傳統電商整體增速放緩已是不爭的事實。在剛剛結束的618，在絕對值上，貨架電商銷售額為6124億元，同比僅增長5.4%。具體到美妝品類，四大電商平臺則貢獻了610億GMV，其中護膚品、彩妝香水類在天貓、京東的銷售總額為406億元，相比去年410億元的銷售額，下降0.9%。在存量市場的“此消彼長”中，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年增長69%。

可以看出，今年618美妝品類的關鍵詞是抖音搶奪貓狗電商的市場份額，在這一過程中抖音電商成為美妝品牌尤其是國貨美妝的新增長陣地。

星圖數據顯示，上榜天貓、京東美容護膚類目TOP5的品牌共有6個，珀萊雅是唯一上榜的國貨品牌。在天貓、京東香水彩妝類目TOP5中，國貨品牌也僅有花西子一個。

與天貓、京東國際美妝“霸榜”的情況不同，國貨品牌在抖音的優勢不斷上升，更多成熟品牌、新品牌在抖音加速突圍。

抖音618好物節美妝TOP30榜單中，國貨占16席，珀萊雅、韓束、花西子、薇諾娜、可復美、毛戈平、HBN、谷雨、歐詩漫、丸美等一眾品牌進榜。具體到護膚類目TOP20榜單，珀萊雅、韓束進入前十，另外，薇諾娜、可復美、谷雨、歐詩漫、HBN、肌膚未來等多個國貨品牌進入了前20。而在抖音彩妝類目TOP20榜單中，國貨品牌更是多達16個。

從榜單來看，國貨品牌上升趨勢已十分明顯，但國貨美妝在抖音電商的加速騰飛，遠不止這屆618。

集瓜數據顯示，2022年全年，美妝占抖音主快銷品類53％的GMV份額，其中國貨品牌占美妝GMV份額高達76％。

此外，2022年，抖音國貨美妝直播GMV快速飆升，2022年1－12月同比增長超91％。2022年國貨市場滲透率穩定增長，2022年1－12月國貨直播GMV占比達32％，對比2021年同期份額提升6％。

這樣的市場表現背后與國貨品牌重倉抖音不無關系。從全域增長的視角來看，傳統貨架電商增長天花板已近，以抖音、快手為代表的新興渠道，仍保持高增速，自然受到品牌的廣泛關注。另外，相比天貓超頭話語權更強，抖音的自營自播成為品牌新的增長點。

以珀萊雅、韓束等成熟品牌為例。2020年12月，珀萊雅組建抖音商城團隊，成為第一批入駐抖音電商的頭部品牌。在運營策略上，珀萊雅持續強化品牌自播及多矩陣賬號運營，自播的占比保持在65%左右。在直播引流上，珀萊雅也針對不同人群進行精細化投放，搭建不同貨品的矩陣號。2022年全年，珀萊雅在抖音銷售額同比上年增長65％＋。

2021年上半年，上美重倉直播渠道并調整組織架構，成立抖音直播部和快手直播部等部門，加速培養主播。新抖數據顯示，僅抖音“韓束官方旗艦店”便在最近半年進行了549場直播，今年3月，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成為抖音品牌自播銷量第一的美妝品牌店鋪。

除成熟品牌外，谷雨、肌膚未來這類新品牌也在持續加碼抖音。2022年，谷雨在抖音的銷售額增幅為374％。在渠道布局上，谷雨通過種草＋信息流投放＋直播的方式，加速品牌曝光和轉化。而肌膚未來在抖音電商渠道，主要與KOL進行帶貨、種草合作來實現增長。在剛剛結束的618，肌膚未來377美白面霜在抖音售出55w＋瓶，位列抖音面部護理熱賣榜第一。

過去抖音電商的增長主要來自直播、短視頻等內容，而現在貨架與內容并列成為抖音電商的增長支柱。數據顯示，過去一年，抖音的貨架電商快速增長，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超過30%。

值得注意的是，通過不斷搭建內容與電商生態，抖音電商正吸引更多的商家入駐。根據抖音官方公布的一組數據，2021年12月1日－2022年11月30日，抖音電商已成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地。同時，年銷破千萬的單品有1122個。這其中也包括國際品牌，2022年雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍之謎等品牌涌入抖音搭建自播矩陣，開啟精細化經營。國際品牌的批量入局，也意味著抖音美妝賽道的競爭進一步加劇。