8月17日，新銳國貨品牌Kaleidos萬花鏡推出了全新“欲場”系列，其中，該系列中眼影盤“005 名利場”、“006 春宵夢”因命名問題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。據(jù)了解，萬花鏡本次新品包裝logo形象化用的女性子宮的形狀，而選用如此代表女性化特征的包裝，其命名又與“名利”“春宵”掛鉤，在部分網(wǎng)友眼中這就是將女性與名利、欲望劃等號。

同時，在萬花鏡對“春宵夢”的宣傳文案中，“張揚(yáng)與叛逆交奏魅魔的狂想”中的“魅魔”一詞，也是引發(fā)爭議的重要原因之一。相關(guān)資料顯示，魅魔是歐洲及中東民間傳說中的具有性貶義的女性邪靈或超自然個體。

總體來看，輿論場對萬花鏡的爭議，主要在于萬花鏡作為以女性為主要消費(fèi)群體的美妝品牌，卻將含有一定“男凝”意味的詞語放在以子宮為產(chǎn)品形象的產(chǎn)品的宣傳語中，將女性與魅魔聯(lián)系，以致于被打上“辱女”的烙印。

△截自萬花鏡小紅書官方賬號

8月16日，萬花鏡官方就“辱女”爭議發(fā)布了聲明。其在聲明中對此次“欲場”的概念進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，表示此系列意在為女性發(fā)聲，希望更多的女性可以自由地?fù)肀в槐弧皭勰教摌s”“不知檢點(diǎn)”等詞語定義、綁架，也是為了“致敬世界上所有偉大而可愛的女性”。

△萬花鏡官方回應(yīng)

盡管萬花鏡聲明中處處向女性主義靠攏，但輿論對其“辱女”的質(zhì)疑仍沒有消退。對于此次事件，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了幾種不同的聲音。主流觀點(diǎn)認(rèn)為萬花鏡賺女性消費(fèi)者的錢卻物化女性、侮辱女性。

“女性要正視自己的欲望，反對所謂的貞潔束縛，但女性不該和魅魔、名利場、春宵夢聯(lián)系在一起，女性不是欲望的主角?！倍兑舨┲鰼圓臉張富婆在視頻中表示，該條視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)3.1萬、評論數(shù)達(dá)4000+，其他持有相似觀點(diǎn)的抖音博主發(fā)布的關(guān)于萬花鏡辱女的視頻點(diǎn)贊均破萬，評論區(qū)討論度也不斷升高。同時，持類似觀點(diǎn)的網(wǎng)友認(rèn)為，萬花鏡該做的是道歉，而不是發(fā)布“打著女性主義旗號的聲明”敷衍消費(fèi)者。

△截自抖音

另一方觀點(diǎn)則認(rèn)為，萬花鏡此次產(chǎn)品的概念并無不妥之處。該方觀點(diǎn)認(rèn)為，過于嚴(yán)苛的輿論環(huán)境正在壓制國內(nèi)美妝品牌個性化發(fā)展，另一彩妝品牌Nars部分產(chǎn)品的命名也涉及到“性”議題，卻沒有引發(fā)“辱女”爭議。此外，該方認(rèn)為，“不必為自己的欲望感到羞恥”、“勇敢地表達(dá)野心”也是女性主義重要的內(nèi)核之一。

事實(shí)上，萬花鏡并不是第一次在產(chǎn)品中表達(dá)關(guān)于女性主義的概念。在2022年，萬花鏡推出的“花房系列”，即將子宮和花朵相結(jié)合，打造了“子宮之花”系列LOGO。萬花鏡表示，子宮代表女性極致的創(chuàng)造力與生命力，“女性與生俱來的浪漫主義賦予了萬物無限的多樣性，而該系列則是對女性力量的致敬”。

