今年618于今日（6月20日）終于落下帷幕。作為疫情放開后的第一個(gè)電商大促節(jié)，今年618無論是在各家投入規(guī)模上，還是在傳統(tǒng)平臺(tái)與新勢(shì)力的交鋒上，都較以往更加膠著。各路電商玩家鉚足了勁，瞄準(zhǔn)低價(jià)和補(bǔ)貼。京東聲稱今年618是“史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618”。淘寶天貓整合后新組建的淘天集團(tuán)更表示，今年618會(huì)“在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的投入”。
但在各大平臺(tái)的大力優(yōu)惠之下，仍舊未能讓消費(fèi)者輕易買單。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間（5月31日20時(shí)至6月18日24時(shí)），全網(wǎng)銷售總額為7987億元，同比增長僅14.77%，增速降至近三年來最低點(diǎn)。
△數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)
從美妝類目來看，今年618期間，美妝在綜合電商平臺(tái)共賣出406億元，相較去年略有下滑。但在抖音平臺(tái)，根據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版統(tǒng)計(jì)，今年618期間（5月25日-6月18日），抖音美妝總GMV突破150億元，同比去年大增69.12%。
整體上，618的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)于“S級(jí)大促”的熱情正逐漸減弱，各平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)也愈發(fā)謹(jǐn)慎。《化妝品報(bào)》從第三方數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)和果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)了618整體趨勢(shì)以及美妝品牌排名的這些變化。
01
直播電商成流量最大出口
流平臺(tái)618大促長戰(zhàn)線已成為常態(tài)化，今年618綜合電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多的交易總額為6143億元，同比增長5.2%，告別了高速增長。整體來看，貨架電商格局未變，依次是天貓、京東、拼多多，但在一些品類上已經(jīng)開始了混戰(zhàn)，不斷彼此滲透趨同。
△數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)
電商直播在大促活動(dòng)中的存在感越來越強(qiáng)，小紅書、視頻號(hào)、美團(tuán)等更多平臺(tái)以電商直播為切口，加入618的戰(zhàn)局之中。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間，直播電商累積銷售額達(dá)1844億元，同比增長28%。直播電商平臺(tái)成本屆大促最大亮點(diǎn)，抖音以一定優(yōu)勢(shì)排名直播電商平臺(tái)榜首，點(diǎn)淘居第二，快手排名第三。
△數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)
本屆618直播成流量最大出口，各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
淘寶今年首次推出“直播閃降節(jié)”，參與商家的店播成交比日常普遍增加了2-3倍。今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。淘寶天貓618預(yù)售首日的“美妝節(jié)”直播中，李佳琦直播間整體播放量高達(dá)1.7億次，整場(chǎng)直播覆蓋324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV高達(dá)49.77億元。這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎與淘寶直播在6月1日當(dāng)天51億的整體成交額持平。
同樣，快手頭部主播辛選集團(tuán)618期間共安排超150場(chǎng)直播，其中16場(chǎng)直播銷售額破億元。抖音方面至今也產(chǎn)生了多個(gè)GMV破億的直播間。
無論是淘寶直播繼續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，還是抖音、快手的迅速成長，都顯示出電商直播產(chǎn)生的成交額正在商業(yè)大促的整體成交額中占據(jù)更大的比例。
再來看看品牌排名的最新變化。
02
護(hù)膚榜：歐萊雅奪魁，珀萊雅領(lǐng)銜國貨
