“好評返現”是中國電商平臺上賣家常用的增加好評率的手段，通常情況下有兩種形式：一是在商品頁面出現“返現X元”的提示（并不直接明講好評返現，只強調返現），但當買家要求返現時，才明確提出好評這一前提條件；二是不在商品頁面出現任何“好評返現”字樣，但當買家收到貨物后，包裝里會出現一張“好評返現”卡，卡面明確說明只要買家給出好評，并截圖給客服就會得到返現，這一返現形式因其不易被平臺察覺，也更為常見。

而在大洋彼岸，美國最大的電商平臺亞馬遜上，類似的“返現”行為同樣“熱火朝天”：以美妝產品為例，消費者只需在評價頁給出五星，即可免費獲得該產品的小樣或中樣。“這種激勵行為是商家最能‘短平快’獲取好評內容的方式，也是操作相對簡單的一種手法。因此，在實際運營過程中，這是很多商家積累好評的首要選擇。”美國佛羅里達州立大學（University of Florida）商學院教授Woochoel Shin說。

而市場數據研究公司BrightLocal最新出爐的《2023年本地消費者評價調查報告》顯示，盡管Yelp和谷歌等平臺也在制定更嚴格的政策來禁止“好評返現”，但商家提供折扣或禮品以換取好評的做法仍然“屢禁不止”。當消費者被問及在過去12個月中，是否為了獲取來自品牌方或電商平臺賣家的獎勵而留下好評時，超過50%的人回答了“是”；而當被問到更喜歡以何種方式來和商家“交易”好評時，26%的消費者表示“折扣”、18%的消費者回答“禮品或服務”，還有12%的消費者則直接換取現金。

▲截自BrightLocal 《2023年本地消費者評價調查報告》

“這一趨勢讓我們十分震驚。”BrightLocal在報告中說，“我們不認可任何形式的‘返現’行為，但越來越多的商家正在這么做——比例比2020年上升了一倍。這是典型的不正當市場競爭和舞弊行為，嚴重影響平臺商家和平臺本身的可信度。而對于消費者來說，他們希望在選擇商品時參考購買過的客戶的意見，卻只能看到‘清一色’的贊美，這種失去真實感的評價，毫無參考意義。”

面對“好評返現”的泛濫，美國政府也坐不住了。據《美國零售在線》（《Retailwire》）報道，美國聯邦貿易委員會（FTC）已于10日前（8月16日）實施了一項指導方針，該方針要求，任何電商網站的消費者都必須在對商品的評價中詳細說明：他們是否因為這條好評收獲了商家的“獎勵”——無論該獎勵是返現、折扣劵抑或是免費贈送的商品小樣。

這份長達100頁的指導方針援引了一項由佛羅里達州立大學和南卡羅來納州立大學的研究員進行的綜合研究，該研究表明，當消費者用好評來換取“獎勵”時，他們給出的評價會被顯著夸大，產品的銷量和銷售額表現也會更加強勁。

▲截自美國聯邦貿易委員會官方網站

“以同一件產品作為衡量標準，得到‘返現’或‘獎勵’的消費者比起那些沒有得到獎勵的消費者的評價平均高出近0.5顆星（滿分為五顆星）。”該研究報告中說。研究員還指出，許多消費者認為，為了讓賣家繼續給予他們“獎勵”，必須發布“有壓倒性的正面評論”來展示自己是“物有所值”的。

目前，亞馬遜已經取消了“好評返折扣”或“好評得小樣”的激勵性政策，但在其他電商平臺如沃爾瑪、Yelp 和 Overstock，類似的“刷好評”行為仍然大量存在。“我們認為，面對這種大規模的系統性虛假好評行為，僅僅是強制公示仍不能保護消費者免受虛假好評的影響，新政策還有必要進一步完善。”Woochoel Shin補充道。

而我國在這一方面可謂走在歐美前列。早在2021年8月，國家市場監督管理總局就發布了《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》，規定經營者不得以返現、紅包、卡券等方式，誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。

此外，《反不正當競爭法》第二十條也明確指出，經營者違反規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

而如淘寶、天貓和京東等中國電商平臺，也曾發布專門規定，高調宣布整治“好評返現”等行為。只不過，就其執行效果來看，并不盡如人意。商家們“明修棧道，暗度陳倉”，盡管不在商品頁面中提及，但包裹中的小卡片卻“層出不窮”。這或許是因為“好評返現”本身就具備廣泛的市場基礎，確有不少消費者十分樂于通過好評換取實惠。

倘若對照法律條文，“好評返現”可謂是赤裸裸的不正當競爭。具體而言，此舉動所涉嫌的，乃是不正當有獎銷售：“賣家給予好評者的返現，相當于附贈式有獎銷售中的附帶性利益。該不正當利益不正當地擴大了自己的交易機會，導致了不公平競爭，惡化了市場秩序。”湖北乾行律師事務所律師張華表示，“而且，這種帶有誘導色彩的虛假‘好評’，又在客觀上造成了信息紊亂，繼而侵犯了后續購買者的充分知情權。

可在現實中，“好評返現”一類的營銷手段，不僅未被網購族所大面積抵制，反倒在多數時候大受歡迎。在不少人眼中，“好評返現”甚至成了必備選項。時至今日，不少消費者仍將自己視作“原子化個體”，而不是“市場共同體”的一員。這類消費者只想著片面追求自身利益的最大化，而缺乏維護市場秩序、捍衛長遠利益的自覺。

“好評返現”的核心邏輯，就在于瞄準網購者的“利己心”各個擊破，最后形成一種眾人齊贊的假象。需要厘清的背景是，網絡購物乃是“價格敏感型消費”，廉價、實惠幾乎就是其終極價值。在這種消費文化中，購物者被一點蠅頭小利所收買，或許再正常不過。但，誠如我們所看到的，太多不負責任的“好評”，勢必會擾亂網購市場正常的優勝劣汰，最終受傷害的只能是普通消費者自己。

本文資料來源：《Retailwire》、BrightLocal、《佛羅里達大學新聞網》、FTC