本周，東方甄選自營產品店鋪被抖音關停一事登上熱搜。7月26日下午，東方甄選自營產品直播間停播，東方甄選官方隨即發布通知：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天”。此次停播的只是抖音自營店鋪，東方甄選主號和其他矩陣賬號未受影響。東方甄選與抖音方面都沒有就相關規則做出具體闡釋。
東方甄選CEO孫東旭隨后在直播中表示，抖音自營店鋪被關停是一次突發情況，公司臨時決定在APP上進行85折促銷。此前幾天購買過產品的用戶，一樣可以享受相應折扣，只需聯系客服退差價。
東方甄選的這一招臨時補救，可謂既賺了里子又有了面子。
就“里子”來說，抖音關停事件發生后，東方甄選以自身APP直播不俗的銷售業績，成功完成了一次“危機公關”。7月26日晚上19點，東方甄選APP宣布自營產品全場85折促銷，當晚直播間同時在線人數超過2.6萬人。7月27日，東方甄選APP單日交易額突破3000萬元，這一數據超過了東方甄選抖音全部賬號的日均銷售額。
而說到面子，對于已經自建APP的東方甄選來說，此次突發事件甚至算不上是一件壞事，反而更像打了一場免費的廣告：東方甄選直播間被關等話題27日下午登上微博熱搜，獲得千萬量級曝光。在打折促銷的刺激之下，本周東方甄選APP下載熱度也持續攀升。
關于此次東方甄選自營產品直播間被關停的真正原因，根據澎湃新聞的報道，東方甄選直播講解配料表的過程中，因為產品包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。不難看出，此次事件折射出作為抖音頭部直播機構的東方甄選，與抖音平臺之間關于流量壟斷的博弈與較量。
從抖音的立場來看，在抖音直播間出現別的平臺引流二維碼，無疑是碰觸了抖音的“紅線”，從本質上說，東方甄選自建APP，無異于與抖音“打擂臺”。去年8月25日，東方甄選APP上線。從去年東方甄選出圈兩個月就自建APP開始，不少電商人士將此視為“脫抖”的信號。
今年7月5日，東方甄選首次啟動了自有APP和抖音平臺的同步直播，就被外界解讀為準備“脫抖”。傳聞愈演愈烈時，7月9日晚上，新東方創始人俞敏洪在直播中正面回應：“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”沒過幾天，東方甄選APP 于7月12日首次開啟獨立直播，首播同時在線人數最高超過2.6萬。
從7月以來東方甄選APP的一連串密集動作，再到此次抖音限時關停其自營品店鋪及直播間，雙方的摩擦和博弈正式拉開序幕。
對于不想受制于單一平臺流量壟斷的東方甄選來說，擺脫平臺依賴是它早晚都要邁出的一步。而此次事件則是其“脫抖”自立門戶的關鍵一步。
從商業的角度來說，抖音和東方甄選的選擇無所謂對錯。一方為了維持平臺規則和保護自有機制，另一方則是出于自身多平臺布局、全渠道發展的考量。
大主播/頭部機構與平臺之間的關系本就是相愛相殺，兩者之間的博弈也從來沒有停止。在電商領域，大主播或機構“出逃”也不是什么新鮮事。羅永浩從抖音到進駐淘寶直播；李佳琦也曾試圖“出淘”，推出“所有女生會員服務中心”小程序試圖建立自己的私域流量池，只是后來不了了之。相比之下，東方甄選自建APP的做法和姿態更加決絕。
東方甄選把雞蛋放在多個籃子里，當然來源于其商業戰略規劃和依賴單一平臺的“不安全感”。如今的直播電商生態中，可謂是“鐵打的平臺，流水的網紅”。卡斯統計數據顯示，抖音網紅的平均生命周期已從2008年的一年縮短至2022年的3個月。
直播電商的流量紅利也已經褪去。今年以來，東方甄選逐漸“去董宇輝化”，試圖弱化核心大主播的影響力；另一方面則是業績增長肉眼可見地放緩。海通證券數據顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌破1000萬，這與去年下半年其日均GMV維持在2000萬元以上，觀看人次峰值能達到2500萬人的光景已經大為不同。毫無疑問，焦慮的東方甄選必須得尋找出路。
對于日漸見頂的流量，俞敏洪在今年3月的民盟鄉村振興發展論壇開幕式上提到他的看法，“目前東方甄選是帶貨平臺，這個是有天花板的。”其實，俞敏洪早在去年8月曾公開發文表示，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，“要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”東方甄選的野心，不可能止步于抖音。
從這個角度來說，雖然很多電商圈人士質疑東方甄選現在做APP“已經太晚了”，認為俞敏洪應該放棄“APP的執念”，但對于不想成為“抖品牌”的東方甄選來說，逐步發展自有APP，拓展自己的商業版圖，建立自己的垂類電商平臺，是一件“難而正確的事”，也是必須排除萬難去做的事。
瀏覽東方甄選APP，目前其商品商品陳列方式更加類似于傳統商城，APP多了“山河寶藏”“自助超市”“會員店”等特色直播間，同時設置了“新品速覽”和“專場好物”，部分商品為APP專享。有人說，東方甄選真正想做的也許是成為山姆會員店。然而，要長期打造屬于自己的電商平臺，東方甄選未來面臨的競爭對手不只有抖音，當然還有淘寶天貓、京東、拼多多等。要完成獨立閉環，東方甄選還需要不斷完善供應鏈、流量、差異化壁壘、服務等方面。總之，可以肯定的一點是，這不是一條容易的路。