9月26日，包頭市紅衛日用化工有限公司（下稱“紅衛日化”）董事長奇德喜在接受媒體采訪時表示，因“吃肥皂”走紅后，紅衛日化迎來重大轉折，公司每天的銷售額是原來的20倍。

奇德喜吃肥皂是在9月19日， 在彼時的視頻中，奇德喜一邊說：“（肥皂）里面沒有任何有害的東西。”隨后拿起肥皂開始咬，并就著水吞下。奇德喜表示，該產品采用牛羊油脂制造，“吃進去就是一種奶香味，沒有任何副作用，僅用來分解人體油脂。”

▲截自抖音

而在此之前，隨著李佳琦和花西子79元眉筆事件的不斷發酵，一些老牌國貨為了抓住這次“翻紅”機會，使出渾身解數營銷自家產品，例如蜂花以“79元三斤半”的營銷套餐引爆輿論，產品銷量一路狂飆；活力28“老年直播團”一夜爆紅，直播間商品幾度“脫銷”。

毫無疑問，曾一度站在時代邊緣位置的老牌國貨們，這一次集體重回市場中心，跟上了消費者輿論節奏，踩中了營銷風口。但這些老牌國貨能占據中心多久，背后還要看他們能否重塑品牌價值，以及如何建立品牌價值。

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紅衛日化：坦然接受“營銷作秀”質疑

行業專家明確表示“生吃肥皂”有風險

據觀察，在上述“紅衛董事長吃肥皂”視頻發布的同一天，“紅衛健康洗滌（百年老店）”抖音賬號還發布了另一條紅衛日化董事長奇德喜生吃其品牌旗下皂米洗滌劑產品的視頻，該董事長宣稱“該產品所有成分取之食材，主要用牛羊脂、堿、植物提取物、水四種成分組成，小孩誤食了根本不需要擔心。”

兩個月前，“紅衛日化”抖音賬號還發布過一條產品介紹的視頻，視頻中，紅衛日化董事長奇德喜宣稱其品牌下的牛/羊乳潔膚酪產品“相當于就是牛/羊乳經過特殊的提煉得到的奶酪”，還宣稱其卸妝皂是一款“以食品標準來做的、用可以炒菜的牛羊油脂做的產品”。

▲截自紅衛肥皂品牌店

公開資料顯示，紅衛日化始建于1952年，2005年進行了徹底轉制，主要從事日用化工系列產品的生產銷售，自營產品的進出口業務等，產品有皂類、粉類、液洗類、清潔類四大系列。

就目前的輿論來看，大部分網友對此次“紅衛董事長吃肥皂”行為表示好感，紛紛感嘆“國貨太不容易了”“國貨太拼了”，不少網友下單支持。

紅衛日化董事長奇德喜在接受媒體采訪時也表示，因“吃肥皂”走紅后，紅衛日化每天的銷售額是原來的20倍。除了上述“支持叫好”等輿論，也有聲音質疑“肥皂真的可以吃嗎？”，認為奇德喜是在營銷作秀。對此，奇德喜“坦然接受所有質疑”，并表示：“有質疑是好事，希望大家都能借此關注‘健康洗滌’這一理念。”

根據抖查查數據，“紅衛健康洗滌（百年老店）”近一個月內共24場直播，場均觀看人次達21.2萬人，直播間總銷售額達750萬元-1000萬元，場均銷售額達25萬元-50萬元。截至目前，該賬號粉絲量漲至53.6萬。

▲截自抖查查APP

根據紅衛日化董事長奇德喜所言，其生吃肥皂是為了傳遞“健康洗滌”的理念。然而，以這種行為來證明產品的安全性，本質上不僅是一種誤導，還存在違規風險。

2021版《化妝品監督管理辦法》明確規定：香皂不適用本條例，但是宣稱具有特殊化妝品功效的適用本條例。據悉，此次紅衛日化董事長奇德喜吃的是該品牌旗下的一款“羊脂皂”，該產品適用范圍宣稱為“潔面沐浴專用”，產品功效宣稱為“嫩膚潤顏”，屬于香皂類產品。

▲截自國家藥監局官網

多位業內人士表示，香皂雖不歸入化妝品管理，但從其使用方式（涂擦）、施用部位（人體表面）和主要用途（清潔）來看，香皂符合化妝品定義，屬于化妝品范疇。

談及食品與“食品級”化妝品，廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍指出，“化妝品中使用‘食品級’原料只能保證化妝品的一部分安全性，并不表示化妝品可以吃。食品和化妝品必須是涇渭分明的，涉及老百姓健康安全的東西，任何人都不允許含糊其辭或混淆。”

眾所周知，食品與化妝品有不同的生產許可證，這就意味著二者存在不同的許可范圍和生產門檻，張太軍介紹，產品毒性包括系統毒性和經皮毒性，食品可以保證吃進去不對人體臟器產生傷害，但并不表示滲透進皮膚后也沒有傷害，“毒性進入人體的途徑不同，產生的結果是不一樣的，吃肥皂這種行為歸根結底是對消費者的不負責任。”

