一年一度的618，既是消費(fèi)者的購物狂歡，更是品牌的一次大考。相比往年，今年美妝行業(yè)的618多了層“復(fù)蘇”的氛圍，這也讓品牌間的競爭顯得尤為激烈。

在昨日（6月20日）正式收官的618年中大促上，薇諾娜“頭雁”效應(yīng)盡顯。戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間，薇諾娜全渠道銷售額超9億元。在天貓，薇諾娜從眾多國際大牌與國貨品牌中脫穎而出，位居天貓美妝行業(yè)TOP9，這已是薇諾娜連續(xù)第六年進(jìn)入該榜單TOP10。

不止天貓，薇諾娜全渠道的成績均十分亮眼，截止到6月20日24:00 , 薇諾娜居唯品會國貨美妝排名TOP1，京東國貨美妝品牌排行榜TOP3，抖快事業(yè)部線上同比增長98%，線下專柜銷售同比增長98%，轉(zhuǎn)化效能超行業(yè)6倍。

其中，王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜全渠道爆賣62萬支，皮膚學(xué)級防曬清透防曬乳全渠道爆賣110萬支，舒緩修護(hù)凍干面膜全渠道爆賣1200萬片。

另外，貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也獲得了天貓嬰童護(hù)膚TOP4的矚目成績。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)報(bào)告，中國母嬰洗護(hù)、護(hù)膚市場規(guī)模將在2025年達(dá)到746億元，復(fù)合年均增長率達(dá)11.4%，高于國內(nèi)化妝品市場大盤增速。在多品牌布局之下，貝泰妮的第二增長曲線已然清晰。

從2010年品牌創(chuàng)立，到成為國內(nèi)標(biāo)桿護(hù)膚品牌和618、雙11銷量王者，作為國貨美妝標(biāo)桿的薇諾娜跑出了加速度。薇諾娜歷年的銷量突破，離不開其在營銷板塊自我顛覆、不斷創(chuàng)新，更源于其強(qiáng)大的科研實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)以及在敏感肌賽道的深耕。

01

聯(lián)動(dòng)百年IP迪士尼

拉動(dòng)全渠道銷量飆升

伴隨美妝市場流量紅利、消費(fèi)紅利見頂，化妝品品牌愈發(fā)重視品牌長效增長的驅(qū)動(dòng)力，而非短期爆發(fā)，這一趨勢在近年來的大促中表現(xiàn)得尤為明顯。

回顧薇諾娜的歷屆大促，無論是去年雙11的“穩(wěn)住，下一站”策劃，抑或去年618《致敬最好的自己》MV，其都側(cè)重通過柔軟的品牌表達(dá)、闡明品牌價(jià)值觀，讓品牌力更上一個(gè)臺階，并推動(dòng)品牌長效增長。某種程度上，守護(hù)和陪伴已經(jīng)成為薇諾娜傳遞給用戶的品牌情感特性。

而今年618期間，薇諾娜推出“經(jīng)典延續(xù)， 煥新相愈”這一營銷主題。在此主題下，薇諾娜同百年經(jīng)典IP迪士尼達(dá)成合作，當(dāng)守護(hù)童真，治愈心靈的童年經(jīng)典角色遇上治愈敏感、守護(hù)肌膚的皮膚學(xué)級品牌，打造一場治愈且美好的夢幻聯(lián)動(dòng)。契合度極高的二者也為消費(fèi)者帶去了心靈和肌膚的雙重治愈體驗(yàn)。

此次合作中，薇諾娜將經(jīng)典米奇米妮IP形象刻印在品牌御敏王牌——特護(hù)霜、特護(hù)精華瓶身，并推出了薇諾娜特護(hù)三件套迪士尼限定禮盒、薇諾娜特護(hù)水乳迪士尼限定禮盒兩款禮盒。除打造限定產(chǎn)品外，薇諾娜和迪士尼還以“每個(gè)人都需要治愈，每個(gè)人都值得快樂”為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)布了身心雙重治愈的奇愈故事TVC，由米奇、米妮的視角引出薇諾娜品牌治愈敏感的內(nèi)核，將薇諾娜的品牌角色融入到了時(shí)代情緒與現(xiàn)實(shí)議題之中，引發(fā)了眾多用戶的情感共鳴。

