gè)提出科學(xué)配方的國貨美妝品牌。

一路走來，珀萊雅也面臨過許多困難，走過一些彎路，但它延續(xù)著品牌的堅(jiān)守，總能在不斷變化的時(shí)代和挑戰(zhàn)中自我迭代，找到下一個(gè)時(shí)代的跑道。

從誕生之初，珀萊雅就堅(jiān)定“做一個(gè)中國化妝品品牌”的使命和決心，正是這種極致的理想主義和堅(jiān)守初心，讓珀萊雅沿著科學(xué)護(hù)膚的道路前行，開啟一場以科學(xué)精神和精密實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的無盡長跑。

02

科學(xué)配方的開拓者和引領(lǐng)者

什么是科學(xué)配方？珀萊雅首席科學(xué)家魏曉嵐介紹稱，科學(xué)配方是針對一個(gè)肌膚問題的多面成因，設(shè)計(jì)一整套科學(xué)配方解決方案，綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問題。

對科學(xué)配方的首倡有珀萊雅汲汲以求、不斷探索的印記。2020年，彼時(shí)國內(nèi)護(hù)膚市場流行的是單一網(wǎng)紅成分和蘊(yùn)含該網(wǎng)紅成分的爆品，消費(fèi)者對成分和護(hù)膚的理解尚不深入。珀萊雅一直走在科學(xué)護(hù)膚道路上，找到了科學(xué)配方的答案，致力于探索一個(gè)肌膚問題的多種成因，提出一整套護(hù)膚解決方案，將“二維”的護(hù)膚思路，提升到“三維”。

比如，洞察到年輕人有抗老、抗糖、抗氧的護(hù)膚需求，珀萊雅就推出紅寶石精華和雙抗精華“早C晚A”王牌套組，由此成為最早預(yù)見并持續(xù)帶動(dòng)“早C晚A”護(hù)膚趨勢的中國品牌，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。珀萊雅又發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者有過度護(hù)膚的問題，繼而推出維穩(wěn)修護(hù)的源力精華，創(chuàng)造了“ABC公式”。

總體來看，珀萊雅提出一個(gè)科學(xué)配方的路徑已較為穩(wěn)定。首先是“發(fā)現(xiàn)問題”，在開發(fā)一個(gè)大單品前，珀萊雅內(nèi)部調(diào)研團(tuán)隊(duì)會(huì)對上千名目標(biāo)人群展開定性及定量調(diào)研， 還會(huì)持續(xù)與對珀萊雅忠誠度較高的消費(fèi)用戶展開深度溝通，傾聽他們的聲音。整個(gè)過程都有產(chǎn)品開發(fā)參與。

第二步是找到科學(xué)解決思路。通過對中國人的肌膚特性及皮膚機(jī)理展開的系統(tǒng)性研究與創(chuàng)新，珀萊雅對中國女性的五類皮膚問題已有了較為深入的課題研究，包括抗老、美白、修護(hù)、光老化和抗氧抗糖。其實(shí)，相同的皮膚問題，背后的機(jī)理可能不同，皮膚問題的表象背后是皮膚的根源性問題。

舉例來說，很多人都有皮膚敏感的問題，針對于此，可以做磚墻結(jié)構(gòu)的修復(fù)，或者做痛癢等炎癥的緩解。但“皮膚敏感”只是表象，敏感的深層原因是皮膚更新迭代功能變差，所以應(yīng)該聚焦于基底膜膠質(zhì)細(xì)胞的修復(fù)。

在這一解決思路下，珀萊雅推出源力精華2.0，開啟基底膜修護(hù)先河。基于皮膚基底膜DEJ深入研究，提出四重屏障修復(fù)理念，更好地應(yīng)對不同類型和不同表現(xiàn)的敏感類皮膚。

找到解決肌膚問題的思路是個(gè)理念層面的問題，如何把理念轉(zhuǎn)換為實(shí)踐，轉(zhuǎn)換為實(shí)際的產(chǎn)品？在“解決問題”的最后一步中，珀萊雅的思路更凸顯了縝密科學(xué)。在原料端，珀萊雅會(huì)針對性地尋找全球原料，在科研力的加持下，也已經(jīng)有了不少壁壘成分，如雙抗精華（NOX-AGE）、源力精華（ProECM）等。

