在過去一年里，經濟危機和通貨膨脹帶來的壓力給全球各地都造成了或多或少的沖擊，其中又以英美兩國受到的影響最為明顯。食品、雜貨和其他生活必需品的價格接連上漲，迫使美國消費者重新考慮他們的生活預算。根據市場調研公司Circana今年4月份發布的綜合調查結果，為了抵抗上漲的生活成本，超過一半的美國女性放棄了常去的大型百貨商場，轉而前往價格更低廉的食品雜貨店購物，超過40%的消費者在調查中表示，比起傳統品牌，他們更愿意購買商店自有品牌的食品和飲料——這些產品往往價格更低。然而，出人意料的是，在化妝品行業，消費趨勢正朝著截然相反的方向發展。

01

經濟越低迷

消費者越想“獎勵自己”

根據Circana的調查，美國消費者正在將他們的化妝品支出從較為平價的大眾零售渠道轉移到百貨商場，CS店和其他出售高端美妝產品的名品店中——這些地方出售的產品價格往往會高出大眾零售商數倍。

事實上，在2023年第一季度，美國高端美妝市場的銷售額達到66億美元，比2022年第一季度增長16%。相比之下，大眾美妝市場的增長則較為平緩，同比增長了10%。Circana指出，這種增長很可能表明，消費者正在渴望用一種非必需品但又能負擔得起的高端奢侈品來“獎勵”自己，相比動輒數千美元的皮包、名表，美妝產品最為適合擔任這一“安慰劑”角色。

麥肯錫市場咨詢公司則預計，在2022年至2027年期間，隨著消費者的交易和支出的增加，高端美妝市場的年增長率將達到8%(而大眾美妝市場的年增長率為5%)。據其說法，香水和化妝品類別受這種高端化趨勢的影響最大。“在美國，高端美妝產品仍然是促進整個美妝市場增長的引擎。無論是凈利潤還是市場總銷量，都是高端市場的增長速度更快。”麥肯錫市場咨詢公司顧問阿基姆·伯格（Achim Berg）說。他還指出，未來，高端美妝和超高端美妝市場的市場價值可能再翻一番，從今天的約200億美元增加到2027年的約400億美元。

“無論是它是作為一種情緒助推器，一種逃避現實的形式，還是一種自我表達的手段，美妝產品在消費者心中都占有特殊的地位——上述這些因素就是美妝行業在經濟動蕩時期仍然如此具有彈性的原因。”Circana公司的董事兼美容行業分析師娜塔莉亞·班比扎(Natallia Bambiza)在接受《Cosmetic Executive Women》（下稱《CEW》）的采訪時說。“這種‘獎勵自己’的現象最初在2022年就被我們首次觀察到，我相信，它在2023年將繼續盛行。”

△圖為娜塔莉亞·班比扎

“對許多消費者來說，美麗是不可或缺的，”Circana公司美妝行業顧問拉麗莎·詹森(Larissa Jensen)說，她同時也是“美妝包裝”（Beauty Packaging）公司顧問委員會的成員。“事實上，在因通貨膨脹而減少總體支出的美妝消費者中，約七成的人表示他們并沒有削減美容方面的支出。相反，消費者向我們表明，當經濟情緒不穩定時，他們會轉向購買名牌美容產品來提振情緒。這種‘犒勞自己’的心態是將整個美妝行業聯系在一起的重要組成部分。”

“就連我自己也是如此。” 娜塔莉亞補充道，“我今年的新年決心之一是‘我將只購買我所必需的化妝品’。但實際上，今年已經過去將近一半的時間，而我并未能實現這個目標。相反，在過去的幾個月里，我發現自己只要一走進百貨商場，就會不由自主地靠近陳列美妝產品的貨架——我在那里逛了很久，尋找一種情感上的慰藉：它們只是我想要的，而不是我‘必需’的。但換言之，誰又能說情感上的消費就不是‘生活必需’的消費呢？”

02

“口紅效應”卷土重來

根據《華盛頓郵報》作者杰奎琳·佩澤（Jaclyn Peiser）的看法，這種 “獎勵自己”的消費者心態與“口紅效應”密不可分。

“口紅效應”是一種經濟學理論，即當面對金融危機時，消費者將更愿意購買成本較低的奢侈品——比如來自奢侈品牌的口紅。根據該理論，高端口紅在市場上的銷量往往與該國的整體經濟狀況成反比。雖然口紅以外的化妝品也可以成為這一現象的一部分，但Circana公司認為，唇部彩妝產品是符合這一標準的最佳類別。

該市場調研公司的《化妝品消費者報告》數據顯示，相較于眼影、腮紅和粉底等其他化妝品品類，口紅和唇彩等唇部彩妝是最容易被消費者“一時沖動”下購買的品類。超過40%的口紅和唇彩消費者都在調查中表示，他們最近購買的唇部彩妝是出于沖動購買的。

“化妝品是2023年第一季度增長最快的美妝品類，無論是在高端市場還是大眾市場，都占據了該季度美妝產品銷售收入的近三分之一。” 拉麗莎·詹森說，“而我們注意到，彩妝細分市場的表現也與‘口紅效應’和‘獎勵自己’的消費者心態相符，唇部彩妝產品在高檔化妝品領域增長最快，同比增長了43%。”

而在比較大眾市場和高端市場的唇部彩妝產品銷售量時，這種“獎勵自己”的消費現象變得更加明顯。雖然唇妝是第一季度兩大市場中增長最快的化妝品細分品類，但它在高端市場的增長速度足足是大眾市場的1.5倍以上——一些更昂貴的設計師品牌的增長速度甚至更快。

“未來幾個月，消費者對經濟狀況的反應將會如何，我們目前還不得而知，但業內人士紛紛認為‘口紅效應’或將卷土重來，不管是品牌、消費者還是市場分析師，所有人的目光都將集中在這塊特殊的皮膚上。”娜塔莉亞總結道。

本文資料來源：《華盛頓郵報》、《CEW》、麥肯錫市場咨詢公司、Circana市場調研公司