02

“低價”背后：服務缺位、價值缺失、研發不足

值得一提的是，紅衛董事長吃肥皂引發輿論關注并不是偶然事件，借李佳琦和花西子79元眉筆事件，“紅衛健康洗滌（百年老店）”抖音號曾多次發布視頻表示“5塊羊脂膏不要79元，只有29.9元包郵”。在此之前，也有一大波原本默默無聞甚至沒落的老牌國貨借機營銷，將化妝品“按斤兩賣”，導致整個行業在這場“狂歡”中陷入“低價內卷”的境地。

事實證明，這種老牌國貨扎堆“玩梗”的行為非但沒有引起消費者反感，相反還取得了不錯的“成效”，可見，此次這些老牌國貨的舉動貼合了大眾對“平價國貨”的心理定位和認知。但過猶不及的道理放之四海而皆準，“79元梗”發酵半個多月后，我們不禁要問：比窮、比慘真的是老牌國貨的出路嗎？

談及當前老牌國貨瀕臨淘汰的現狀，張太軍認為，其本質原因在于沒有真正做到“以消費者為中心”，“他們錯誤地認為消費者只看重價格，卻忽視了與消費者溝通，為消費者提供服務，做好產品研發和品牌價值建設的重要性。”

“當這些老牌國貨只能讓消費者感知到價格，卻無法感知其價值和服務的時候；當他們已經不知道該為誰服務，失去被消費者看見的能力的時候；當他們的產品無法按規定標準進行迭代升級的時候，即使今天他們收獲了消費者一時的‘追捧’，日后當人們獲取信息的手段更加全面時，這些老牌國貨依舊會被消費者拋棄。”張太軍補充道。

實際上，老牌國貨不僅僅是工業和商業相結合的實體，更是一個國家商業文化、社會記憶，乃至民族精神的一部分。在過去，這些老牌國貨可能受限于人才、技術、資金、理念等各方面問題，發展上存在一定欠缺；而如今，隨著基礎設施建設的不斷完善，以及民族自信心的暴漲，消費者開始逐漸認同和支持國貨，這也使得老牌國貨有了更利于自身發展的良好環境。

但從目前來看，我國化妝品領域仍然缺乏歷史悠久的、出圈的老牌國貨。對此，同濟大學皮膚學博士、美容護膚領域知名up主@冰寒哥近日在視頻中指出，化妝品本質上屬于工業產品，講究安全、有效，因此不能一味追求配方“正宗”“經典”，更應注重研發，堅持科技創新、與時俱進。

談及消費者與老牌國貨的“雙向奔赴”，@冰寒哥認為，“消費者對于老牌國貨的支持和認同不會僅僅建立在一時的熱情和沖動上，而是建立在企業的產品和品牌的自我可持續發展的長久生命力上，換言之，企業的產品和品牌在口碑、聲譽、效果、質量、技術上都應該對得起消費者的這一份熱情和支持，而只有不斷地將新的知識、原料和技術應用到產品中，才能收獲消費者的芳心。”

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營銷需要基于事實

品牌需要構建價值

在花西子陷入爭議后，不少老牌國貨都借此“東風”出現在大眾視野，蜂花、活力28、精心等老牌國貨還自發聯動，組成“老牌國貨聯盟”，頗有“澆油式營銷”的意味。

不難發現，在此次風波中，多數網友選擇這些老牌國貨的原因，不僅僅是因為其“低價”，還有對花西子不值“高價”的“偏見”，認為花西子“只會營銷”，側面反映出國貨的品牌認同度并不高。

對此，張太軍表示，國貨并不是“只會營銷”，而是“太不會營銷了”。“營銷是對產品本身價值的輸出，是將產品本身的特點介紹出去，而不是為產品編造一些特點。”張太軍進一步解釋，品牌在營銷時，首先要真誠，不能“無中生有”，而是要“以小見大”，要基于某一事實展開營銷推廣；其次，品牌必須介紹其產品特點，且這個特點要能夠與消費者的需求產生關聯。

歸根結底，品牌價值的建立源于消費者對品牌的信任，而這種信任需要回歸到產品本身的說服力上，當圍繞產品事實所做的營銷逐漸積累到一定聲量后，品牌才可以真正做起來。

事實上，無論是想要比肩國際的花西子們，亦或是幾經風雨的老牌國貨們，只有不斷探尋品牌的文化屬性和本質價值，并將這些價值內化為企業戰略、外化為品牌故事，才能得到消費者的尊敬和愛戴。

正如一位行業人士總結：“一家品牌企業需要找到自己社會價值的基座，一個讓人尊敬的行業領跑者不僅是要讓自己變得健碩無比，還應該為整個行業和它的上下游產業鏈帶來更多的東西。當我們去回顧那些歷史上曾經閃耀過的企業之星，我們能記住的可能不是他們每年報表中的利潤，而是他們曾經給商業社會輸送了一些怎樣的創新記憶。”