“網紅旅行”（Influencer Trips）是近年來頗受歐美美妝品牌青睞的一類營銷方式，品牌們會邀請與自身有合作關系的美妝KOL組成小型團隊前往夏威夷、大溪地或其他旅游勝地，KOL們也會在旅行中拍攝使用產品和沿途美景的Vlog分享給粉絲們，這些內容可以為品牌在社交平臺上掀起關注度和討論度，從而增加產品銷售額。

但最近，這一行為在TikTok和Instagram等社媒上引起的爭議越來越多。最近一起“翻車事件”來自美國著名彩妝品牌Tarte，該品牌邀請50位美妝KOL和他們的家人飛往迪拜，進行了為期三天的奢華之旅。在Vlog中，KOL們紛紛曬出自己入住的泳池別墅、豪華酒店及頭等艙航班。

很快，TikTok用戶@jackmacbarstool就發布了一段視頻，質疑這次旅行的后勤安排。截至發稿前，該視頻已經獲得了近100萬點贊和一萬六千條評論。在視頻中，該用戶指出，一個人的阿聯酋航空頭等艙往返票價約為2.2萬美元，而50名KOL意味著這趟旅程的費用至少在110萬美元以上（約合人民幣796萬元）——這還沒有包含他們入住的數千美元一晚的酒店費用。“對于一個多數產品售價在30美元上下的化妝品品牌來說，這趟旅途是否貴得離譜？”他質問道。

在消費者對經濟衰退的擔憂與日俱增時，Tarte卻在舉辦如此奢華的活動。這場旅行立即被認為是不著邊際的營銷和揮霍浪費的典型，在社交媒體上引起大量消費者的口誅筆伐，抨擊 Tarte的活動不僅不合品牌調性、還涉嫌歧視普通消費者。Tarte的品牌創始人兼首席執行官莫林·凱利（Maureen Kelly）不得不發布視頻公開為此道歉。

“我理解消費者們過激的反應，但是每天，各大美妝品牌都要決定如何使用營銷預算。”凱利在視頻中為自己辯解道，“對一些品牌來說，這意味著一個巨大的超級碗廣告，或者支付數百萬美元邀請代言人。我們從未做過那種廣告，相反，我們投資于和KOL建立關系，并建立消費者社區。我們希望當人們看到我們所做的一切時，他們會理解我們，并與品牌建立更牢固的聯系。”

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“網紅旅行”的核心：別讓消費者認為“花了冤枉錢”

實際上，“網紅旅行”仍然是為品牌制造轟動話題的可靠方式——即使其中一些話題是負面的。根據Tarte提供的數據，迪拜之行贏得了超過10億人的關注，并帶動了其網站銷售額的上升。

許多品牌仍在邀請KOL飛往世界各地，他們通常希望通過這些“網紅旅行”吸引z世代消費者——這些消費者熱衷于通過消費習慣傳達自己的價值觀。但品牌的營銷目的并非總能如愿以償。

以“美國拼多多”電商巨頭Shein為例，今年7月，該公司邀請50名美國KOL參觀其部分工廠，試圖挽回自己身陷種種負面新聞的形象。結果連帶發布視頻的KOL也被用戶“抵制”，并斥責其為平臺“洗地”，鋪天蓋地的負面輿論甚至驚動了《紐約時報》和其他權威媒體對此進行報道。其他在類似事件上“翻車”的品牌還有Rare Beauty、貝玲妃和美寶蓮。

“現在的問題是，品牌做得太‘Drama’（戲劇化）了，尤其是那些定位為中端或大眾的美妝品牌。”網紅營銷平臺Mavely的聯合創始人兼首席執行官埃文·雷(Evan Wray)說。“貴婦品牌的消費者并不介意KOL是否會在品牌贊助的營銷活動中入住一晚一萬的昂貴別墅，但中端和大眾品牌最好別這么做，這無疑會引發消費者的反感。”

▲ 埃文·雷

而Tarte引發眾多消費者不滿的另一點，則是許多KOL并未在旅途中真正“宣傳”Tarte產品。

“大多數時候，當網紅們在旅途中制作宣傳視頻時，他們使用并推廣了許多來自其他品牌的化妝品，如CT的唇膏、巴黎歐萊雅的睫毛膏等等。”《Daily Targum》的記者夏洛特·威爾金森在報道中寫道，“這引起了Tarte消費者的憤怒。‘他們似乎在推銷除了Tarte以外所有品牌的產品’，一位消費者對我說，‘那么Tarte花錢請他們去干嘛？當冤大頭嗎！’。”

