本周，赫蓮娜與汽車品牌特斯拉聯動，在上海、武漢等國內七座城市做起了快閃。

無論在美妝行業還是汽車圈，這都是今年上半年最令人意外的一次營銷事件。

有人說，從市場定位上，相對特斯拉，赫蓮娜與保時捷或許更契合，都是受女性青睞的豪華品牌——赫蓮娜把護膚品買到了千元價位；保時捷平均每輛車的銷售收入約80萬元，且女性車主占比50%。

若換個思路，赫蓮娜與特斯拉聯名也恰好說明：品牌推廣中，赫蓮娜最看中的或許已不是打造奢華氣質抑或用戶契合度，而是科技感和顛覆性。

△赫蓮娜與特斯拉的快閃活動現場

新能源、自動駕駛、一體化壓鑄技術……特斯拉是傳統汽車市場的異類和顛覆者。與特斯拉不同，赫蓮娜更多以護膚品市場“守擂人”的角色出現。

赫蓮娜品牌歷史超120年，2000年進入中國市場，對歐萊雅集團業績一直保持著較高的貢獻率，但產品迭代和營銷策略卻顯低調。

近兩年，赫蓮娜中國市場業績由高速增長逐漸回穩。2019年，赫蓮娜在中國市場的業績增長幅度高達160%。到2022年，其線上市場增幅回落至20%。

提到赫蓮娜，更多國人想到的是黑繃帶、綠寶瓶，以及一個奢華貴婦品牌的形象，卻一定程度上忽略了品牌在功效和成分領域的建樹。這正是赫蓮娜想要扭轉的狀況。

當一批功效護膚的后起之秀在社交平臺把成分、配方、通路滔滔不絕地講給大眾、俘獲人心之際，赫蓮娜也想告訴消費者它也是一個敢為人先、充滿科學功效的品牌。因此，特斯拉便成為了那個更契合的合作對象。

某種程度上，赫蓮娜對科技的重視也受母公司歐萊雅集團戰略轉型影響。年初，歐萊雅第83號致股東信中稱：“集團正進行最新轉型是美妝科技，利用技術提高美容效果。”歐萊雅的這一戰略包括智能和可持續美妝科技、數字化服務以及由數據驅動的檢測設備等創新舉措。

△歐萊雅集團的科技美容產品與合作

除了為品牌形象注入科技感外，聚攏千禧一代和Z世代則是赫蓮娜與特斯拉聯名的另一目的。

伴隨著年輕消費者購買力提升，高端品牌開始將“組合式客群”視為長遠的發展策略。奢侈品牌對高凈值人群依舊重視，因為這類人群的消費力和品牌忠誠度更高；與此同時，它們也在擁抱年輕化，用更個性化的方式吸引未來消費的新生力量。

例如，這次與特斯拉的合作中，雙方還參與了EDC電音巡演，讓品牌與年輕人產生更多互動。事實上，去年6月，赫蓮娜便與Manner咖啡舉辦“一杯青回”跨界活動，從生活方式出發與千禧一代對話，進而加深品牌認同和用戶粘度。

當下，美妝市場瞬息萬變，無論在中國市場積淀多深的品牌都需要告別高高在上的高冷形象，轉而像初創企業一樣去思考問題和行事。畢竟，連赫蓮娜都這么做了。