*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報》二月刊
文丨化妝品報記者 文月
遠(yuǎn)山眉黛筆、臨水照花眼影盤、桃花結(jié)唇釉、鳳舞牡丹唇釉……打開美康粉黛的官網(wǎng)，總給人一種錯覺——這究竟是一個學(xué)習(xí)古風(fēng)的現(xiàn)代美妝還是古代某位女詩人的閨房？光聽這些極富中國古典浪漫主義色彩的產(chǎn)品名就能讓不少人動心。
盡管這個品牌已創(chuàng)立十來年，但它并不為很多人知曉，其獨特的風(fēng)格定位決定了消費客群會相對小眾。然而，在過去風(fēng)云變幻的十年間，美康粉黛一直保持穩(wěn)步增長。尤其是在被稱為“新國潮”元年的2018年，美康粉黛在多項線上美妝排名中都排在前列。截至目前，美康粉黛天貓官方旗艦店粉絲超過560萬，其主流客群集中在18-23歲。當(dāng)談起中國風(fēng)彩妝，許多人第一個想到的品牌就是美康粉黛。
沒有廣告，也沒有太多宣傳，僅在電商渠道銷售，美康粉黛的走紅，真的只是抓住了國潮風(fēng)口？
為此，記者獨家專訪了美康粉黛的創(chuàng)始人之一“美姐”，深入了解美康粉黛的發(fā)展歷程。
詩意中國風(fēng)
十年前，美康粉黛從一款在網(wǎng)上售賣的手工粉餅成為獨立品牌，像許多創(chuàng)業(yè)期的美妝品牌一樣，產(chǎn)品不多，設(shè)計風(fēng)格卻多樣，主要跟著流行趨勢走，沒有自己固定的風(fēng)格。直到六年前，結(jié)合多年的市場調(diào)研結(jié)果以及創(chuàng)始人自身對中國古典文化難以割舍的情懷，才最終確立要做具有詩意中國風(fēng)的彩妝。
盡管國內(nèi)一直不乏中國風(fēng)設(shè)計的化妝品，但至今仍活躍在市場且有一定影響力的品牌卻寥寥無幾。美康粉黛的中國風(fēng)有哪些不同呢？
仔細(xì)觀察美康粉黛的產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，不止產(chǎn)品名別致，而且每一種顏色都有自己獨一無二的名字。比如熱賣的鳳舞牡丹絲絨唇釉，其色號名稱為豆蔻、紅樺、流朱、紅鳶等，對應(yīng)的都是中國古詩詞中較常見的意境。
“我們推出新產(chǎn)品時也會注意結(jié)合當(dāng)下一些流行色號，但對于每一個顏色，我們希望它是有故事、有更多內(nèi)涵的。”“美姐”介紹，比如其在2018年推出的美康粉黛單色眼影盤，在網(wǎng)上發(fā)起一輪“尋找最美中國色”的活動，最終推出三大色系，桃花結(jié)、鎏金錯、相思灰，其中相思灰正是緣于李商隱的詩句“春心莫共花爭發(fā)，一寸相思一寸灰！”。
除了在名稱上不斷深挖，美康粉黛產(chǎn)品的包裝設(shè)計也都彰顯出中國風(fēng)特色，比如多采用經(jīng)典紅、黑配色，加入中國結(jié)、扇子、花卉工筆畫等元素。
“包括我們選用的模特，也傾向于長相偏中國風(fēng)的女生。”“美姐”表示。此外，美康粉黛的宣傳視頻、官網(wǎng)頭圖都是古風(fēng)設(shè)計，甚至公司的企業(yè)文化、辦公室裝修都會加入中國風(fēng)元素。
值得注意的是，在借用已有的經(jīng)典中國文化元素的同時，美康粉黛一直以來都十分注重與時代潮流相結(jié)合。比如其口紅、眼影的顏色對應(yīng)的都是當(dāng)下流行色號，同時在產(chǎn)品設(shè)計上也會積極創(chuàng)新。記者注意到，一款流沙彩妝盤，不僅采用與其名稱“月光白”“朱砂痣”相呼應(yīng)的圖案設(shè)計，而且盒蓋內(nèi)的確是用閃粉做成了流沙，轉(zhuǎn)動彩妝盤，流沙流淌看起來確實像流動的月光和焰火，其產(chǎn)品評價中就有不少網(wǎng)友表示“光看這個盒子就想下單了”。
同時，美康粉黛還注重與當(dāng)前一些流行IP合作，比如其與當(dāng)前熱播IP劇《知否，知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》合作推出的限量定制十六色眼影盤，就打造了海棠依舊、綠肥紅瘦、故園逐夢三個系列的妝容。
用社群與消費者溝通
據(jù)了解，美康粉黛的用戶群主要集中在18-23歲，而且其中不少都是“老粉絲”，“很多人從學(xué)生時代就開始用美康粉黛，一直用到工作。”“美姐”介紹。
如果說6年前，國內(nèi)像美康粉黛這樣古典風(fēng)格的彩妝還不多，但在國潮興起的今天，相似風(fēng)格的產(chǎn)品并不少，美康粉黛何以牢牢抓住00后的心？
其實，梳理美康粉黛的發(fā)展路徑，并沒有多復(fù)雜。從一開始在淘寶開店到今天，仍然只在幾個主流電商平臺銷售，且品牌總體發(fā)展相對平穩(wěn)。在“美姐”看來，這是自己比較滿意的狀態(tài)。“一直以來我們就是想做好這個品牌，只要消費者認(rèn)可、喜愛，我們就很滿足，至于業(yè)績的增長，可能還需要看運氣。”
