美國時間7月24日，推特CEO埃隆·馬斯克再發推文，宣布將推特的名稱和標志改為“X”。這也是繼其在本月初宣布非付費用戶每日瀏覽的推文數將被限流后做出的第二個大動作。據美國《華盛頓郵報》稱，推特的活躍用戶正在大量流失。而馬克·扎克伯格所推出的“推特競品”Threads平臺，似乎也僅僅是“曇花一現”。據《TechCrunch》等外媒報道，其日活躍用戶數已連續下滑兩周。
與日益式微的社交媒體平臺相反，近年來，零售商的自有媒體平臺作為營銷渠道的受歡迎程度正在不斷提高。7月24日，海外時尚媒體《Glossy+ Research》發布報告，重點分析了零售媒體的未來發展方向及其在營銷人員的劇本中所扮演的角色。
《Glossy+ Research》指出，零售商自身已紛紛開始擴大對該渠道的投資。如知名美國美妝零售商塔吉特百貨(Target)將其媒體網絡平臺更名為Roundel；沃爾瑪（Walmart）為其媒體業務收購了廣告技術公司 Polymorph Labs；以及最近克羅格百貨(Kroger)和艾伯森 (Alberston)宣布合并，并即將大刀闊斧地進行零售媒體平臺的改革與建設。“零售媒體正成為許多營銷人員選擇投放廣告的首要渠道之一。”《Glossy+ Research》在報告中寫道，“很明顯，零售商已經看到了巨大的商機，他們正在為營銷人員的突襲做準備。”
01
零售媒體的優勢
離購買僅一步之遙
“零售媒體廣告是一個不斷增長的營銷渠道，隨著疫情期間消費者網購行為的激增，數字零售空間正在成為最有效的廣告環境。” 《Glossy+ Research》專欄作者凱瑟琳·沃爾夫說。據全球市場研究機構eMarketer 預測，到 2024 年，美國數字零售媒體廣告支出將從 2020 年的 208.1 億美元增至 611.5 億美元。
在《Glossy+ Research》的調查結果中，超過三分之一的營銷人員表示他們正在使用零售媒體投放廣告。這一比例僅次于社交媒體。“目前在零售媒體廣告領域占據主導地位的是消費品公司，如食品、日用品和服裝等，美妝行業自然也包括在內。”凱瑟琳說，“它們專注于在RMN（零售媒體網絡）上投放廣告，以利用零售商的歸因和數據能力。”
盡管零售媒體擁有比其他營銷渠道更近的商業觸點，但這并不能阻止其他渠道——特別是社交媒體，試圖在自己的平臺上模仿零售媒體的營銷策略。Meta和其他社交媒體公司均斥巨資為自家平臺打造商務選項，例如在Instagram和TikTok上推出了內部購買平臺，以配合他們現有的廣告工具。然而，盡管這些內購平臺與亞馬遜、塔吉特等購物網站的功能相似，但與零售媒體網絡相比，消費者在社交媒體平臺上表現出的購物欲遠比前者更低。
“如果你打開了Facebook或Instagram，你不一定真的有買東西的想法，更多只是‘隨便逛逛’。”UM Worldwide美國商務主管艾米·歐文(Amie Owen)說，“但如果你沒有明確的購物目的，你通常是不會點開沃爾瑪(Walmart)、克羅格(Kroger)甚至亞馬遜(Amazon)的。”
零售媒體網絡運營商也表示，他們看到了廣告主的成果。美國零售商Instacart公司首席營銷官勞拉?瓊斯(Laura Jones)在《Glossy+ Research》采訪中說:“我們能直接看到我們合作伙伴的投資回報率。例如，一家品牌通過在我們的零售媒體上投放廣告，增加了35%的銷售額。平均而言，零售媒體廣告能為我們的合作品牌帶來了超過15%的銷售額增長。”
由于零售媒體在結賬時的實際應用，零售商可以獲得其他渠道無法獲得的購物行為信息。除了產品購買日期，零售商還可以將轉化率直接歸功于廣告。“在過去的100年里，我們一直根據印象（Impression，指廣告公司向用戶投放廣告的次數）來優化營銷方式。即使如此，我們依舊心存疑慮：這些廣告是否真正接觸到了我想接觸到的受眾？”麥肯錫公司合伙人昆汀?喬治(Quentin George)說，“但現在，我可以將印象與SKU的銷售量直接聯系起來，而不是通過第三方數據。這對整個行業來說都是巨大的變革。”
