近年來，時尚運動在社交媒體持續刷屏，飛盤、網球、路沖等流行運動獲得大量擁躉。尤其在當下，當人們摘下口罩恢復鍛煉的時候，一場爭奪運動人群的戰役再次打響。

在美妝領域，各家品牌也看到商機，以時尚創意與前衛理念，結合實際需求，突出了防水防汗，輕松上妝，妝感舒適等功能，推出了一系列運動彩妝產品。

5月25日，時尚輕運動美妝品牌卞卡以“能量升格 馭美內核”為主題的2023品牌戰略暨新品發布會在廣州召開。這個一度走在潮流前沿的國貨彩妝品牌，在疫情期間蟄伏沉淀，通過對市場和消費者的精準洞察，在疫后迎來華麗轉身。

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“起死回生”

卞卡重塑骨肉

“如果不是疫情，卞卡可能會‘死’掉。”會議伊始，歐菲姿時尚彩妝集團創始人、卞卡品牌創始人夏勝成一語驚訝眾人。誠然，作為歐菲姿時尚集團（下稱“歐菲姿集團”）旗下自有品牌“雙子星”之一，與歐菲姿集團旗下另一明星品牌——歐菲姿相比，卞卡在近幾年似乎十分“低調”。正如夏勝成所言，擁有12年品牌歷史，于2012年正式整體轉型定位為潮牌“藝術彩妝”的卞卡，曾經吃盡潮流紅利，曾憑借豐富的SKU，極具原創性和強烈個性的設計，一度占領廣大年輕潮流女孩的梳妝臺。“在高峰時期，卞卡在全國擁有233家專柜。”

△歐菲姿時尚彩妝集團創始人、卞卡品牌創始人夏勝成

但大象固然龐大，在遇到外界新的刺激和變化時，也面臨著“難轉身”的難題。“卞卡產品原來一直以四大藝術主題為主，包括波普、熱氣球、印象和涂鴉，這四大主題在過去曾得到很多認可，但是由于當時商業環境的復雜性，導致了后續的產品壓力。” 夏勝成坦言，卞卡因各個藝術主題而生產的眾多產品，在市場容量不夠大，直播帶貨尚未興起的背景下，對整體的商品庫存管理造成極大影響。

“一切到來即將是美好。”這句話是夏勝成經常掛在嘴邊的話，也是支撐卞卡在疫情期間蟄伏沉淀，成功找到品牌破局轉型的關鍵動力之一。“疫情到來之后，給了卞卡新的發展機會。” 夏勝成表示，疫情促使中國品牌完成了一次大洗牌，消費者習慣也因此發生巨大改變。在經歷市場環境和消費者結構等多種大變局后，卞卡瞄準了“進擊運動女性”這一消費群體，將自身重新定義為時尚輕運動美妝品牌。

如果沿用夏勝成卞卡曾經“將死”的言論，卞卡此次轉型無異于“起死回生”。從架構上看，卞卡的品牌定位不再以街頭潮牌為主，而是以輕運動時尚潮牌為主；市場定位方面，卞卡精準洞察網球、飛盤、路沖、騎行等時尚輕運動場景的消費需求；消費者定位方面，卞卡將消費人群精細到喜愛前述輕運動的進擊型時尚女性；渠道定位方面，除了卞卡與生俱來的線下基因，今年，卞卡也在大力布局電商渠道，已經形成大連鎖、電商、百貨、主題店等多元渠道并行的渠道布局，并將產品流通的過程進一步簡單化、直接化，品牌與經銷商、門店更加趨近利益共同體。

重塑好骨架，還需要充盈血肉讓品牌站得更穩，走得更遠。能支撐起卞卡進行如此大的品牌革新，離不開卞卡在供應鏈、研發創新和營銷資源等方面的強大實力。據介紹，卞卡的母公司歐菲姿集團，在廣州、湖州、蘇州設有3家自主經營的化妝品工廠，不僅能完全滿足卞卡的生產供應，而且在全球范圍內建立生產合作關系，為大量國內外知名品牌提供生產服務。

研發創新方面，會議現場，夏勝成透露，目前，歐菲姿集團獲得了外觀專利、使用新型專利、發明專利等共計84項。值得一提的是，歐菲姿集團還聘請LVMH的彩妝、護膚研發專家為集團旗下的彩妝體系、護膚體系助力。此外，歐菲姿還聘請了專為高奢品牌時裝秀、國際時裝雜志等設計、指導妝造的國際彩妝創意團隊，打造時尚學院，進一步為洞察、引領彩妝趨勢加碼力量。