今年618，全網(wǎng)美容護(hù)膚成交額300億元，較去年307億元的成交額略有下滑。在整體排名上，去年618，歐萊雅被雅詩蘭黛反超，排名掉至第五，今年歐萊雅重新回到榜首。天貓、京東TOP5品牌榜的前三均為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。
△數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)
值得注意的是，從歷年TOP5排名來看，天貓護(hù)膚幾乎被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油等國際大牌占領(lǐng)。珀萊雅在去年以5億銷售額的亮眼成績(jī)，成為天貓618的一匹黑馬，力壓資生堂、海藍(lán)之謎、嬌蘭等國際大牌。今年珀萊雅持續(xù)保持爆發(fā)力，進(jìn)入前四，占領(lǐng)國貨TOP1的位置。
03
彩妝香水榜：花西子成TOP5唯一國貨
今年618，香水彩妝類目總GMV為106億元。進(jìn)入天貓、京東香水彩妝類目TOP5品牌榜的共9個(gè)品牌，僅花西子為國產(chǎn)品牌。三熹玉、圣羅蘭分別占領(lǐng)天貓、京東彩妝香水類目的榜首。花西子進(jìn)入天貓彩妝香水榜第四。
△數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)
相較于前兩年，今年618期間，僅花西子一個(gè)國貨品牌擠進(jìn)TOP5，而去年出現(xiàn)排在彩妝香水榜單第三和第五的珂拉琪、完美日記等均掉榜。
04
頭部品牌批量入場(chǎng)
抖音美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化
隨著抖音電商生態(tài)的逐漸完善，抖音已經(jīng)成為了品牌參與大促活動(dòng)的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。今年618除了快速崛起的新銳或者抖音白牌外，各大國際大牌也都加碼入局，抖音美妝品牌賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版”提供的數(shù)據(jù)，5月25日至6月18日抖音護(hù)膚類目同比增長61.68%。美容護(hù)膚TOP10品牌中，國際品牌占榜前四，且赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻均屬于高端系列品牌，相較去年，抖音的高端化趨勢(shì)明顯。
在品牌排名上，赫蓮娜擠掉雅詩蘭黛，成功登頂，相比去年其漲幅高達(dá)292%。赫蓮娜作為歐萊雅集團(tuán)的高端護(hù)膚線，近兩年線上增長非常強(qiáng)勁。在本次的抖音618榜單中，赫蓮娜面部精華和乳液面霜銷量的排名均位列第一。
值得一提的是，國貨韓束為新上榜品牌。近幾年，韓束通過抖音渠道實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。此外，薇諾娜、谷雨、HBN、肌膚未來等國貨品牌也取得不錯(cuò)表現(xiàn)，進(jìn)入抖音護(hù)膚類目TOP20榜單。
05
國貨彩妝攻占抖音
花西子蟬聯(lián)冠軍
果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，618期間抖音彩妝類目GMV同比增長78.02%。今年，抖音彩妝TOP1依然由花西子摘得，GMV同比增長44.35%。除花西子外，VC美妝、柏瑞美、毛戈平、卡姿蘭、彩棠、INTO YOU等多個(gè)本土品牌攻占榜單，外資品牌僅圣羅蘭入榜。
從品牌排名看，今年抖品牌依然強(qiáng)勢(shì)，抖品牌VC美妝摘得亞軍。去年，TOP2的位置由抖品牌FV摘得。
新銳品牌取得亮眼表現(xiàn)，2022年全年銷售額達(dá)到14億元的黑馬品牌 AKF 獲得了第三名的好成績(jī)。近年來在抖音迅速起量的INTO YOU此次擠進(jìn)TOP10。
此外，今年618抖音美容儀類目同比大增120.24%，為抖音美妝里增長最快的細(xì)分類目。抖音美容儀器TOP1依然由雅萌摘得，其GMV突破3億元。
值得一提的是，創(chuàng)立不到兩年的極萌今年持續(xù)發(fā)力，首次參加 618 就創(chuàng)下佳績(jī)，登上TOP2的位置。同時(shí)，JOVS、NOWMI、GEMO、DJM等品牌均首次入榜，實(shí)現(xiàn)逆襲。
每次電商大促不僅是消費(fèi)爆發(fā)，也是整個(gè)行業(yè)變化的重要縮影。在直播電商以及大促常態(tài)化的沖擊下，618的低價(jià)優(yōu)勢(shì)變得不再明顯，消費(fèi)者對(duì)于大促活動(dòng)的感知變?nèi)酰瑹崆橄陆怠２辉俟季唧w的交易數(shù)據(jù)，表明618整體增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。回歸消費(fèi)本質(zhì)，圍繞品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容和營銷價(jià)值的升級(jí)，應(yīng)成為品牌日常的發(fā)力方向。