“我并非想全盤否定‘網紅旅行’的可操作性。” 埃文·雷補充道，“除了創造點擊量和銷售額外，這類活動還是加深品牌與主要營銷大使關系的一種方式。只是品牌未來應當采取更理性的方式——比如將預算控制在 10 萬美元以內，重新參觀熟悉的目的地，并召集與品牌有長期聯系的一小群KOL影響者。最重要的是——別讓消費者覺得你們花了冤枉錢。”

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正確引導“網紅旅行”

許多品牌都想通過這些旅行來傳達自身的品牌理念，不僅是向他們的KOL合作伙伴，也包括廣大的消費者。如加拿大在線零售電商DSW，自該公司于2021年開始舉辦一年兩次的網紅旅行活動以來，就致力于邀請那些已經對公司有很強親和力的KOL。

“我們只想讓真正熱愛產品的創作者參與進來，”DSW首席營銷官朱莉?羅伊（Julie Roy）說。“我們的團隊在選擇合作對象時深思熟慮，慎之又慎。我們希望合作伙伴充滿活力、真誠、對產品充滿熱情。”

為了讓有影響力的KOL進一步融入品牌故事，一些公司正在前往具有特殊意義的目的地，而不僅僅是傳統旅游勝地。

彩妝品牌 Dibs Beauty在波多黎各舉辦了頭兩次網紅旅行，該公司的活動總監和品牌的首批員工就居住在那里。活動總監和員工對當地環境非常熟悉，這有助于為 17 位受邀的創作者營造賓至如歸的氛圍。

今年6月，當該品牌進行第二次網紅旅行活動時，它邀請了同一群KOL再次回到波多黎各。在這次活動中，該品牌不再要求KOL發布任何內容(盡管他們還是這樣做了)。相反，該品牌要求他們花更多的時間來了解彼此，并在最后寫一篇“觀后感”，總結他們在本次旅行中所學到的東西。

“這比在Instagram上曬出美照要重要得多。”Dibs Beauty的聯合創始人兼首席執行官杰夫·李（Jeff Lee）說。

美妝初創品牌Nudestix也于今年5月開展了首次網紅旅行活動，該品牌在葡萄牙拉各斯接待了11名來自英國的TikTok內容創作者，拉各斯是該品牌聯合創始人兼首席品牌官泰勒·弗蘭克爾(Taylor Frankel)母親的家鄉。KOL們住在一家名為Casa Mae（葡萄牙語意為“我母親的房子”）的精品豪華酒店中，并進行了一些低調的活動，比如乘船和集體沿著海岸散步。該公司認為，這種活動將加強其與KOL之間的關系。

“我們不想讓這次活動僅僅是一個有很多KOL參加的大型派對，那樣就失去了旅行的意義”弗蘭克爾說:我們真的想讓這次旅行充滿親切感，就像你和朋友們一起去度假一樣"。

Nudestix的影響者合作伙伴在葡萄牙之旅期間發布了一系列Vlog，這些內容所產生的媒體價值比品牌原先預測的還高出200%。而該品牌為這趟旅行支付的成本不到5萬美元。弗蘭克爾說，創作者們從旅行地點和活動中獲得了靈感，促使他們發布了這些“吸粉”的內容。

除了社交媒體參與度，這些旅行還能為品牌帶來其他好處。

Dibs Beauty 將其影響者之旅視為一個讓遠程研發團隊面對面聽取消費者意見并進行產品開發的機會。首席執行官李說，在波多黎各的泳池邊，創作者們涂抹著品牌的古銅粉和腮紅套裝套裝，這讓品牌了解到哪些產品需要更防水、哪些產品的防剮蹭性有待加強。

他說:“如何保證消費者在熱帶的陽光下炙烤、在海洋里游泳和在沙灘上打滾時妝容依然完整，是我們團隊一直在研究和改進的問題。”

網紅營銷機構 Dialogue New York 的總裁兼首席執行官朱莉安娜-弗雷澤（Julianne Fraser）則表示，網紅旅行的價值需要全面衡量，利用這些活動改進產品與提高轉化率一樣有意義。“因為品牌的成功不僅僅靠短期收入衡量。”她補充道。

本文資料來源：《Vouge Business》、《Business of Fashion》、《Daily Targum》