歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2023年7月MAT（2022年8月-2023年7月），全網美發造型類產品總零售額為130.14億元，零售額同比下降16.2%，成交均價為52.6元，共售出2.47億件。

總體來看，2022年8月-2023年7月全網美發造型零售額和去年同期相比有所下滑，施華蔻、歐萊雅仍是美發品類頭部品牌，消費者多元化的需求也催生了更加多樣化的美發造型產品。

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施華蔻、巴黎歐萊雅“二分天下”

從品牌競爭格局來看，全網美容美發造型類品牌零售額TOP20外資品牌占比不到三分之一，并且TOP10中僅有施華蔻、巴黎歐萊雅、花王三個外資品牌入圍。但在TOP3中，施華蔻和歐萊雅牢牢霸榜前二，且與第三名韓愢拉開了較大的差距。其中，施華蔻以8.68億元的零售額、1443萬件的銷量一騎絕塵，穩居第一。

成立于1898年的德國美發品牌施華蔻現歸屬于漢高集團，其產品線涵蓋護理、造型和染發三大領域，與巴黎歐萊雅、威娜齊名，被譽為全球三大美發品牌之一。作為在美發造型領域深耕100多年的品牌，施華蔻在消費者眼中代表著品質、專業和創新，享有較高的信賴度。

漢高大中華區化妝品部專業線總經理鐘經偉曾在接受《化妝品報》采訪時表示，“漢高許多產品是針對中國市場獨一無二的，如施華蔻旗下品牌斐絲麗是基于中國消費者對于彩染的需求引入布局的，其色號均是根據亞洲消費者審美喜好、發質情況研發。”這也凸顯了施華蔻對中國市場的高度重視。

從全網護膚類暢銷店鋪來看，施華蔻官方旗艦店（天貓）、施華蔻京東自營官方旗艦店、巴黎歐萊雅美發官方旗艦店分別以2.73億元、2.08億元、1.95億元的零售額位居前三，施華蔻和歐萊雅成為美發造型品類重要頭部品牌。

從暢銷店鋪平臺看，入榜店鋪中，天貓店數量達12家，已不具備絕對優勢。而新興電商平臺抖音發展迅猛，入榜抖音店數量達15家，占據榜單二分之一的席位。其中，許多新銳國貨美發品牌上榜店鋪如SPES詩裴絲官方旗艦店、發可樂個護用品旗艦店等均來自抖音平臺，可以說，抖音已成為新銳國貨美妝崛起、發展的重要“沃土”。

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DIY染發風潮推動染發膏需求

從暢銷單品來看，施華蔻染發膏、韓方五谷染發劑、三橡樹染發劑成為2023年7月MAT天貓美發造型類零售額暢銷單品TOP3。同樣的，京東美發造型暢銷單品榜前三也均為染發類產品。

由此可見，染發類產品是美發造型品類中當之無愧的“扛把子”。誠然，在隨便去理發店染發就要花費幾百甚至上千的當下，自己在家DIY染發成為消費者性價比極高的選擇。

作為理發店高端價位使用的品牌施華蔻，在天貓自行購買只需幾十元，如若自帶染發膏去理發店也僅收取幾十元的加工費，總成本不超過兩百元。此外，越來越多品牌紛紛推出了簡單好上手的“泡沫染發劑”，降低了在家染發的難度。同時，更多年輕人也選擇自己染發，小紅書平臺熱度最高的染發教程達12.2萬的點贊收藏量。“買染膏自己染最大的好處當然是省錢，”自己染發多年的野生“Tony”的小張向記者表示，“不僅自己買的染發膏比較靠譜，還能用最少的錢實現發色自由。”

暢銷染發劑中，黑茶色、棕色成為消費者購買的主要發色。一方面，消費者在家自己染發會選擇不易“翻車”的免漂發色，另一方面，這類發色也滿足了中老年人對白發染黑的需求。同時，“植物”、“天然”、“無刺激”成為暢銷染發劑的三大關鍵詞，也反映了消費者對于一款染發劑最基本的需求。

隨著經濟水平的提升，消費者對美愈發重視，對于發型的需求也隨之越來越多元化。消費者對于發型的追求不僅僅局限于各類染發劑，假發片這一上榜的新興品類也成為“完美”發型的重要一環。不同于整頂真發，假發片更加自然、真實，可以按照需求選擇不同造型、不同材質、不同發量，輕松打造百變造型，擺脫“禿頭”。

綜合來說，在美發造型賽道，盡管施華蔻、歐萊雅兩大品牌占據頭部，但國產品牌發展迅猛，新銳品牌不斷崛起，在市場占據一席之地。染發、定型成為產品的主要需求，消費者對于發量的追求也促使假發片這一品類興起，美發市場仍具有極大的潛力亟待挖掘。