*“新國(guó)潮”專題系列文章原載于《化妝品報(bào)》二月刊
文丨化妝品報(bào)記者 范歡
“對(duì)于今天的年輕人來(lái)說(shuō)，國(guó)潮已不再局限于傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)元素的展現(xiàn)，國(guó)潮的范疇更兼具包容性。源自中國(guó)、原創(chuàng)中國(guó)、當(dāng)代中國(guó)，從這三個(gè)維度出發(fā)，組合被新一代年輕人喜歡的元素，成為今天更加多元、更具活力的新國(guó)潮。”瑪麗黛佳CEO陳海軍近日在接受《化妝品報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)。
YES!IC便是在這一消費(fèi)背景和經(jīng)營(yíng)理念下誕生的新品牌。
2018年8月，瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出更年輕更高端的第二品牌YES!IC，這個(gè)主張舒服、真實(shí)、本真至上的新戰(zhàn)略彩妝品牌，以其先鋒設(shè)計(jì)感被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“彩妝界的蘋(píng)果”。
目前，YES!IC線下終端開(kāi)柜近200家。在線上，自2018年12月24日天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，不到兩個(gè)月的時(shí)間，YES!IC的店鋪粉絲數(shù)已突破17萬(wàn)，大量年輕人為之種草。
作為一個(gè)新晉國(guó)產(chǎn)彩妝，YES!IC到底有何魔力？
看懂消費(fèi)者最微小的需求
《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》表明，中國(guó)Z世代人群最龐大，共計(jì)1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。“Z世代的到來(lái)對(duì)所有的品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，贏Z世代贏市場(chǎng)，輸Z世代輸市場(chǎng)。”陳海軍感慨道。
對(duì)此，陳海軍表示，如何貼合年輕人的喜好，符合如今新一代年輕群體的消費(fèi)風(fēng)格和定位，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)做融合，并形成中國(guó)特色的潮流產(chǎn)品是品牌需要思考的方向。“不管是舊國(guó)潮還是新國(guó)潮，堅(jiān)持做原創(chuàng)品牌，回歸到本質(zhì)即消費(fèi)者的需求，這是我們一直堅(jiān)持在做的。”
做“美到哭”還仍然實(shí)用的產(chǎn)品，是YES!IC設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持，美妝產(chǎn)品不僅僅是顏值上的好看，還應(yīng)該真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
因此，在YES!IC面市的背后，經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)“死摳”細(xì)節(jié)的故事。
如：觀察到許多女生喜歡用手涂眼影，但是指甲縫總會(huì)卡粉，為解決消費(fèi)者的這一困擾，五面立方“魔方眼影”就這么被設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出來(lái)了。
YES!IC團(tuán)隊(duì)根據(jù)亞洲女性的平均手掌大小，將產(chǎn)品普遍縮小了15%，當(dāng)四四方方的包裝盒握在手心時(shí)有距離感，YES!IC又將包裝盒圓角化，以增近親近感；包裝觸感較硬，YES!IC便選擇了全新的彈性漆材質(zhì)讓消費(fèi)者握得更舒服；采用磁鐵開(kāi)蓋還添加了1mm的細(xì)縫銜接凹槽，可實(shí)現(xiàn)單手開(kāi)蓋；迎合潮流趨勢(shì)及亞洲人的膚色、臉型特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)上百次配色，挑選出最適合的顏色；凹面設(shè)有深度為0.7mm的凹面，最貼合手指弧度的深度等等。
正是繁瑣的嘗試、修改，才最終帶給消費(fèi)者真正“舒服”“很好看”“很好握”“很好開(kāi)”“很好用”的產(chǎn)品。