與“欲場”系列引發(fā)的爭議不同，“花房系列”的概念贏得了一片贊譽(yù)。彼時，消費(fèi)者的主流評價為“這才是真的在意女性主義的設(shè)計”“想從女性手里賺錢的品牌學(xué)學(xué)”“這次的概念好震撼”……

△截自抖音

為什么時隔短短一年，核心概念相似的兩個系列卻獲得了消費(fèi)者截然不同的反饋？這其中，“欲場”系列中萬花鏡不當(dāng)?shù)男l(fā)文案固然是重要原因，但本質(zhì)上是品牌想吃女性主義紅利而招致的“反噬”。

當(dāng)下，隨著教育水平的不斷提升，中國女性主義不斷崛起、壯大，越來越多女性開始勇敢地追求、捍衛(wèi)自己的權(quán)益。以近期上映的女性主義電影《芭比》為例，在近乎零宣發(fā)的情況下，中國票房達(dá)到2.31億元，豆瓣評分高達(dá)8.3分。

化妝品作為女性消費(fèi)者為主力軍的行業(yè)，如何“討好”女性是各個美妝品牌需要討論的核心議題。女性主義這一自帶流量的關(guān)鍵詞也成為品牌廣告營銷的重要方向之一。

國貨彩妝品牌UKISS悠珂思曾在2022年捐贈過期口紅給女孩涂掉各個公眾場合的代孕廣告。另一國貨彩妝品牌詩佩妮也于2022年推出了女性助學(xué)計劃，幫助考上大學(xué)卻經(jīng)濟(jì)困難的女性順利入學(xué)。衛(wèi)生巾品牌舒萊堅(jiān)持為山區(qū)女童捐助衛(wèi)生巾，并關(guān)注到盲人女孩這一少數(shù)群體，號召女生拒絕“月經(jīng)羞恥”……這些行為均成功獲得了女性消費(fèi)者的贊賞，舒萊更是從一個籍籍無名的品牌成功打開了知名度。

值得注意的是，女性主義同樣也是個敏感、易引發(fā)爭議的話題，品牌稍有不慎，不僅無法吃到紅利反而容易冒犯女性，被打上“辱女”的標(biāo)簽。2022年，衛(wèi)生巾品牌潔婷官方微博發(fā)布了一條產(chǎn)品宣傳，將一位女性身著安心褲的照片用作廣告。展示產(chǎn)品本無不妥，但潔婷的拍攝角度引起了部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，認(rèn)為其有“偷拍”、“擦邊球”之嫌。

同年，全棉時代發(fā)布的一條卸妝巾廣告視頻中，一位女生被男性尾隨，最后通過使用全棉時代的卸妝巾，讓自己恢復(fù)素顏的丑面貌（由一位男性來扮演素顏后的女生）嚇退了尾隨者，被公眾指責(zé)該廣告?zhèn)鞑ナ芎φ哂凶镎?，是在淡化犯罪行為、丑化女性。萬花鏡此次事件也是營銷女性主義不成反翻車的典型案例。

萬花鏡在以女性主義為產(chǎn)品概念試圖獲得女性消費(fèi)者的共情，卻適得其反，引火上身。除此之外，記者在萬花鏡評論區(qū)和各個社交平臺中發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者反映萬花鏡的產(chǎn)品越做越差，眼影顏色“鬼打墻”、粉質(zhì)粗糙，認(rèn)為這次事件的本質(zhì)是萬花鏡以女性主義的概念掩蓋產(chǎn)品質(zhì)量的不足。

對于品牌而言，無論是罵聲抑或者是贊美聲，其都獲得了流量。但無論如何，在自媒體聲量不斷壯大，人人都有麥克風(fēng)的時代，女性主義這一高敏感的營銷議題固然有著巨大的流量，但同時也是一柄“雙刃劍”，尺度稍把握不好就會引火上身，成為“刺”向品牌自己的利刃。因此，對于美妝品牌而言，女性主義這一營銷方向需花心思審慎斟酌。