2019年，獨立美妝品牌 Athr Beauty風頭正勁。在2018年成立后，僅僅一年，它就進入了絲芙蘭，并因其在無塑料包裝方面的創新而贏得了廣泛的關注。風險投資人們也急切地想要加入其中分一杯羹。
“來自風投機構的郵件如雪片般飛來，因為我們得到了太多媒體的關注。”該品牌的創始人蒂拉·阿比特(Tiila Abbitt)說。2020年，該品牌還獲得了《Allure》雜志的“最佳美妝品牌”(Best Of Beauty)獎。
而在成立僅僅五年之后，Athr Beauty于上周五（5月19日）黯然落幕，阿比特在Instagram平臺上用品牌的官方賬號發布了一則聲明，宣布Athr Beauty即將關閉。
“我非常悲傷地宣布，我們將關閉Athr Beauty。這是一個非常艱難的決定，但對我們公司來說是最正確的決定。”阿比特在聲明中寫道。目前，Athr Beauty正在出售其官方網站上的最后一批庫存產品，并將在5月31日前兌現所有的積分獎勵。
事實上，Athr Beauty并不孤單，它只是近幾年以來倒閉的一連串美妝品牌的一個縮影：2022年10月，同樣主打“Clean Beauty”（純凈美妝）的獨立品牌Lilah B宣布將關閉；同年12月，獨立美妝品牌Vapour Beauty宣布關閉；以眼影盤聞名的美妝品牌Morphe的母公司Forma Brands則在這一年申請破產；而YouTube美妝網紅瑪琳娜·斯泰爾（Marlena Stell）也在2022年關閉了她的獨立彩妝品牌Makeup Geek，另一網紅塔蒂·威斯布魯克（Tati Westbrook）創建的獨立美妝品牌Tati Beauty則早在2021年就宣布關閉。
“就品牌倒閉的數量而言，過去兩年是相當不同尋常的。”美容咨詢機構Making Lemonade的創始人、BoxyCharm的前銷售副總裁唐娜·洛佩茲(Donna Lopez)說:
雖然初創企業在任何領域中都面臨風險，但專家們表示，目前影響獨立美妝品牌的不利因素正在大幅增加，其中又以風投基金注入的資金減少、獲客成本增加和美妝市場的過度飽和為最主要的三大原因。
01
風險投資者對獨立美妝品牌的興趣正在消退
“在任何領域中，創立一家獨立企業都是有風險的，每家初創企業都會遭遇自己獨特的挫折。但現在，全球美業面臨的挑戰使獨立品牌面臨的風險變得更高了。”風投機構Verity Venture Partners的聯合創始人兼共同管理合伙人蒂娜·布薩巴(Tina Boub-Saba)說，她同時也是獨立美妝品牌Kosas、Saie和Volition的早期投資人。
△蒂娜·布薩巴
例如，Athr Beauty在2019年面臨財務打擊——就在它剛進入絲芙蘭的時候。彼時它的品牌名還叫“Aether”，并因此被服裝品牌Aether提起了商標訴訟。
“他們說，‘我們不在乎會不會讓你破產。’——他們就是這么咄咄逼人。除了商業訴訟之外，他們還單獨起訴了我和我丈夫，即使我丈夫跟我的生意一點關系都沒有！我們以為我們會失去我們的房子，帶著孩子露宿街頭——這是我經歷過的最可怕的事情之一。”Athr Beauty品牌創始人阿比特說。
為了解決訴訟，阿比特同意將其品牌名稱改為Athr Beauty。但這也為該品牌帶來了“多米諾骨牌”效應——大多數情況下，首次進入如絲芙蘭、塔吉特和Ulta Beauty等大型美妝零售商的獨立美妝品牌都能獲得一輪融資以支持其擴大品牌規模。但這次事件卻嚇壞了Athr Beauty潛在的風險投資人，她只獲得了數量很少的一筆融資。
“風險投資人就像‘驚弓之鳥’，如果看到你打噴嚏，他們就會想你得了癌癥，繼而成為第一個逃跑的人。”阿比特諷刺道。
除此之外，Athr Beauty的“更名換姓”還意味著它比其他剛剛進入絲芙蘭的獨立品牌要承擔更多的費用。該品牌必須大量生產帶有新名稱的包裝，并迅速以折扣價出售其現有庫存。
“盡管Athr Beauty的案例只是個案，但‘窺一斑而知全豹’，對于新生的美妝品牌來說，獲取來自風投基金的融資已經變得更加困難了。”布薩巴說。
根據BeautyMatter的數據，繼2022年全年呈現下降趨勢后，2023年第一季度的美妝品牌交易量（包括并購交易和投資交易）同比下降43.4%，其中并購交易占了交易的大部分。
“實際上，風投基金對任何DTC消費品品牌——尤其是美妝品牌的投資欲望都在下降。”布薩巴補充道，“他們只是美妝領域的游客，本職還是以投資各類科技公司為主。”
02
在線獲客成本增加
DTC品牌舉步維艱