YES!IC在包裝設(shè)計(jì)上的用心和創(chuàng)新，也使其在中國(guó)化妝品工商首腦會(huì)議暨2018化妝品報(bào)社年會(huì)上獲得中國(guó)化妝品唯美包裝獎(jiǎng)“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。陽(yáng)獅廣告上海首席執(zhí)行官楊正華在點(diǎn)評(píng)YES!IC時(shí)表示，YES!IC設(shè)計(jì)得很高級(jí)，高級(jí)到看不出里面的工藝，但實(shí)際上它的整個(gè)工藝是不簡(jiǎn)單的。“最簡(jiǎn)單的包裝往往是需要最復(fù)雜的過(guò)程，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者手上是最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)感。”
比如魔方眼影，讓料體“凸出來(lái)”，讓眼影高出5mm，中間又下凹1.5mm，同時(shí)立體粉體讓手指上妝無(wú)遮擋，不會(huì)發(fā)生粉體卡在指甲中的尷尬，下凹弧線設(shè)計(jì)更能使化妝刷與粉面貼合緊密、減少飛粉的情況發(fā)生，這種從單顆眼影的“一面”，到“五面立體”的顛覆性設(shè)計(jì)，成為“全新的行業(yè)設(shè)計(jì)突破”。
據(jù)了解，YES!IC目前已上市142個(gè)SKU，除了常規(guī)的眼影、口紅、眉粉等產(chǎn)品，首創(chuàng)了“長(zhǎng)高5mm”的魔方眼影，打造了可以用于高光、口紅、腮紅的“魔方頰彩”，以及自帶定妝效果的粉底液產(chǎn)品，并提出“勾勒、打底、上色”的上妝三步法，讓使用體驗(yàn)更簡(jiǎn)單、多元化。
“YES!IC像一股清流進(jìn)入市場(chǎng)，向大家證明中國(guó)品牌的美學(xué)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新力量。”瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅說(shuō)。
讓年輕人在品牌中尋找自我價(jià)值
研究表明，Z世代的購(gòu)買(mǎi)渠道、動(dòng)機(jī)大多來(lái)自社交圈，對(duì)品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交，這與以往的品牌邏輯有一定區(qū)別。品牌在Z世代的語(yǔ)境下，成為一種社交工具，Z世代對(duì)品牌的選擇動(dòng)機(jī)從“認(rèn)同品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谄放浦袑ふ易晕覂r(jià)值”。
“我們希望創(chuàng)造一個(gè)品牌，可以幫助你把內(nèi)心真實(shí)地表達(dá)出來(lái)，我們希望你平時(shí)的一些瑕疵是你的獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，我們希望和大家在內(nèi)心產(chǎn)生極大的共鳴，所以它叫YES!IC。”這便是YES!IC誕生的初衷。
品牌的LOGO簡(jiǎn)單同時(shí)帶有強(qiáng)社交屬性的對(duì)話框，簡(jiǎn)短但觀點(diǎn)鮮明的一句YES!IC。YES!IC=Yes,I see ，意為“我懂了”，即你的世界，我懂。年輕人是孤獨(dú)的個(gè)體，于是YES!IC用聯(lián)結(jié)彼此最直接的對(duì)話框標(biāo)志，讓不同人格、不同個(gè)性的族群相互交流。
在大眼、瘦臉、祛痘、磨皮千篇一律的美開(kāi)始盛行之時(shí)，YES!IC卻追求最真實(shí)與舒服的美，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受本真的樣子，即使它有“瑕疵”，單眼皮、大板牙、小雀斑也流淌著真實(shí)的魅力。
從YES!IC的品牌視覺(jué)上，簡(jiǎn)單、舒服是品牌給人的第一感覺(jué)。在產(chǎn)品外觀的配色上選用莫蘭迪色系，柔和又有質(zhì)感，打破了以往彩妝外觀都選用黑色、金屬色或艷麗的色彩。
“YES!IC重視的思想是一種發(fā)自內(nèi)心的自信，所以它的表達(dá)是內(nèi)斂、溫潤(rùn)的，單個(gè)產(chǎn)品可能不突出，但是放在一起，一個(gè)組合就是一個(gè)故事。”崔曉紅如是說(shuō)。
360度營(yíng)銷(xiāo)圈粉年輕人
