6月8日， Girlcult構奇就“直播間不當言論”發布道歉聲明，這是近12個月內該本土彩妝品牌發布的第二封道歉聲明。去年8月，Girlcult構奇曾因將彩妝工具命名為“跳跳蛋”，令部分消費者感到冒犯而道歉。
不止Girlcult構奇，據《化妝品報》不完全統計，去年至今，國內美妝市場至少有18個含“道歉”關鍵詞的公開聲明發布，平均每月一起，涉及歐萊雅中國、寶潔中國等公司和品牌。
01
誰在道歉？
2022年底，歐萊雅集團韓國合資公司推出的美妝品牌Shihyo，讓這家全球最大的美妝集團在中國遭到抵制，原因系品牌理念中關于 “亞洲二十四節氣”的宣稱被指故意模糊文化歸屬。
隨著輿論發酵，11月25日，歐萊雅中國在其官方微博賬號就新聞稿中的不當措辭作出聲明并致歉。然而，公告發布后網友們再度質疑這份說明只是一份針對中國市場的解釋版本，沒有在海外發布英文版和韓文版。歐萊雅的致歉并未平息中國網友的不滿，截至目前，在小紅書鍵入“歐萊雅”后，跳出的第三個關鍵詞仍是“歐萊雅偷24節氣”的選項。
2022年3月，另一國際巨頭寶潔同樣在中國陷入負面輿論漩渦。事件起因為“寶潔會員中心”微信公眾號于當年3月13日發布的一條名為《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下！》的文章被指“侮辱女性”。
輿情持續發酵10天后，寶潔中國在官方微博賬號發文致歉，并表示將嚴肅整頓該賬號的運營，“寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀，我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發生。” 但為時已晚，道歉文發布當天#寶潔致歉#話題曾一度登頂微博熱搜榜，讓這家快消巨頭迎來了新一輪質疑和批評的高峰。
02
為何道歉？
據《化妝品報》不完全統計，去年至今美妝市場的18份道歉聲明中，近八成源自消費者對品牌方營銷方式、產品品控的不滿，包括黛萊皙因虛假宣傳道歉、屈臣氏因主播不當言論道歉、花知曉因新品首發破價道歉等。扁平化的社交媒體讓消費者的角色從單一的購買者，進化為集購買者、討論者、推薦者和監督者于一體，促使美妝品牌的“言行舉止”更加審慎。
長久以來，兩性話題都是營銷圈的雷區，寶潔、Girlcult、Ulike等不少公司和品牌都曾在此踩雷。
除了讓公眾感到冒犯的營銷方式外，部分美妝品牌也因“消費者反饋產品存在問題”而道歉。
2022年4月，珀萊雅在發布的羽感防曬相關說明中稱，“‘羽感防曬’自備案以來，配方從未更改，由于是油包水低粘度的防曬產品，生產工藝難度高。在檢查中我們發現，部分批次成品存在差異，故而影響了部分消費者的使用體驗，在此，我們深表歉意。”
2022年10月，春日來信發布官方聲明稱，“近期，我們收到很多關于‘三體vc華油粉倉變黃’的反饋” “三體vc精華在微黃狀態可以正常使用，如果您擔心變黃影響使用體驗，或者擔心效果不好，可以直接聯系我們官方客服進行退換貨處理。如給您帶來困擾，我們深表歉意。”
2022年11月，貝泰妮在關于薇諾娜“高保濕修護面霜”的相關說明中稱，“對出現氣味異常批次的產品進行鎖定及封存……由于產品包含較多天然活性成分，部分活性物原料批次味道存在一定差異……對因產品氣味影響給部分消費者帶來的不愉快體驗深刻致歉。”
“品牌道歉時需要態度誠懇，多擺態度少談觀點，避免話題二次發酵。”一位業內人士告訴記者。無論如何，遇到輿論危機時，品牌都應把消費者的利益放在首位，加強溝通和透明度。
03
品牌下場，正面開撕
并非所有的道歉都面向消費者。
今年2月，新銳品牌畢生之研在社交平臺發聲，稱其創意視頻遭遇了聯合利華旗下功效護膚品牌Murad慕拉得“明目張膽的1:1抄襲”，并附以圖片證據。畢生之研發聲一個小時之后，Murad發布聲明，回應爭議。“我方高度重視第一時間進行排查，對該事件中審核不嚴格而給其他創意團隊造成的困擾，我們表示誠摯的歉意。”聲明中寫道。
無獨有偶，今年4月，至本姊妹彩妝品牌衍意發布聲明稱，FunnyElves方里品牌發布的產品視頻中使用了衍意產品廣告中的原創配樂。兩天后，方里在衍意聲明內容的評論區對該事件致歉。“已第一時間全平臺刪除相關視頻，我們內部也開始全面優化管理流程，以確保此類事件不再發生。因為內部溝通不及時導致未能及時與貴品牌進行溝通說明，我們在此向貴品牌深表歉意，還請諒解，”方里表示。
今年3月，美妝KOL“大嘴博士”發布對廣東康嬰寶生物科技有限公司的道歉聲明。據了解，2020年，大嘴博士在微博、小紅書、抖音發布了關于“廣東康嬰寶紫草膏因為非法添加激素地塞米松被藥監局查處的視頻，其中有激烈言辭，被康嬰寶以名譽權侵權為由起訴。道歉聲明發布后，大嘴博士得到了各方輿論支持。“雖然公訴輸了，但你的良心贏了。”“清楚事情經過，還會繼續支持你。”多位網友評論稱。
從品牌公關的角度，道歉換來的并非注定是質疑和公信力下降。
上世紀八十年代，面對撲朔迷離的泰諾膠囊中毒事件，強生自愿召回了三千萬瓶在終端銷售的泰諾藥劑，零售價值超1億美元。后來，下毒真兇被找到(非產品問題)，在新版泰諾重返市場時，強生特意召開發布會，解釋新版泰諾在包裝上是如何提供三重保護，從而可避免藥品污染事件再度發生。強生這一系列將公眾利益置于經濟利益之上的做法，被公認為有史以來企業為捍衛自身社會聲譽所做出的最強舉措。