作為母嬰消費市場中的剛需類目，嬰童護理品類的消費需求日益釋放。

維恩咨詢數據顯示，2022年4月-2023年3月，包括天貓、京東、抖音在內的線上嬰童沐浴護膚總零售額為79.52億元，其中，寶寶護膚的銷售額為57.96億元，同比上漲34.7%；寶寶洗浴的銷售額為21.56億元，同比上漲33.2%。

另外，據魔鏡市場情報，在2023年滾動年4月，來自天貓與京東的嬰童化妝品銷售總額超過了130億元。其中，嬰童護膚類目的銷售額及銷量最高，在天貓與京東分別達到了45.56億元、17.68億元和5412千萬件、2561千萬件。

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國貨占據半壁江山

從競爭格局看，與化妝品大盤市場中外資品牌唱主角的局面不同，嬰童護膚品類中，國產品牌占據顯著優勢。

在2023滾動年3月嬰童護膚銷售額榜單中可以看到，全網TOP20榜單中有超過半數是國貨品牌。其中，國貨嬰童護理品牌海龜爸爸、戴可思、松達分別以4.82億元、4.13億元以及3.56億元占據榜單前三甲。同樣，在寶寶洗浴品類中，國貨品牌貝德美、英氏也分別以4.41億元和1.69億元的成績位列榜單第一、第二名。進口品牌貝親則以1.35億元的成績緊跟其后，位居榜單第三。

另外，2023滾動年4月天貓和京東嬰童化妝品品牌銷售榜單也同樣是國貨唱主角。

以天貓榜單為例，在所統計的5個細分類目中，除牙膠/牙刷/牙膏這個細分類目外，嬰童護膚、寶寶洗浴、兒童彩妝等4個類目中的TOP1皆為國貨品牌摘得。值得一提的是，憑借著4.16億元銷售額和406萬件銷量遠超其它品牌、登頂天貓嬰童護膚榜單的戴·可·思是最早以“濕疹護理”切入嬰兒洗護市場的國貨品牌。戴·可·思核心產品為金盞花洗護系列，目前主要有護膚和驅蚊兩條產品線，SKU數量在70個左右，單價主要在30-100元之間。

相較于天貓榜單，京東平臺的嬰童化妝品銷售額略遜一籌，其銷售額過億元的品牌數量占比僅為12%。受近年來兒童彩妝市場需求愈發擴大的影響，兒童化妝品套盒銷量同比大幅增長。

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TOP20店鋪抖音稱霸

戴可思/貝德美/英氏三渠道上榜

從銷售渠道看，在2023年滾動年3月的寶寶護膚和寶寶洗浴TOP20暢銷店鋪中，通過抖音渠道運營的Hipapa海龜爸爸旗艦店和貝德美官方旗艦店分別以3.40億元及2.86億元的銷售額位列榜首。

兩大品類的TOP40店鋪中，淘寶缺位，天貓占據19席，京東占據14席，抖音占據7席。值得一提的是，抖音平臺雖在兩大品類中占比數量最少，但通過該渠道所運營的兩家店鋪都與其他店鋪拉開了較大差距。

此外，作為國內嬰童護理市場的實力代表，戴·可·思、貝德美、英氏均憑借著超1700萬元的銷售額成績，讓其店鋪橫跨兩大類目中的天貓、京東、抖音三大銷售渠道，成功躋身2023年3月MAT嬰童品類top20店鋪榜。

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護膚功效以滋潤、保濕為主

“安全”成為嬰童化妝品不二信條

從客觀上來說，嬰童的皮膚厚度一般只有成年人的1/3，角質層薄、角質細胞小、皮膚的水合能力還不完善，這些特點使嬰幼兒更容易產生例如泛紅、濕疹等各種皮膚問題。根據維恩咨詢提供的數據，潤膚乳和保濕面霜等滋潤型產品占據了嬰童護膚大半的市場份額。

綜合來看2023年滾動年3月天貓、京東、抖音平臺上寶寶護膚的20件暢銷商品，補水保濕類單品占比超過80%。其中，京東平臺上的紐強嬰幼兒精華露潤膚霜兒童身體乳憑借著5588萬元的成績奪得榜單第一名。而在寶寶洗浴板塊中，暢銷商品則多以兒童專用、二合一等產品組合形式進行推出，深受家長和小朋友們的歡迎。

此外，在2023年4月MAT天貓嬰童護膚商品TOP10榜單中，補水滋潤類單品占比更是超過100%。紅色小象舒安特護寶寶面霜（新品）雖只排到了榜單第八位，但308.56%的銷售額同比增長令其成為了榜單中增速最快的暢銷商品。

作為嬰童用品，嬰童化妝品的“安全”成為重中之重。在兒童彩妝TOP10榜單中，包括指甲油、香水、眼影在內的90%的商品都標帶著“安全”“無毒”“無刺激”的標簽，其中，指甲油類商品數量最多，占比在兒童彩妝榜單中達一半。而貝德美兒童指甲油更是憑借著286萬元的銷售額和118.9元的商品單價遠超其他商品，成為榜單NO.1。

近年來，由于兒童和兒童化妝品的特殊性，國家在兒童化妝品監管的范圍、力度、強度方面都更上一階，《兒童化妝品監督管理規定》、兒童化妝品標志“小金盾”相繼發布。對于兒童化妝品來說，安全是紅線，只有將安全放在首位，才能經得起市場和消費者的考驗。