8月12日，國(guó)內(nèi)美妝博主蓮龍青在其原創(chuàng)淘寶店鋪“Sugarock官方店”上新兩款“熒妝叱咤”系列眼影盤(pán)，售價(jià)449元。截至目前，該系列中兩款眼影盤(pán)“第一束光”和“傳奇至尊”分別顯示已售出5000+和4000+。
Sugarock是蓮龍青個(gè)人自創(chuàng)美妝品牌，主打的眼影盤(pán)色彩濃重、用色大膽，專(zhuān)為玩妝玩家設(shè)計(jì)。雖風(fēng)格小眾，但定價(jià)“不菲”。從此次上新的十二色眼影盤(pán)的商品詳情來(lái)看，售價(jià)449元，而作為對(duì)比，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下M·A·C大理石系列十二色眼影盤(pán)定價(jià)為480元。
△截自Sugarock官方店
盡管如此，該品牌還是收獲了不少消費(fèi)者的青睞。該品牌店鋪好評(píng)率達(dá)99.41%，店鋪評(píng)分4.9分，且在各大社交平臺(tái)上話題不斷，許多消費(fèi)者稱(chēng)其眼影盤(pán)“非常驚艷，很好暈染”，“雖然貴，但是物有所值”。
從早期網(wǎng)紅張沫凡，到海外網(wǎng)紅J姐，紅人自創(chuàng)美妝品牌早已不是“新鮮事”，但大部分品牌的產(chǎn)品售價(jià)都高于同類(lèi)競(jìng)品。當(dāng)紅人們靠自創(chuàng)美妝品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)，不禁讓人感到好奇：紅人自創(chuàng)美妝品牌憑什么可以賣(mài)高價(jià)？
01
“愛(ài)屋及烏”
粉絲經(jīng)濟(jì)是主要增長(zhǎng)點(diǎn)
坐擁無(wú)數(shù)流量的網(wǎng)絡(luò)紅人頻頻跨界美妝自創(chuàng)品牌，成為近年來(lái)紅人們掘金美妝市場(chǎng)的一大常態(tài)。隨著小紅書(shū)、b站、抖音等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，以及國(guó)貨美妝的逐步崛起，國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌順勢(shì)爆火。如張大奕BIG EVE BEAUTY、周揚(yáng)青Code Mint、俊平大魔王JUNPING等網(wǎng)紅就紛紛以平價(jià)美妝為切入點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)上也有了IP意識(shí)和品牌定位；而蓮龍青Sugarock、毛戈平MAOGEPING、董子初LA SANTA CROXX等部分紅人自創(chuàng)美妝品牌則開(kāi)始占領(lǐng)高端國(guó)貨美妝這一藍(lán)海市場(chǎng)，朝向更高端、更具價(jià)值感的品牌形象邁進(jìn)。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期維系下來(lái)的市場(chǎng)記憶讓國(guó)貨美妝難以提價(jià)，也不敢提價(jià)；而現(xiàn)在，這些國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌卻“反其道而行之”，產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)高于主流價(jià)格帶，消費(fèi)者也表現(xiàn)出較高的接受度與認(rèn)同度。那么，是什么可以支撐紅人自創(chuàng)美妝品牌賣(mài)這么貴？
一方面，“粉絲經(jīng)濟(jì)”促使紅人自創(chuàng)美妝品牌通過(guò)對(duì)粉絲精神層面的建設(shè)，增加消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者黏性，并以口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分紅人自創(chuàng)美妝品牌價(jià)格卡位高端且消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單，主要原因在于其消費(fèi)群體大多由粉絲或私域會(huì)員構(gòu)成，品牌可以通過(guò)情緒價(jià)值的供給提升自身溢價(jià)能力。據(jù)悉，蓮龍青本人曾在膨脹青年YOUTHFANG采訪中稱(chēng)：“我做的不是一個(gè)大眾品牌，我不能去面對(duì)所有中國(guó)的大眾去出一些彩妝產(chǎn)品，我基本上是按照自己的心意來(lái)出給我的粉絲。”
另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，高消費(fèi)力人群成為部分紅人自創(chuàng)美妝品牌的消費(fèi)主力。眾所周知，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略可以使品牌通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)避免市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品定價(jià)的差異化就是其戰(zhàn)略之一。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提高和中等收入群體的擴(kuò)大，也促進(jìn)了高端消費(fèi)需求的增加。“不同的人群會(huì)買(mǎi)不同的東西，只要品牌的用戶(hù)畫(huà)像集中在高消費(fèi)力人群，那么品牌的高端化定價(jià)就可以滿(mǎn)足這部分細(xì)分人群的消費(fèi)習(xí)慣。”天勤品牌咨詢(xún)管理（廣州）有限公司CEO羅文琴表示。
02
“圈地自萌”
國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌“出圈”難
盡管?chē)?guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌的溢價(jià)能力有所提升，但也始終局限在自己的“一畝三分地”里，影響力和知名度不高。反觀海外紅人美妝自創(chuàng)品牌在美妝市場(chǎng)上頻頻“出圈”，從品牌效應(yīng)和市場(chǎng)份額來(lái)看都顯著高出一大截。