“有一段短暫的時間，幾乎所有風投基金都在投資DTC業務，因為他們認為這些業務可以飛速擴展。但不久后投資者就了解到，實物商品并不具備科技公司所能實現的‘超高速增長’能力。”布薩巴說。
布薩巴還指出，更糟糕的是，“在線客戶的獲取成本極高”。“蘋果的iOS 14系統更新成為了釘死DTC品牌的‘最后一顆棺材釘’。iOS的隱私保護更新功能直接影響到了移動廣告的營銷效果，讓品牌方很難追蹤用戶。如果用戶被某些 App 追蹤的話，那么該用戶也會收到 iOS 的提醒，這往往會讓他們選擇拒絕追蹤，從而讓廣告主的數據庫大幅度縮水。這讓不少希望通過社交平臺吸引消費者的獨立品牌和 DTC 品牌不得不轉變營銷策略。”她說。
2022年，在裁掉三分之一的員工后，曾經只從事DTC業務的獨立美妝品牌Glossier最終決定向零售業務擴張。“但是，想要在零售領域取得成功，同樣也需要耗費高昂的成本。”布薩巴說。
如今，各大品牌都在爭先恐后地“跑步進入”零售商市場，這使得這一領域的競爭比以往任何時候都更加激烈。美國美妝零售商The Detox Market的創始人兼首席執行官羅曼?蓋拉德(Romain Gaillard)表示，在過去五年中，向這家零售商推銷產品的品牌數量增加了約400%。
蓋拉德認為，美妝市場的競爭將變得更加激烈，而越來越多的品牌把側重點放在了華而不實的營銷上，這讓他深感擔憂。
“仍然有一批投資者活躍于美業中，但他們每個人都非常謹慎，僅靠營銷手段是騙不了這些‘老狐貍’的。”蓋拉德說。“他們不想投資任何賠錢的東西，他們想要的是一些‘百分百’有利可圖的東西。兩年前，所有人都癡迷于高增長。而現在，穩定才是最重要的。”
03
美妝市場呈現“過飽和狀態”
專家們還認為，另一個問題是，如今市場上的美妝品牌已經“過飽和”了。
“創立一個品牌并不難。但想要擴大一個品牌的規模非常難。”洛佩茲說。
即使對于那些資金雄厚的品牌來說，競爭環境也很激烈，因為這片市場上已經擠滿了競爭對手，還有源源不斷的新人涌進來——自2019年以來，一些美妝巨頭也關閉了旗下的品牌：如雅詩蘭黛集團關閉了Becca Cosmetics，LVMH集團旗下的Kendo則關閉了Bite Beauty。
洛佩茲說：“你現在看到的整個美妝市場都呈現出‘過飽和狀態’，而這種情況已經持續了好幾年——可能從2015年就開始了。最終，消費者會‘審美疲勞’，對此筋疲力盡。在某些品類中，你能創造出的產品只有這么多，沒法子再玩出新意來了。”
“現在想要靠自己的力量創立一個獨立的美妝品牌并取得成功，比五年前要困難得多。” 阿比特說: “每個人躍躍欲試地想要加入這片市場，所以每個人的利潤都在變小。”
雖然Vapour Beauty、Lilah B、Athr Beauty和Bite Beauty都屬于“Clean Beauty”類別，但專家認為，這更多的是市場的過飽和問題，而不是純凈美妝這一概念本身出現了下滑。“并不是說純凈美妝不好。但總的來說，在過去的五年里，所有的獨立美妝品牌幾乎都是主打‘Clean Beauty’的。”布薩巴“吐槽道”。“連我都看累了，更何況是消費者呢。”
“如果你創建一個品牌僅僅是基于你是一個純凈的、可持續的品牌定位，這對消費者來說是完全不夠的，因為這是很容易被任何人復制的東西。”洛佩茲說。
所有這些因素結合起來，意味著獨立美妝品牌的不穩定性越來越大。
“發生在我們身上的問題的確很痛苦，但并不是獨一無二的，所有的獨立美妝品牌都在被這類問題困擾。”阿比特說。
布薩巴則補充說：“人們只是一股腦地往市場里鉆，卻并未意識到經營一個獨立品牌是多么困難，尤其是當你沒有充足的基金和經濟手段來真正推動業務發展時。”
專家們一致認為，預計在未來，還會有更多的美妝品牌關閉。
“接下來的‘重災區’或許將是護膚領域，”洛佩茲說。“在2013年到2017年之間，彩妝品類出現了巨大的繁榮——這一熱潮甚至可能延續到了2018年，彩妝一度主導了整個美妝市場。之后，彩妝品類的增長速度開始放緩，但許多以彩妝起家的獨立品牌仍然想要增加市場份額，并繼續實現品牌業績的增長，于是他們轉向護膚領域。于是現在，他們也開始受到影響。”
布薩巴預測，在下一個市場周期中，并購交易將繼續比投資交易更為普遍。“我們將看到越來越多的獨立美妝品牌關閉，或與某個大集團達成協議，然后被其收購，而不是像五年前那樣保持獨立性。”她說。
“我絕對不會是最后一個離開的，”阿比特說。“但未來的情況是，你將不會再看到任何有創意的、創新性的獨立品牌能夠再取得突破。在創業前，他們將不得不考慮如何獲得大量資金，而很多時候，這樣‘討好’風險投資人的行為是以品牌的創新性為犧牲品的。”
本文資料來源：《GLOSSY +》