“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們的廣告銷(xiāo)售的是希望。”知名彩妝品牌露華濃REVLON的創(chuàng)始人查爾斯曾這樣形容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的重要性。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之發(fā)生著巨變。陳海軍認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)者需要的不是廣告，品牌的營(yíng)銷(xiāo)變成360度，不僅僅是產(chǎn)品層面的營(yíng)銷(xiāo)，也包括渠道、模式、個(gè)人，發(fā)生在各個(gè)領(lǐng)域、每種情況下的營(yíng)銷(xiāo)。
在渠道層面，針對(duì)終端門(mén)店，YES!IC率先實(shí)施零庫(kù)存政策，投放2.5倍試用裝。這種根據(jù)門(mén)店實(shí)際情況，零庫(kù)存、不壓貨的模式，給予了終端健康的發(fā)展。不僅如此，每一場(chǎng)門(mén)店開(kāi)柜的活動(dòng)開(kāi)展，品牌方都會(huì)全力支持參與，做到良好的曝光和引流，為門(mén)店開(kāi)拓更多的年輕客群。
此外，值得一提的是，YES!IC針對(duì)CS渠道設(shè)計(jì)的“Genius Bar”也從很多細(xì)節(jié)出發(fā)，解決消費(fèi)者不進(jìn)店，留不住的問(wèn)題：高達(dá)300DPI分辨率的燈布和6000K照度的燈光，與品牌面對(duì)真實(shí)的自己的理念不謀而合；設(shè)計(jì)了最合理的桌面和椅子的高度差，把柜臺(tái)掏空，只為留出放腳的地方，讓消費(fèi)者找到一個(gè)最舒服的坐姿。甚至連手機(jī)充電這種微小的細(xì)節(jié)，YES!IC也捕捉到，在柜臺(tái)上配備了三種不同型號(hào)的數(shù)據(jù)線。
YES!IC對(duì)終端渠道的用心，使其剛開(kāi)始投放市場(chǎng)便取得不錯(cuò)的成績(jī)。如浙江金華永康保真妝開(kāi)柜當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)43078元，隨后不到2個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)售額就突破15萬(wàn)元。不少店家認(rèn)為，YES!IC是讓人感到驚喜、眼前一亮的品牌，并且符合如今新一代年輕群體的消費(fèi)風(fēng)格和定位。
在消費(fèi)者層面，YES!IC做好產(chǎn)品和口碑，與大V、紅人進(jìn)行深度合作，創(chuàng)造更多與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，與他們平視平等交流。
當(dāng)代年輕人對(duì)審美的要求很高，更喜歡有品質(zhì)、有質(zhì)感的東西，YES!IC便要做最符合年輕人個(gè)性和審美的彩妝品牌。事實(shí)證明，YES!IC讀懂了年輕女性群體，憑借高顏值包裝、豐富的色彩俘獲了一批顏粉，在小紅書(shū)上，95%以上的筆記關(guān)鍵詞不乏“顏控必入”“高級(jí)感”“神仙顏值”，從字里行間可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)感的喜愛(ài)。
產(chǎn)品是整體營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。事實(shí)上，YES!IC產(chǎn)品以多色和多功能為特性，142個(gè)SKU的產(chǎn)品中，眼影色號(hào)就多達(dá)36個(gè)，其中不乏祖母綠、銀灰色、深海藍(lán)等個(gè)性突出的色彩，以豐富的色彩滿足了消費(fèi)者對(duì)趣味和美感的探索。
這也使得原本是圣羅蘭、紀(jì)梵希的用戶，經(jīng)過(guò)博主的推薦分享后被種草了YES!IC，甚至有消費(fèi)者看到博主推薦找到品牌的辦公樓想要買(mǎi)產(chǎn)品。
可以看到，YES!IC受到歡迎不是沒(méi)有理由的，它追求的不僅是美，還有更用心。不論是品牌理念、產(chǎn)品形象，還是色彩、功能，YES!IC都更像是一種生活方式，極盡簡(jiǎn)約的用心設(shè)計(jì)，舒舒服服的上妝體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者裝扮出生活中的無(wú)限可能。正如崔曉紅所言，“YES!IC更真實(shí)更簡(jiǎn)單，要和消費(fèi)者在生活上、心靈上產(chǎn)生最大程度的共鳴。”
一個(gè)全新的彩妝品牌的樣子絕不僅僅停留在視覺(jué)表象上，視覺(jué)所塑造的差異性給了YES!IC極其鮮明的革新標(biāo)簽，而基于族群及其情感體驗(yàn)的關(guān)注則從本質(zhì)上使其贏得了年輕消費(fèi)者。