2011年，美國(guó)美妝博主Jeffree Star創(chuàng)立了同名彩妝品牌Jeffree Star Cometics，已打造出包括ANDROGYNY眼影盤(pán)、BLOOD SUGAR眼影盤(pán)、VELOURLIQUID LIPSTICK（絲絨液體唇釉）等系列的明星產(chǎn)品，以及常年霸占各大彩妝榜單上的熱門(mén)產(chǎn)品。
△截自Jeffree Star海外旗艦店
2015年，韓國(guó)彩妝大神Pony和韓國(guó)彩妝公司Memebox合作，推出個(gè)人彩妝品牌Pony Effect，并于2016年入駐淘寶平臺(tái)，開(kāi)設(shè)“pony effect旗艦店”，截止目前，該店鋪粉絲數(shù)達(dá)37.9萬(wàn)，該品牌化妝粉撲已售4萬(wàn)+，成為該店鋪化妝熱銷(xiāo)榜第一名。
△截自pony effect旗艦店
2016年，美國(guó)流行音樂(lè)天后蕾哈娜獲得LVMH的1000萬(wàn)美元贊助，并在LVMH旗下美妝孵化器Kendo Brands的幫助下，于2017年成功推出自創(chuàng)彩妝品牌Fenty Beauty。2019年，該品牌入駐天貓國(guó)際海外旗艦店，此后與王菊、范丞丞等藝人合作為其打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，還與喜茶聯(lián)名推出了“Fenty Face Fresh”的合作系列。目前，F(xiàn)enty Beauty海外旗艦店粉絲數(shù)達(dá)122萬(wàn)，鉆石高光作為該品牌的熱銷(xiāo)單品位居天貓榜單“高光·V榜”第七，琉光唇釉系列口位居天貓榜單“進(jìn)口唇釉熱銷(xiāo)榜”第二。
海外紅人自創(chuàng)品牌美妝相繼拓展自身版圖，與之相反，國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌卻往往囿于固定的消費(fèi)圈層之中，很難做到大眾化的推廣。多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌很難“出圈”。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌雖擁有一定的市場(chǎng)，“但從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，其在產(chǎn)品的生命周期管理、新品的開(kāi)發(fā)和推廣上還不太擅長(zhǎng)。”羅文琴認(rèn)為，紅人自創(chuàng)美妝品牌想從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，還需要多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而目前往往只具備產(chǎn)品帶貨的經(jīng)驗(yàn)。
劉博還從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度指出，品牌“出圈”往往取決于其營(yíng)銷(xiāo)手段和宣傳力度，而不是品牌本身在特定粉絲群體中的知名度。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌的目標(biāo)銷(xiāo)售人群仍以自家“圈子”為主，“圈外”尚未有足夠的營(yíng)銷(xiāo)投入。
03
產(chǎn)品價(jià)高≠品牌力高
實(shí)際上，不僅國(guó)內(nèi)紅人自創(chuàng)美妝品牌表現(xiàn)出提價(jià)趨勢(shì)，許多以物美價(jià)廉出名的國(guó)貨早已暗暗抬高“身價(jià)”。例如INTO YOU唇泥在打出知名度以后，目前在天貓旗艦店售價(jià)為59元一支。看似“平價(jià)”，但因其克數(shù)僅有2g，單克價(jià)格為29.5元/g，算下來(lái)僅比阿瑪尼唇釉（單價(jià)350元/6.5g，單克折算價(jià)格約54元/g）便宜20多元。不少消費(fèi)者抱怨：“看起來(lái)便宜，實(shí)際上沒(méi)比大牌便宜多少。”
談及美妝產(chǎn)品提價(jià)的原因，羅文琴介紹，一方面，美妝產(chǎn)品的原料成本和技術(shù)含量正在不斷提升；另一方面，由于銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售模式的改變，直播電商的促銷(xiāo)機(jī)制和達(dá)人種草所投入的流量成本等都會(huì)倒逼品牌加價(jià)。
然而，就目前中國(guó)美妝市場(chǎng)大環(huán)境而言，“將產(chǎn)品提到所謂的‘高價(jià)’上，時(shí)機(jī)還不夠成熟。”劉博表示，受疫情三年的影響，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的消費(fèi)力正在下降，而品牌提價(jià)，即使搶占了所謂的高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)也會(huì)被讓出來(lái)，產(chǎn)品的總體銷(xiāo)量一定是下滑的。”
紅人自創(chuàng)美妝品牌在傳播上自帶光環(huán)，在產(chǎn)品屬性上獨(dú)樹(shù)一幟，從表面上看，其在定價(jià)方面的確占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)；但若將其扔進(jìn)偌大的美妝市場(chǎng)，歸根結(jié)底也只能濺起一小片水花。
事實(shí)證明，品牌若想在未來(lái)真正進(jìn)入高端賽道，擁有更高的產(chǎn)品溢價(jià)空間，光靠抬升價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。“目前很多品牌在做的更多的是商品的邏輯，而不是品牌的邏輯，品牌要有品牌基因、品牌建設(shè)、品牌價(jià)值，還需要大量的營(yíng)銷(xiāo)投入和推廣，它是一系列的成套的系統(tǒng)工程，不是靠單一的質(zhì)量提升或設(shè)計(jì)增加，讓產(chǎn)品變貴，就能成為一個(gè)真正的品牌。”劉博補(bǔ)充道。