“消費者一直在變化，現(xiàn)在的消費者和10年、5年前的消費者很不一樣，消費者迭代加速，即使同一批消費者，他們的需求、習(xí)慣、對信息接受程度、對產(chǎn)品的判斷都不一樣。”“美姐”坦言，要了解他們的需求沒有捷徑，就是要頻繁、深入地與他們溝通，參與到他們中間去。
作為一個相對年輕的美妝品牌，美康粉黛也更容易吸引年輕消費者。為了深入了解年輕人，美康粉黛投入了大量的精力與他們溝通。“美姐”介紹，一方面公司的管理層會頻繁地與95后員工溝通、了解他們的喜好。同時公司建立了幾百個品牌個人公眾號、粉絲群、微信群，設(shè)置近30個社群運營人員，包括組織一些會員活動、新品試用、線下互動游戲、收集會員建議等。
據(jù)了解，為了保證顧客擁有良好的購物體驗，美康粉黛有一條硬性規(guī)定，“不能讓消費者等待超過30秒”。因此，美康粉黛不得不增設(shè)服務(wù)人員，據(jù)悉，其客服團隊人員多達(dá)180人（包括售前與售后客服）。
除此之外，由于多年深耕電商渠道，美康粉黛得以積累信息非常全面且細(xì)致的大數(shù)據(jù)，并且公司會安排市場部人員定期觀測、分析數(shù)據(jù)。“可以一目了然地了解消費者需求，有時可能比消費者自己還要了解他們。”“美姐”笑言，這樣可以清晰掌握消費者的偏好，以及各個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，幫助公司更精準(zhǔn)地做決策。
另外，公司一款新產(chǎn)品正式上市之前，會先拿出盡可能多的樣品給粉絲試用投票，挑選票數(shù)最高的產(chǎn)品并且充分結(jié)合粉絲反饋進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。也因此，美康粉黛每一款產(chǎn)品上市后基本都能保持不錯的口碑和銷量。
據(jù)了解，美康粉黛目前擁有200多個SKU，涵蓋彩妝、護膚、面膜等多個品類，其中不少產(chǎn)品都可稱為爆款，比如散粉、口紅、眉筆、眼影以及面膜、眼膜，月銷量均超過5000筆，其中一款霧面絲絨唇釉月銷量超過23萬，復(fù)購率超過20%。
創(chuàng)新與淘汰同步
除了中國風(fēng)的設(shè)計，美康粉黛的另一大特點就是產(chǎn)品價格十分親民，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品主要價格帶集中在30-60元。“這是我們的優(yōu)勢。”“美姐”表示，對于當(dāng)前國內(nèi)化妝品品牌來說，經(jīng)歷近二十年的積累，國產(chǎn)品牌要想有進(jìn)一步突破，必須要有自己的優(yōu)勢和特色。在消費升級的趨勢下，美康粉黛要繼續(xù)保持平價并不容易，一方面原料、包材、人力成本都在上漲，另一方面，品牌卻不能大幅漲價。為了保持價格與品質(zhì)的平衡，這兩年，身為公司老板的“美姐”親自帶隊跑市場，從研發(fā)、市場、上游廠商等實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，全面優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
越來越完善的供應(yīng)鏈，為美康粉黛的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了可靠保障。據(jù)了解，美康粉黛基本上每半個月就可以推出2-3款新品。不過，品牌在快速推新品的同時會根據(jù)其完善的數(shù)據(jù)分析，淘汰一批市場反饋不好的產(chǎn)品，通過不斷推陳出新，確保留下來的都是更受消費者喜愛、更符合時尚潮流的精品。
與此同時，美康粉黛還在積極嘗試線上與線下結(jié)合的零售模式。據(jù)悉，2019年，美康粉黛將會在南京開設(shè)首家線下門店。與傳統(tǒng)美妝門店不同的是，這家門店一樓主要用于產(chǎn)品展示，零售為輔，二樓被定義為“沉浸式體驗店”，這個體驗不是讓顧客躺下來做服務(wù)，而是結(jié)合聲、光、電設(shè)計，讓顧客深入體驗品牌文化、產(chǎn)品的故事以及相關(guān)的歷史文化等，讓顧客在觸摸產(chǎn)品時有更多感官上的精神熏陶。
當(dāng)下國潮興起，無疑為國貨品牌帶來了新的機遇。但在美姐看來，這些只是外在的影響，美康粉黛要把握好這次機遇，除了在品質(zhì)上精益求精之外，還要勇于“革自己的命”。
回顧美康粉黛這十年的發(fā)展歷程，就是一個不斷尋求創(chuàng)新、突破自我的過程。10年前，電商興起，許多商家正靠著流量紅利賺得盆滿缽滿時，美康粉黛就提出要走品牌化運作之路；6年前，當(dāng)國內(nèi)對中國風(fēng)的理解還停留在過去雕龍畫鳳的傳統(tǒng)審美中時，美康粉黛開創(chuàng)了旨在傳遞中國文化精神內(nèi)核的詩意中國風(fēng)；今天，美康粉黛已經(jīng)成為許多人心中“新國潮”美妝品牌的代表之一，然而品牌卻不甘于停留在原點。“美姐”透露，美康粉黛明年將迎來再次升級，希望探索出將中國風(fēng)與國際潮流結(jié)合的時尚中國風(fēng)彩妝，真正讓中國風(fēng)“不只是傳統(tǒng)的，而是當(dāng)下的、世界的。”