單一成分添加不足以解決復(fù)雜皮膚問題，復(fù)合的成分與科學(xué)的復(fù)配才能夠讓成分的功效最大化。比如雙抗精華3.0，珀萊雅就基于氧糖雙抗的概念，提出“科學(xué)雞尾酒配方”，從抗氧化和抗糖化兩方面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

此外，珀萊雅的功效載體傳輸技術(shù)也助力成分更好地發(fā)揮功效，在這方面的代表是珀萊雅專利超分子維A醇包裹緩釋技術(shù)。最后，在產(chǎn)品上市前，對其進(jìn)行完善的安全性、功效性測試必不可少，珀萊雅通過這種方式來檢驗(yàn)研發(fā)成果，實(shí)現(xiàn)科學(xué)配方的閉環(huán)。

其實(shí)，科學(xué)配方的復(fù)雜名詞和專業(yè)流程，相比單一成分的通俗易懂，難以為消費(fèi)者所理解。但是珀萊雅清楚地知道唯有深挖皮膚科學(xué)的機(jī)理與理念后，提出科學(xué)的護(hù)膚配方，才能真正地解決消費(fèi)者護(hù)膚的痛點(diǎn)；與此同時(shí)，以有證可循的科學(xué)護(hù)膚科普引發(fā)大眾共鳴。這條深耕科技力和科學(xué)傳播的道路，是國貨化妝品實(shí)現(xiàn)真正崛起的必經(jīng)之路。

03

國貨化妝品的自信

來自于高質(zhì)量的崛起

早在2008年，珀萊雅就建立了中國研發(fā)創(chuàng)新中心，2021年，又成立了國際科學(xué)研究院，上海研發(fā)中心于今年9月開業(yè)，杭州龍塢研發(fā)中心預(yù)計(jì)今年建設(shè)完工，各研究中心一直在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究、功效臨床研究等領(lǐng)域展開探索。與此同時(shí)，珀萊雅與中科欣揚(yáng)、巴斯夫、帝斯曼、亞什蘭、禾大、LipoTrue、CODIF、盈創(chuàng)等全球多家原料巨頭和科技實(shí)驗(yàn)室達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前，與珀萊雅達(dá)成合作的國際優(yōu)質(zhì)原料涵蓋了歐美、日本等20多個(gè)國家和地區(qū)的100多個(gè)品牌。

在研發(fā)費(fèi)用方面，珀萊雅近年來發(fā)力明顯。據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)，今年上半年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.92億元，相比去年同增49.87%。在專利數(shù)量方面，珀萊雅累計(jì)獲得國家授權(quán)專利數(shù)234項(xiàng)，包括國家授權(quán)發(fā)明專利111項(xiàng)、實(shí)用新型專利24項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利99項(xiàng)，位居國內(nèi)美妝公司前列。

國產(chǎn)化妝品品牌相比動(dòng)輒百年歷史的國際大牌來說，在品牌沉淀和基礎(chǔ)研究方面仍有較大差距。品牌價(jià)值沉淀并非一朝一夕的事，而基礎(chǔ)研究、原料和配方的方面猶有可為。珀萊雅認(rèn)為，品牌價(jià)值的沉淀正來源于對消費(fèi)者需求的洞察，來源于前瞻性研發(fā)策略和不斷突破原料和技術(shù)壁壘，不斷為科學(xué)護(hù)膚帶來顛覆性思路。

根據(jù)魔鏡市場情報(bào)提供給《化妝品報(bào)》的數(shù)據(jù)，近一年來，珀萊雅紅寶石面霜超越國際大牌，成為天貓?zhí)詫毱脚_乳液、面霜品類銷售額最高的單品。可以說，這是珀萊雅引領(lǐng)的科學(xué)配方的成功，也是珀萊雅20年來始終堅(jiān)守的價(jià)值觀的勝利。關(guān)于如何做到國貨化妝品品牌力的提升，珀萊雅的答案是：堅(jiān)持科學(xué)配方，做一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的國貨品牌。

因?yàn)閲浧放频淖孕牛瑧?yīng)當(dāng)來源于高質(zhì)量的、持續(xù)穩(wěn)定的崛起。

20年來，曾經(jīng)的“無名之輩”珀萊雅靠著對“長期主義”的堅(jiān)守，靠著對科學(xué)配方的開拓和引領(lǐng)，靠著領(lǐng)先的基礎(chǔ)研究創(chuàng)新和技術(shù)沉淀，走出了一條國貨品牌的成長之路。