本周，消費市場最熱話題莫過于瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”。“十八歲的第一杯茅臺，八十歲的第一杯瑞幸”。朋友圈已經(jīng)很久沒有品牌能收獲如此大規(guī)模的刷屏。

從話題到業(yè)績，各種維度上，這都是一次現(xiàn)象級的營銷案例。

在微博，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#登上熱搜第一，在榜時間超七小時。據(jù)瑞幸官方9月5日披露的戰(zhàn)報，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。醬香拿鐵甚至了拉高了近期低迷的白酒股價。9月4日收盤，中證白酒指數(shù)報15468.68元，漲3.42%。

對于已將聯(lián)名視為常規(guī)營銷方式的美妝品牌而言，瑞幸X茅臺案例的借鑒意義值得探討。

01

成為爆款的大前提

瑞幸超1萬家線下門店

去中心傳播環(huán)境下，品牌聯(lián)名達成高熱度的關(guān)鍵在于“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，而大眾種草的前提是能低成本、快速地體驗到聯(lián)名產(chǎn)品。

截至今年年中，瑞幸門店數(shù)達10836家，密集的線下網(wǎng)點讓人們能第一時間買到醬香拿鐵，進而在朋友圈種草分享，這是此次聯(lián)名迅速成為爆款的大前提。

美妝品牌后續(xù)聯(lián)名也可嘗試“線上宣推+線下首發(fā)”方式，與屈臣氏等大型美妝連鎖合作，讓產(chǎn)品銷售具備貼近性。

02

新的流量密碼

奢侈品日常化

醬香拿鐵也被戲稱為“年輕人的第一口茅臺”。對于嘗鮮者而言，一瓶茅臺價格上千元，而一杯醬香拿鐵19元，就算喝不慣，損失也不大。

某種程度上，醬香拿鐵符合“廉價的非必要之物”的特性，它的火爆可歸為“口紅效應(yīng)。

不止瑞幸和茅臺，從喜茶和Fendi，到Manner和LV，高差價品牌間的聯(lián)名在營銷圈已出現(xiàn)多次，且都收獲了不錯的效果，美妝品牌也按此邏輯去尋找聯(lián)名機會。

03

讓聯(lián)名有話題度

進入日常生活場景

瑞幸X茅臺現(xiàn)象級刷屏的背后，一個討論話題起到了關(guān)鍵作用。在微博，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#登上熱搜第一，在榜時間超七小時。

“酒”是此次聯(lián)名的關(guān)鍵點，醬香拿鐵自然會引出人們對酒駕的擔(dān)憂。除大眾討論外，熱搜話題還引來了交警實測和各地交管部門回應(yīng)，成為各地民生新聞的素材，助推了聯(lián)名事件的二次傳播和分享。

在營銷策劃中，美妝品牌同樣可以預(yù)埋社會話題和新聞點，讓營銷事件更落地、更具討論度。

04

把聯(lián)名做深

回歸產(chǎn)品

此次瑞幸與茅臺的合作有一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)：醬香拿鐵中的茅臺并非直接加在咖啡里，而是厚奶原料中，這是權(quán)衡是品控、供應(yīng)鏈、成本后的最優(yōu)解。

據(jù)瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一透露，此次新品是在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。根據(jù)瑞幸官方說法，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰(zhàn)略級長線單品，將長期售賣。

美妝品牌可以借鑒瑞幸的做法，在包裝之外，讓聯(lián)名深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這樣做的前提是：品牌綜合考量化妝品相關(guān)法規(guī)、成本管控、品控等多重要素，經(jīng)歷漫長的周期。