本周，全球香水巨頭科蒂集團旗下高端護膚品牌——蘭嘉絲汀Lancaster邀請數家中國媒體和數位網絡紅人前往品牌誕生地摩納哥進行品牌溯源。

2023年春，科蒂集團宣布蘭嘉絲汀將在中國市場進行品牌煥新，并在中國市場打造多個“首次”或“首發”，如將中國作為品牌旗下“御顏系列”的全球首發之地；在杭州武林銀泰開出全球首家概念旗艦店；簽下首個中國區代言人關曉彤等。

這些新動作寓意著品牌將在中國市場“重新出發”，蘭嘉絲汀也將自身定位放在消費者心中的“新人”位置。多次邀請中國美妝、時尚媒體和網絡紅人前往誕生地進行品牌溯源，與后者針對戰略定位、研發策略、品牌文化等話題開展多場開誠布公的交流，正是這個“新品牌”試圖打開中國市場的重要營銷方式之一。

近兩年，越來越多的品牌熱衷于“溯源營銷”。“追根溯源”是人類的天性使然，大到人類熱衷思考和探索宇宙的起點，小到每一個個體喜歡問初次見面的人“您是哪里人”，好奇心是一切關注的起源。

對于品牌而言，用戶的好奇心也為品牌營銷提供了一個方向——溯源。

品牌溯源營銷的落點在于建立或強化用戶的信任與認可，即滿足用戶獵奇心，給予用戶安全感，從而完成對用戶粘性的維護，或者獲取產品開發的靈感。如果將該過程細化為金字塔狀，那么安全和品質一定是溯源營銷的基石。

實際上，品牌溯源并不是一個新鮮概念，特別注重“入口源頭“的食品領域已有很多先例可尋，只不過，隨著消費觀念的轉變，以及消費者受教育程度的加深，“產地是否安全、原料是否真實、生產過程是否衛生……“等盤踞在消費者心頭的關于食品的疑問同樣被帶到了美妝領域。

如今，很多美妝品牌通過最直接的呈現取材地或開放工廠參觀的形式，來進行溯源營銷。例如，今年5 月，巨子生物邀請經銷商、消費者與行業代表參觀了巨子生物產品陳列體驗廳及生產車間，將品牌的質量管理體系公之于眾。

在安全和品質之外，品牌也將溯源營銷看作一次自信、坦誠的自我介紹：從品牌的戰略定位、企業使命延展，到品牌的研發實況、文化內核，無一不是品牌想讓消費者通過溯源看到的“真相”和“本質”。

具體來看，美妝品牌常見的溯源營銷有：

其一，成分溯源，直觀展現科研實力和產品功效。今年以來，薇諾娜、妮維雅男士分別前往巴哈雪山、無量山探訪產品核心成分青刺果、積雪草的源頭。通過品牌主導的鏡頭，兩大產品核心成分所在地的生態環境、經濟人文密切交織，強化品牌科研實力的同時也展現出更立體的品牌形象。

其二，文化溯源，深度傳播品牌背后的歷史和理念。蘭嘉絲汀將摩納哥作為品牌溯源地，不僅因為摩納哥是品牌誕生地和研發主陣地，還有一個重要原因在于蘭嘉絲汀與摩納哥傳奇王妃格蕾絲·凱莉的淵源——作為摩納哥王妃格蕾絲的御用護膚品牌，蘭嘉絲汀從一開始打造的就是優雅、時髦、貴氣的品牌形象，蘭嘉絲汀將其與摩納哥王室的緊密關系視為重要的品牌文化資產。

如今越來越多的品牌紛紛開始溯源營銷，但不同于蘭嘉絲汀此次成功的溯源，大部分品牌的溯源已經開展多年，真正出圈引發消費者強烈反饋的溯源營銷仍是少數。原因在于，美妝品牌溯源活動大部分形式雷同，投入大成本的溯源營銷最終“泯然眾人矣”。

一方面，品牌自說自話的“硬核秀肌肉”，如今已很難博得消費者的興趣和好感。如果品牌不能找準自身的核心差異，拿不出“真金白銀”打動消費者，只會叫喊式的“按頭安利”，就不可能帶動消費意愿和興趣的提升，內容場、營銷場、貨架場的組合拳只能中途折戟。

另一方面，溯源營銷是對品牌內容創作能力、系統組織能力、后勤管理能力，風險把控能力等綜合能力的綜合考驗。溯源營銷如同品牌向用戶發出的私人邀請，與請用戶到品牌的故鄉或者家中做客類似，旨在通過沉浸式溯源，快速打消品牌與用戶間的距離，讓消費者對廣告信息放松警惕，甚至對品牌產生親近感。

但品牌溯源又與單純的邀人做客不同，不僅“客人”可能具有限定性，且在邀請和服務客人的過程中，品牌需要提前做好重點內容規劃，有一個持續地篩選、權衡和把控的過程。此外，這場邀約做客之旅，更重要的作用是——供數量更龐大的普通消費者觀賞。

例如，品牌邀請的“客人”一般多為擁有傳播能力的某一領域的意見領袖、某個圈層的代表性人物，或者真正熱愛品牌產品的優質內容創作者。但其中不乏很多“翻車”案例，如美國某彩妝品牌在邀請用戶參觀工廠等源頭供應鏈時，曾被消費者指責為“僅僅是一個有很多KOL參加的大型派對”。

總結來看，隨著品牌文化傳播方式的升級，越來越多的品牌意圖通過溯源營銷表達更多元的品牌屬性和品牌形象。但對于品牌而言，如何找準溯源營銷的切入點，如何玩出溯源營銷的新花樣，從而更好地維護用戶粘度，更好地講述品牌故事，才是重中之重。