本周，國內上市美妝公司2023年H1業績接連出爐。據《化妝品報》統計，剝離非化妝品業務后，2023年H1，本土營收前十的上市美妝公司依次為上海家化、珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、華熙生物、逸仙電商、巨子生物、上美股份、福瑞達、丸美股份，10家公司營收總體量達209億元，同比增長22.2%。

從數據看，多數企業營收、凈利以雙位數增長，反映出美妝行業加快復蘇，國內美妝市場正逐步向好。而各企業財報公布后，外界對各公司各項費用支出的觀察細致入微，甚至達到了“吹毛求疵”的地步。

其中，最被詬病的是各公司銷售費用和研發費用的對比。2023年H1，十大中國化妝品品牌上市公司銷售費用支出共計102.46億元，TOP10銷售費用支出門檻超5億元。而同期的研發費用支出共計7.44億元，研發費用支出過億元的僅有2家企業，其中該費用支出最高的企業為華熙生物（未剝離化妝品業務），達1.87億元，其次為貝泰妮，達1.09億元。

兩項數據的引發關注和討論的重點在于：

1、各公司銷售費用遠高于研發費用。

2、大部分企業銷售費用的同比增幅高于各自的營收增速。

基于以上事實，一些人得出了“重營銷、輕研發是化妝品公司的常態”的消極認知。

但實際上，化妝品行業的特點，就是銷售費用占比相對較高，可以說，幾乎所有的生產型企業的銷售費用均大于研發費用，尤其對于大多數中小型企業而言，“以銷定產”永遠是排在首位的原則。

同時，雖然擁有科研積累優勢的品牌和企業通常在獲取市場份額和地位方面更具潛在優勢，但科研需要長期、巨大的投入，而支撐科研投入需要有足夠豐厚的利潤，而沒有更大的銷售規模也就沒有更多的利潤。因此，中國化妝品企業要走科研驅動這條長期主義道路，勢必需要過硬的業績滋養。

以珀萊雅為例，珀萊雅的研發包括市場為核心的產品有效性研發，以組織為核心的協同性研發，以技術為核心的前瞻性研發。其母公司2023年H1研發費用率為 2.5%，研發費用同比增長進50%至0.92億元，而2022年H1研發費用率為 4.69%（2021年同期為 3.76%），2022年前三季度研發費用率為2.41%。上述費用率數組的變化，與珀萊雅各統計期內的營收和科研轉化效率不無關系。這也意味著，品牌和企業對市場認識的深度將輔助決定許多后端科研的研發方向和技術轉化的效率。

其次，包括疫情在內的各種影響因素敦促各大美妝企業將銷售主陣地轉為線上，在流量時代，品牌需要利用營銷的杠桿撬動更廣泛的流量杠桿，以拓展銷售基本面。尤其在疫后，不少同質品牌和企業仍在承壓前行，“別人恐懼我貪婪”，加大銷售費用的預算和投放力度是爭奪市占且收益最大化的做法。

實際上，不止本土美妝上市企業的銷售費用支出半數以兩位數增長，全球美妝巨頭寶潔、歐萊雅也均在增加銷售費用中的廣告預算，且都取得了銷量的有效增長。例如，根據最新報告，寶潔上季度將廣告支出增加了4.53億美元，并取得了超出華爾街預期業績，包括8%的有機銷售增長以及五個季度以來美國銷量首次恢復增長。

消費者向美妝企業和品牌呼喚更有效的產品，而有效性的提供必須依賴科研路徑，產品的技術性科研投入又依靠穩定且龐大的利潤。換言之，企業的科研空間需要用銷售規模來交換。因此，僅憑企業在各統計期內的銷售費用、研發費用的數值大小、同比增減，以及兩項數值的差異情況，來判斷其是否具有“真材實料”，是否是“繡花枕頭”，是不客觀的。

事實上，評判本土化妝品企業的研發費用高還是低，不應用銷售費用占比來評價，而更應該與行業同類優秀企業來比較。我們應該看到的是，本土美妝企業整體上越來越重視研發、加大投入研發，一些企業在業績快速增長的背景下，依然保持了比之國際巨頭企業也不遜色的研發費用占比，在研發投入絕對金額上，也在節節攀升。在這一背景下，中國化妝品一定會越來越好。