今年以來，越來越多的美妝品牌選擇橫向擴張品類。

知名護膚、彩妝和香氛品牌嬌蘭正在進入護發領域。據消息稱，嬌蘭將于6月15日推出頭皮、頭發護理產品，產品成分包含來自法國烏埃尚島的黑蜂蜂蜜。Guerlain即將推出的護發產品包括洗發水、護發素、修護發膜，以及靈感來自指壓療法，聯合日本S-Heart-S開發的護發刷。

如果說從護膚到護發，似乎還算自然合理，但護膚品牌Dr.Barbara Sturm、香氛品牌DedCool和北美最暢銷的身體護理品牌Bath & Body Works等最近進入洗衣液賽道，將產品從消費者的梳妝臺上擴張到洗衣房里，則顯得過分大膽。

不止海外市場。在中國市場，許多品牌也在加速品類擴張，從成人化妝品到兒童化妝品，從洗發水到沐浴露……，許多品類頭部品牌，開始將觸角探到原有品類之外。

品牌們加速品類擴張，這或許與競爭激烈的市場環境有關。當前全球美妝市場面臨挑戰，中國市場也在復蘇過程之中。在這樣的環境下，一些美妝品牌面臨增長困局，選擇擴張品類，一定程度上能幫助品牌快速彌補主品類增長乏力的窘境。

通過新的產品類別，美妝品牌能夠吸引更加廣泛的消費者群體。例如，一個原本專注于彩妝的品牌如果擴展到護膚品或者美容工具，就可以吸引更多關注皮膚護理和美容工具的消費者。

品類擴張還有助于提高品牌的知名度和聲譽。當一個品牌成功地在多個領域建立起優質的產品形象時，它的整體影響力也會得到提升。一個典型的例子是歐萊雅。通過品類擴張，歐萊雅成功將影響力拓展到了護膚品、彩妝、發型護理等多個領域，它的影響力因此得到了極大加強。

盡管品類擴張有這些好處，但品牌在進行品類擴張的同時，也伴隨著巨大的風險。

其中一個風險，是供應鏈和生產能力的挑戰：品類擴張會給美妝品牌的供應鏈和生產能力帶來挑戰。每個產品類別都有其獨特的制造要求和供應鏈需求，如果一個品牌沒有足夠的資源和能力來滿足這些需求，可能會導致產品質量下降或供應鏈延誤。

而即便品牌可以克服供應鏈和生產能力的挑戰，品類的盲目擴張還會帶來品牌稀釋的挑戰。

過度的品類擴張可能導致品牌定位模糊，讓消費者難以理解品牌的核心價值和特色。當一個品牌在過多的領域中涉足時，可能會喪失其專業性和差異化競爭優勢。例如，一個專注于高端彩妝的品牌如果擴展到大眾護膚品領域，可能會讓消費者對其品牌形象和產品質量產生懷疑。

因為跨品類擴張，難點在于市場人群受眾會發生很大的改變，橫向擴張也是最難的。一不小心就容易造成品牌稀釋。所以橫向擴張要關注品牌核心價值、嫁接原有產品的基礎上，在使用場景層面，也必須與原產品保持一致。這樣消費者對品牌和產品的理解和認知，不會出現與原品牌產品太大的差異性，造成品牌認知混亂。

因此，新品類擴張一般都需要建立在原有品牌認知的基礎上，顛覆掉原有品牌花費長時間積累下來的品牌認知，有著巨大的市場風險。

尤其是當前環境下，許多美妝品牌擴張品類，僅僅是為了銷量和業績，缺乏長期的規劃與考量，這種“盲目擴張”，將會把品牌帶入品牌認知稀釋的巨大風險之中。