歐特歐國際咨詢公司提供給《化妝品報》的數(shù)據(jù)顯示，2022年8日-2023年7月期間，包含淘寶、天貓、京東、抖音、快手、淘鮮達、蘇寧、國美、考拉、絲芙蘭、聚美等15個平臺在內的全網口腔護理類產品銷售額為175.17億元，同比增長6%，零售量近7億件，成交均價為25.1元。

總體來看，口腔護理品類整體市場集中度較高，傳統(tǒng)口腔護理品牌仍然占據(jù)大部分市場份額，但這個市場也不乏后起之秀的身影。

01

云南白藥增速放緩

口腔鯊魚在抖音狂飆

過去一年，全網口腔護理零售額前二十品牌的門檻超過1.05億元，口腔護理品牌產品力穩(wěn)健，前二十品牌的市場集中度達到51.6%。傳統(tǒng)口腔護理品牌云南白藥、黑人、高露潔、佳潔士、舒克仍然保持領先，前五品牌銷售額占比總和為28.4%。

在頭部品牌方面，云南白藥、黑人、高露潔等品牌，在零售額和零售量層面與去年同期相比變化較小。云南白藥全網零售額13.31億元，相比去年微增1.00%，第二名黑人全網零售額10.67億元，較去年同期增長1.01%。總體來看，在零售額增速方面，口腔護理頭部品牌均出現(xiàn)不同程度的下降，去年同期云南白藥的增速為2.22%，黑人為5.25%。

相較去年，在口腔護理品類整體穩(wěn)定的情況下，以ORAL SHARK、敬修堂為代表的品牌收獲了亮眼的增長。

ORAL SHARK口腔鯊魚是參半旗下的新銳國貨牙膏品牌，在2022年新晉入圍全網口腔護理TOP20，零售額和零售量方面正逐漸攀升。過去一年，ORAL SHARK取得4億零售額的成績，已超過同仁堂等知名品牌，僅位于冷酸靈、獅王、高露潔等有較久市場教育時間的老牌口腔護理品牌之后，位于第九。

值得一提的是，ORAL SHARK口腔鯊魚官方旗艦店在品類全網暢銷店鋪里排名第五，過去一年集中發(fā)力抖音營銷，是前五中唯一的抖音店鋪。

可以看到，ORAL SHARK抖音旗艦店的銷售額貢獻以紅管美白牙膏、藍管清新牙膏兩款成功的大單品為主，其中紅管牙膏目前為抖音清潔牙膏年度金榜的冠軍，顯示已售323.9萬。

在暢銷單品方面，天貓口腔護理類零售額暢銷單品TOP30中，“云南白藥牙膏清新口氣牙齒亮白牙刷套裝535g”“DARLIE好來（原黑人）牙刷密護齦和密護齦炭2支*2板高密植毛抗菌”“冷酸靈極地白130g*1支按壓式雙重抗敏美白薄荷清新口氣”位于前三甲，均價分別為64.65元、29.9元、22.8元。

去年暢銷單品的命名以“美白”“清新口氣”為主，今年該榜單上具有“美白”宣稱的產品出現(xiàn)一定程度的人氣下滑，前五均為“清新口氣”類產品。而“抗敏感”相比“美白”“清新口氣”，僅在TOP30中收獲2席，屬于較小眾的需求。

02

天貓、京東、抖音，三足鼎立

在銷售渠道方面，全網口腔護理零售額暢銷店鋪TOP30中，仍以天貓和京東的官方旗艦店為主。在品牌方紛紛入駐抖音，甚至親自下場直播的潮流下，抖音店鋪已成為口腔護理品類不容小覷的一方渠道。TOP30店鋪中，有9位屬于抖音，占據(jù)三分之一，與之相比，去年入圍的抖音店鋪僅為3家。

一些新銳品牌如敬修堂，依靠抖音營銷的良好效果，在品牌成長方面獲利，去年零售額2.63億元，首次突破2億，兩個品牌相關店鋪也入圍暢銷店鋪TOP榜。

資料顯示，敬修堂是廣州白云山敬修堂藥業(yè)股份有限公司旗下品牌，主打牙齒去黃去漬，旗艦產品“黃金版香口牙膏”為按壓泵式牙膏，包裝上印有“230年國貨品牌”的字樣。

去年全網口腔護理零售額暢銷店鋪TOP30中，還有一家以考拉為渠道的網易嚴選官方旗艦店，如今所有暢銷店鋪均開設于天貓、京東或抖音平臺，已成三足鼎立之勢。而另一個化妝品行業(yè)熱門線上渠道——快手，在品牌自營，尤其是口腔護理方面，還鮮有涉及，其潛在市場值得從業(yè)者挖掘。