凱瑟琳指出，盡管作為營銷渠道，零售媒體想要與頭號競爭對手社交媒體相抗衡，還有很長的路要走，但由于其相較前者更易產生“購買”行為的優勢，零售媒體仍“未來可期”。
02
零售媒體營銷的障礙與回報
盡管前途光明，零售媒體渠道亦有隱憂：在Glossy+ Research發起的調查中，92%的受訪者表示，零售媒體的營銷成本是一個大問題，這也是營銷人員在各種渠道中普遍關注的問題。
但是，據日用消費品零售商Dollar General首席營銷官查德?福克斯(Chad Fox)的說法，隨著數字行業的不斷發展，未來各國政府對數據和隱私監管的法律將更加嚴格，因此，與擁有第一方數據的零售媒體合作對品牌而言無疑是更好的選擇。
福克斯說：“因為品牌與零售媒體利用的是第一方數據——這是零售商直接從受眾(包括消費者、網站訪問者和關注者)那里收集的數據，它省去了傳統品牌與數據公司合作的購買成本以及后者作為第三方網站泄密的風險。此外，零售商有能力為品牌提供廣告支出的增量回報。因此，只要 ROAS （廣告投資回報率）這一指標符合品牌方的需求，那么 CPM （千人成本，指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本）或媒體成本就不那么重要了。”
情報公司Insider intelligence首席零售和電子商務分析師安德魯?利普斯曼(Andrew Lipsman)也贊成前者的意見，他表示:“零售媒體的長期機遇在于品牌可利用零售商的第一方數據，以了解具體單品和某一品類的消費者畫像。”
95%的受訪營銷人員也表示，他們認為銷售量比印象或消費者參與度等認知指標更適合用來衡量營銷渠道是否成功，因此，零售媒體比起社交媒體更適合作為品牌未來投放廣告的渠道。
此外，市場研究公司麥肯錫 2022 年的一項調查顯示，約 70% 的廣告主認為，與其他渠道相比，零售媒體網絡的表現更好。受訪者認為該渠道確實比其他渠道帶來了更多的銷售額，或者至少直接促成了更多的銷售額。
03
零售媒體的“雙重身份”
銷售平臺和品牌知名度“擴散處”
目前，被打趣為“美國淘寶”的電商平臺亞馬遜顯然是零售媒體中最炙手可熱的主角，76%的受訪者表示他們使用該平臺銷售產品。
除去銷售平臺外，亞馬遜還有“另一重身份”。許多營銷人員都將亞馬遜作為打響其品牌知名度的平臺——無論他們是否在該網站上銷售產品。
根據網絡分析公司 SimilarWeb 的數據，亞馬遜是美國訪問量第四大的網站，僅次于谷歌、YouTube 和 Facebook。另外，亞馬遜也是全美訪問量最大的電子商務和購物平臺。由于網站的月訪問量巨大（僅5月份，亞馬遜全球總訪問量就高達23億次），使得該網站能從廣泛的受眾群體中收集數據。這意味著亞馬遜可以為品牌提供比社交平臺更多的消費者數據，使其在“品牌最受歡迎的零售媒體”排行榜上位居第一。
“我們注意到，大量定期訪問亞馬遜的消費者不僅是為了購物，他們還將其用作發現新商品的搜索引擎——類似于使用谷歌。”凱瑟琳說，“許多營銷人員已經注意到這種瀏覽趨勢，并開始將亞馬遜作為一個‘打廣告’的地方，而不僅僅是一個電商平臺。甚至對于那些不通過亞馬遜分銷的品牌來說，在該網站上購買廣告來提高知名度也已成為一種普遍做法。”
Verizon Value的首席營銷官謝麗爾?格雷沙姆(Cheryl Gresham)說，盡管與其他社交媒體有合作，但她發現在亞馬遜上打廣告更有價值。“我們的很多美妝品牌都在沃爾瑪獨家銷售，”格雷沙姆說。“對我們來說，亞馬遜更多的是一種宣傳手段。我們將利用亞馬遜的廣告來提高特定受眾的認知度，盡管這些產品可能只在品牌官網或沃爾瑪的實體店銷售——但不管怎么說，在亞馬遜上打廣告的成本總比找埃隆·馬斯克低多了。”本文資料來源：《Glossy+ Research》《華盛頓郵報》、麥肯錫市場咨詢公司