02

重新定義時尚輕運動美妝潮牌

從產品/品牌/營銷為“新生”造勢

回顧卞卡重要的歷史發展節點，不難發現卞卡每一步都精準踩中潮流風口，甚至可以說引領了時尚潮流。例如，早在2009年，卞卡就將一開始的品牌定位為“美式專業彩妝”；2010年，卞卡開設街鋪專賣店；2011年，卞卡開設百貨專柜體驗式服務；2012年，卞卡整體轉型定位潮牌“藝術彩妝”；2015年，卞卡在購物中心開設集美妝、生活為一體的大型藝術空間《i空間》。

此次全新定位為時尚輕運動美妝品牌，也正是卞卡再一次精準洞察市場趨勢的結果。會上，歐菲姿時尚彩妝集團品牌戰略官楊柳介紹，近年來，全民運動風潮興起，去年更是涌現出谷愛凌、蘇翊鳴等現象級體育明星，“運動已經成為一種生活方式和代表自我的時尚標簽 。”

△歐菲姿時尚彩妝集團品牌戰略官楊柳

一組數據可以佐證楊柳的觀點：根據同城旅行的數據，自去年9月以來，各類輕運動相關搜索熱度環比增長均超過150%，其中，citywalk、飛盤、騎行、皮劃艇等各類輕戶外運動成為年輕群體關注的熱門體驗項目。洞察到輕運動的熱潮在疫后時代進一步發酵，重新定位為進擊性女性運動生活場景必備的時尚輕運動美妝潮牌卞卡應運而生，“卞卡的品牌理念為進擊自我‘美’一面。”

會上，楊柳介紹，卞卡的產品體系可以分為彩妝體系和護膚體系，分別對應的使用場景為“運動前”和“運動后”。目前卞卡仍以彩妝品類為主。據悉，卞卡旗下的彩妝品類涵蓋粉底液、遮瑕等底妝產品，眼影、腮紅、唇妝等色彩類產品，香水香氛品類等；護膚品類包含水、乳、精華、油、防曬等品類。“從產品特點上來看，運動前使用卞卡的彩妝產品，具有防水、防汗、防脫妝等作用，運動后使用卞卡的護膚產品，具有抗氧、祛紅等修護作用。”楊柳介紹，此外，為了迎合當下精簡護膚、便捷護膚的消費習慣，卞卡的系列產品具有一支多能、無需卸妝等特點。目前，卞卡仍主打中高端定位，其產品價格為29-328元。

當運動美妝成為體育消費的“新一極”，卞卡除了推出產品力強的各系列產品，也在營銷方面加大投入，進一步打造消費者對于 “運動美妝選卞卡”的關聯認知。一方面，卞卡通過獨特外觀專利和結構發明專利，從外觀上使卞卡的產品“不看LOGO，憑外形就知道是卞卡”。

另一方面，為擴大品牌聲量，卞卡選擇與知名美妝垂類 KOL合作。例如，會議當晚（5月25日晚），明星化妝師春楠在新浪微博官宣了與卞卡的合作。在跨界營銷方面，卞卡還與酒吧、餐廳、健身房、路沖民間組織等領域展開聯動和跨界合作，進一步增加在目標人群中的曝光量。

此外，卞卡還選擇與明星、國際著名IP、運動賽事合作，例如，卞卡選定孫千為全新卞卡美妝品牌代言人，其代表作有《這么多年》《快把我哥帶走》等。作為95花的種子選手，孫千在多種影視題材類型上的勇敢嘗試，與卞卡提倡的進擊性女性精神不謀而合，二者合作，有利于進一步調動粉絲積極性，并引導消費者理解卞卡“進擊自我‘美’一面”的品牌價值主張，從而建立卞卡品牌個性、強化品牌識別。

此外，為進一步加深消費者對“運動美妝選卞卡”的認知，卞卡針對飛盤、滑板、騎行、街舞、網球等時尚輕運動場景拍攝多個生動的廣告短片，利用其中的金句slogan作為打開消費者心智的記憶錨點。例如飛盤運動中的“動妝不掉盤”，騎行運動中的“持久不掉鏈”，滑板運動中的“大膽玩不脫”，街舞運動中的“跳出清新意境”等。

隨著口罩從人們日常生活中淡出，彩妝已經蘇醒，成為今年最具發展潛力的品類之一。不過，彩妝要真正擺脫“三年式微”的陰影，取得真正的質的飛躍，還需要時間。但正如卞卡在發布會上傳達的觀點，隨著本土彩妝經歷過同質化、存量博弈、以價起量、量價齊殺等種種內卷后，要解決本土彩妝品牌要增長還是要盈利的難題，只有不斷從原料、技術、渠道、營銷、包裝設計創新等多個方面反求諸己，才能推動企業和品牌自身，乃至整個彩妝行業的繁榮。