618前夕，薇諾娜在全國持續(xù)開展“525全國護(hù)膚日”暨薇諾娜第二屆青春校園行公益活動(dòng)，用專業(yè)治愈敏感，幫助大學(xué)生群體建立科學(xué)的護(hù)膚理念。活動(dòng)期間，薇諾娜聯(lián)動(dòng)迪士尼，在校園內(nèi)打造治愈快閃空間，不僅有迪士尼王牌人物米奇米妮與學(xué)生合照打卡。在現(xiàn)場，薇諾娜設(shè)置了一系列極具趣味性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，同樣也為學(xué)生們準(zhǔn)備了薇諾娜明星產(chǎn)品特護(hù)霜、特護(hù)精華、清透防曬乳作為禮物派發(fā)。

618期間，薇諾娜的迪士尼奇愈創(chuàng)意視頻在23屏聯(lián)動(dòng)播出，連續(xù)19天持續(xù)在抖音、微博、小紅書、淘寶、微信朋友圈、網(wǎng)易云音樂、快手、芒果、騰訊視頻、QQ音樂播放，用“治愈系”內(nèi)容觸達(dá)多個(gè)垂直圈層用戶。在微博、抖音、小紅書三大社交平臺，超300位達(dá)人爆發(fā)式種草迪士尼限定款禮盒，向多圈層消費(fèi)者全面立體地展示了品牌。

為了打造真實(shí)可感的全方位沉浸式體驗(yàn)，6月1日至6月7日，薇諾娜在上海創(chuàng)邑SPACE草坪打造”游樂園式“專業(yè)護(hù)膚體驗(yàn)快閃店——奇愈顏究所，兼具可玩性與品牌專業(yè)性。快閃店包括煥新啟程、敏感肌問題區(qū)、經(jīng)典相愈、守護(hù)相愈、奇跡煥新、煥新相愈能量站站點(diǎn)，不同區(qū)域承擔(dān)品牌歷史展示、護(hù)膚知識科普、拍照打卡、產(chǎn)品體驗(yàn)等多樣化功能，為用戶提供豐富多樣的互動(dòng)體驗(yàn)。

本次618中，借助線上線下全面覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的營銷矩陣的搭建，進(jìn)而拉動(dòng)了品牌全渠道銷量飆升。與此同時(shí)，薇諾娜還在營銷側(cè)積累了足夠的信任感，讓品牌力得以彰顯，沉淀下了內(nèi)容與用戶資產(chǎn)，不僅拿到了良好的市場反饋，更深化了品牌認(rèn)知。

02

植物科技+產(chǎn)學(xué)研醫(yī)

成就敏感肌護(hù)膚標(biāo)桿

除營銷板塊自我顛覆、不斷創(chuàng)新外，薇諾娜在618的旗開得勝，更是品牌多年產(chǎn)品力積淀爆發(fā)的結(jié)果，而在強(qiáng)大產(chǎn)品力背后，則是薇諾娜深厚科研沉淀和在敏感肌賽道的深耕。

今年525全國護(hù)膚日期間，薇諾娜將《敏感，泛敏感護(hù)膚手冊》作為科學(xué)護(hù)膚讀物發(fā)放給高校學(xué)生，以“授之以漁”的方式進(jìn)一步增加年輕群體對自身皮膚狀況的了解。據(jù)悉，《敏感，泛敏感護(hù)膚手冊》是薇諾娜聯(lián)合丁香醫(yī)生編撰的手冊，基于國人敏感肌膚成因進(jìn)行了大量研究， 精準(zhǔn)洞察泛敏感皮膚的趨勢發(fā)展與人群需求。在業(yè)內(nèi)首次提出了泛敏感的概念，并完善敏感性肌膚的細(xì)分研究，提出“精準(zhǔn)抗敏”，推動(dòng)皮膚學(xué)級護(hù)膚品向更加精細(xì)化的方向發(fā)展。

回顧薇諾娜的發(fā)展歷程，在2010年品牌創(chuàng)立之初，薇諾娜便將創(chuàng)新重點(diǎn)放于敏感肌專業(yè)領(lǐng)域，如今更是皮膚學(xué)級護(hù)膚領(lǐng)航品牌。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2022年，薇諾娜在國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道的市場份額升至23.2%，連續(xù)多年穩(wěn)居第一。

薇諾娜對產(chǎn)品品質(zhì)有非常苛刻的要求。今年618期間持續(xù)熱銷的薇諾娜核心大單品特護(hù)霜不僅經(jīng)過了國內(nèi)多個(gè)皮膚科專家組的效果觀察，還獲得法國貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專業(yè)認(rèn)證。作為國貨舒敏力的代表，薇諾娜3次受邀參加四年一度的世界皮膚科大會。

