“今年上半年我們的業績比疫情中還差，單店銷售額僅為疫情前的六成。”
“上半年，許多店鋪營收降幅在30%左右，年初廠商、經銷商們原本信心很足，但沒想到消費者信心卻很差。”
……
據《化妝品報》對浙江、四川、河南等多地化妝品店、代理商采訪情況，今年上半年，在消費信心不足和電商折扣力度提升的雙重壓力下，實體美妝店不但沒有等來疫后預期的市場恢復，還因加碼促銷利潤空間收窄。
01
關店潮仍在延續
新店布局趨于謹慎
疫情期間，國內多數美妝連鎖經歷了閉店、裁員等“瘦身”調整。去年，屈臣氏中國門店數由2021年的4179家減少至3836家，關店343家。新興美妝集合店更不樂觀，WOW COLOUR近兩年門店數量腰斬；HAYDON黑洞、ONLY WRITE獨寫幾乎停擺；調色師截至去年末有約200家門店，而據東方證券報告，2021年底其門店數量尚有近250家。
“盡管租金有所下降，但今年實體美妝店關店潮仍在延續。”一位浙江美妝店主告訴記者，自去年起，其門店數由6家減至3家，員工從近30人減少到13人。據她透露，當地萬達廣場黃金位置商鋪從去年9月份空置到今年都未能租出，核心商業街年景好時一鋪難求，今年沒有轉讓費都很難租出。
據一位河南化妝品代理商觀察，今年年初受返鄉客流帶動，當地2、3線城市美妝店客流有所恢復，因此有部分新店在那時開出，但婦女節過后美妝店客流隨即大幅回落，而后基本再無新店開業。
根據財新數據，2022年全國優質零售商業地產項目的平均空置率最高至11.1%，為近13年來的最高水平，而綜合機構數據和頭部商業地產運營商的業績，今年一季度這一趨勢仍在延續，各城市空置率環比仍未下降。
02
消費信心不足
化妝品消費降級趨勢顯著
6月3日，周末的武漢薈聚商場內，一家售賣零食和化妝品的臨期品折扣店的收銀臺前排起長隊——這是商場內客流最好的門面之一。
臨期美妝的熱賣傳遞出兩個信號：1.消費者趨于謹慎，愿意為了低價讓渡“新鮮”；2.廠商愿意為了清庫存讓渡“利潤”。國家統計局發布的消費者信心指數在去年四月跌至86.7的歷史低點，直到今年一月才有所回升，三月回升至94.9，但仍遠低于2019年三月的124.1。
目前，人們尚待修復的消費信心也映射在化妝品購買行為中。“如果按價位將化妝品分為高、中、低三檔的話，如今人們對200元-400元區間的中端產品的消費正轉移至200元以下。” 前述河南代理商表示。“今年一個特別明顯的現象是：價位偏中高端的進口品賣不動，且掉價嚴重。” 前述浙江化妝品店主舉例稱，“自己此前進貨價220元的蘭蔻粉水，定價218元賣不出去，正考慮進一步降價。”
四川某化妝品連鎖負責人也有類似感受，“過往客單價在400-500元，但在進店客流下降、消費趨于審慎的大背景下，高客單存在傷客潛在風險。” 為此，今年該連鎖引入客單價在200元左右的潮牌和平價新銳品牌，緩解傷客情況。
03
門店庫存承壓
促銷引流效果杯水車薪
“往年新客消費金額滿100-200元，我們才會為顧客開會員卡，今年只要買東西就可以開。”前述浙江店主告訴記者，清庫存壓力下，今年門店的促銷力度大于往年，但引流效果微乎其微。
“年初，廠商、經銷商們原本原本的銷售信心很足，但沒想到消費者信心卻很差，這在一定程度上造成了終端門店的庫存積壓。”前述河南代理商表示，受新法規影響，部分廠商也會選擇在抖音等渠道主動清庫存。根據申萬美容護理指數，今年一季度，國內14家美妝上市公司整體銷售費用率增加1.07個百分點至32.1%，自2022年初以來已連續五個季度上升。
庫存壓力下，加大促銷力度成為化妝品供應鏈上下游的共同選擇。今年618期間，美妝品牌整體折扣力度高于去年，部分商品折扣甚至超過往年雙 11。記者從李佳琦的618劇透直播中獲悉，618期間，SK-II大紅瓶在其直播間優惠政策為“買一正裝送一正裝”；雅詩蘭黛“小棕瓶+櫻花水+智妍膠原霜”三件套定價2885元，加送大量贈品，折算下來相當于一個正裝克重售價285.5元。
伴隨電商直播促銷常態化以及平臺購物節爭奪愈演愈烈，本就客流下滑的實體渠道壓力與日俱增。“從折扣力度和貨品豐富度的角度看，實體店拼不過線上。” 一位CS渠道的品牌負責人表示，當價格優勢不再，實體店必須做到差異化，更加重視會員回購與服務專業度，維系好三五公里內的會員，在店務、陳列、人員管理上投入更多精力和預算。
圍繞體驗和服務，今年以來多家美妝零售商做出調整。在今年4月的妍麗集團2023年供應商峰會上，妍麗負責人稱要持續推進服務產品化，圍繞用戶需求持續創新和迭代輕服務產品。在5月的屈臣氏O+O生態峰會上，屈臣氏多位負責人也特別強調要在今年升級顧客的消費體驗，加碼場景化陳列試用、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等，并計劃增設300家新店。“今年3月起，我們已經全面取消了打折、降價等促銷活動，轉向新品品鑒會和防曬季等項目類活動。” 前述河南代理商表示。