在近期舉行的天貓金妝獎(jiǎng)峰會上，薇諾娜連續(xù)第六年斬獲天貓金妝獎(jiǎng)，明星產(chǎn)品特護(hù)霜、舒緩修護(hù)凍干面膜、清透防曬乳分獲年度面霜、年度面膜、年度防曬獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，在今年5月舉行的快手引力大會上，薇諾娜還獲得了美妝行業(yè)年度巔峰品牌、年度優(yōu)秀營銷大獎(jiǎng)，薇諾娜特護(hù)霜獲年度甄選好物獎(jiǎng)。

薇諾娜被廣泛認(rèn)同的品牌和產(chǎn)品，離不開扎實(shí)的研發(fā)根基。年報(bào)顯示，薇諾娜母公司貝泰妮于2022年投入研發(fā)費(fèi)用約為2.55億元，同比增長124.96%，研發(fā)費(fèi)率達(dá)5.08%；此外，貝泰妮在科研儲備的人才同比實(shí)現(xiàn)65.68%增長至391人，持續(xù)加固科研實(shí)力。今年，耗資近五億元的貝泰妮新中央工廠也正式投產(chǎn)，為薇諾娜產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性再上一把鎖。

植物科技和產(chǎn)學(xué)研醫(yī)是薇諾娜的兩大支撐。截至目前，品牌共計(jì)擁有133項(xiàng)專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識，主導(dǎo)制定31項(xiàng)皮膚學(xué)級護(hù)膚品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和主持制定11項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

此外，薇諾娜還積累了大量的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)，于國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，得到廣大皮膚學(xué)專家認(rèn)可，領(lǐng)跑于行業(yè)前沿的同時(shí)，也擁有堅(jiān)實(shí)的品牌優(yōu)勢與技術(shù)壁壘。在近期發(fā)布的《2022胡潤品牌榜》上，薇諾娜更以200億的品牌價(jià)值，摘得護(hù)膚行業(yè)桂冠。“敏感肌賽道NO.1”的實(shí)力再次得到印證。

03

線上618戰(zhàn)績亮眼

線下商業(yè)版圖再拓展

渠道和營銷、內(nèi)容與科技……美妝市場中各品牌間的競爭始終是多維度的。

近年來，618、雙11大促中，線上渠道展現(xiàn)了極強(qiáng)的爆發(fā)力，但線下市場同樣是美妝品牌的主戰(zhàn)場。化妝品品牌力的構(gòu)建，線下體驗(yàn)不可或缺。

基于“線下為基礎(chǔ)、線上為主導(dǎo)“的市場布局戰(zhàn)略，薇諾娜一直在擴(kuò)張商業(yè)版圖的道路上高歌猛進(jìn)。去年11月，上海首家薇諾娜零售精品店在人民廣場來福士開業(yè)，成為來福士一層化妝品專柜唯一國貨品牌。通過深耕OMO營銷模式，薇諾娜觸達(dá)消費(fèi)者的深度和品牌價(jià)值沉淀的厚度正與日俱增。

618期間，薇諾娜面膜一舉躍升為山姆面膜品類銷售額TOP1產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，薇諾娜正加速線下KA等線下商業(yè)版圖的拓展，薇諾娜及薇諾娜寶貝已于6月1日入駐中免日上app及小程序。此外，薇諾娜寶貝也于6月1日全面入駐孩子王線下門店及app小程序。

對薇諾娜而言，持續(xù)不斷的渠道進(jìn)階不僅意味著薇諾娜正一步步整合線上與線下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道的充分連接，以更豐富、貼心的服務(wù)滿足消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)也能為消費(fèi)者帶去全新科學(xué)護(hù)膚體驗(yàn)，引領(lǐng)敏感肌專業(yè)護(hù)膚新浪潮。

自從2010年創(chuàng)立以來，聚焦敏感肌賽道、以解決中國常見問題肌膚為初心，薇諾娜寫下的是關(guān)于國貨美妝品牌如何在堅(jiān)守中勇于突破創(chuàng)新的故事，展現(xiàn)的是以研發(fā)實(shí)力、專業(yè)技術(shù)、用戶口碑、市場成績?yōu)橹蔚牡讱狻Ｒ源舜?18為窗口，人們看到薇諾娜這種“從始至終”的品牌氣質(zhì)也體現(xiàn)在其科研布局、產(chǎn)品矩陣、營銷策略、渠道布局等諸多方面。

綜合來看，聚焦于長期主義的薇諾娜，已經(jīng)為成為國際化皮膚學(xué)級品牌打好“基建”。放眼未來，薇諾娜不但將持續(xù)拉高皮膚學(xué)級護(hù)膚天花板，更為在國際舞臺的競爭中持續(xù)積攢著成為世界皮膚學(xué)級第一品牌的底氣。