2023年，國內油皮護膚賽道競爭的激烈程度前所未有。

在糙米水單年狂攬四億元營收后，華熙生物旗下BM肌活將”打造油皮護膚第一品牌”寫在了財報中。

停止單品牌店模式后，珀萊雅旗下悅芙媞將定位由“韓系護膚”轉至“油皮護膚”，面向18-23 歲年輕人群打造產品。

嬌韻詩輕感雙萃、玉澤油敏霜、畢生之研M乳、可復美OK乳……今年以來專為油性皮膚研制的新品密集面市，印證著油皮賽道的火爆。

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把油皮寫進品牌定位里

21世紀初，美國皮膚科醫(yī)生萊斯利?褒曼提出“褒曼皮膚分類系統(tǒng)”，將人類面部皮膚細分為油性、干性等16種類型。其中，中韓人群的油性皮膚占比約40.8%，干皮為57.7%。同時，根據《亞洲膚質白皮書》，相對于歐美人，亞洲人油脂分泌更加旺盛。

龐大的市場之下，2020年以來，油皮肌賽道熱度上升，各類主攻油皮肌的新產品不斷涌現，市場競爭越發(fā)激烈。

與薇諾娜聚焦敏感肌的邏輯類似，近兩年，國內市場上同樣出現了一批定位“油性肌”的強針對性品牌，包括BM肌活、悅芙媞、膚漾、Freeskin等。某種程度上，“把油皮寫進定位”是護膚品牌基于市場需求判斷，也是擺脫同質化競爭的選擇。

例如，2021年后，BM肌活將原有“活性成分管控大師”的定位轉為專注油皮。對此，BM肌活總經理溫喜明曾對媒體表示，“定位油皮有兩方面考慮，一是18-24歲的年輕人，飲食結構、生活習慣和情緒壓力讓他們肌膚更易出油，油皮產品有市場需求；二是彼時市場上并沒有特別鮮明、專注油皮的護膚品，這還是個空白市場?！?/p>

2020年創(chuàng)立時，新銳護膚品牌膚漾同樣選擇以“油皮護膚”定位切入市場，并在成立第二年完成了千萬級A+輪融資。據膚漾統(tǒng)計的數據，國內Z世代群體中約有超9900萬人屬于油性、混油膚質。大量新生代油皮人群愿意為功效產品付費，但油皮功能性護膚市場相對空缺。

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油皮護膚賽道升級難題待解

客群偏年輕化是BM肌活、悅芙媞、膚漾等油皮品牌的共性。年輕群體樂于在社交平臺上種草、分享產品，推升了油皮品牌的市場熱度，但年輕人群有限的消費能力，也在一定程度上造成了品牌、產品進階的阻力。

2021年，重新梳理品牌后，悅芙媞將核心人群瞄準18-23 歲年輕油皮人群， 解決該年齡群體較普遍的控油、祛痘、去黑頭等需求，價格帶多定在百元內。

去年，悅芙媞重點打造了兩個清潔線單品：潔顏蜜和多酸泥膜，并推出了油橄欖面膜、反孔精華液等拉高客單價的產品組合。近期，悅芙媞天貓旗艦店內的多酸泥膜、氨基酸潔顏蜜月銷分別達到3萬件、2萬件，但相對高單價的精華類產品月銷未破千，市場接受度仍待時間檢驗。

與悅芙媞類似，膚漾同樣瞄準16-24歲Z世代用戶，并選擇從油皮水乳套裝等基礎產品切入。記者在膚漾天貓旗艦店看到，目前該品牌月銷量前三的產品分別為祛痘水乳、清潔泥膜、氨基酸洗面奶，價位在220元以內，月銷量在3000件至4000件。

目前，油性皮膚品牌多在清潔類、祛痘類等前置環(huán)節(jié)建立了初步的品牌心智。在一位業(yè)內人士看來，清潔、祛痘市場雖廣闊，但由于客群穩(wěn)定性較差，已入局品牌的盈利能力仍有待市場檢驗。未來，油皮品牌如何培育精華類、面霜類等進階類產品，繼而搭建油皮護膚金字塔是更關鍵的問題。

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油皮護膚品：起于細分，走向精細

據《化妝品報》觀察，當前，在油性皮膚消費者心智爭奪中，“多功效”正成為油皮產品線進階的常規(guī)路徑，即從 “控油祛痘”的一級訴求向復合訴求進階，產品開發(fā)主要聚焦在兩個方向：一是膚感優(yōu)化，二是多功效復合。

今年4月，針對油性膚質人群，嬌韻詩為核心單品雙萃精華推出了新版本——輕感雙萃，規(guī)避了既有版本的偏厚重質地。今年5月，玉澤基于獨創(chuàng)的PBS clear技術推出了一款水潤質地的油敏霜，核心功效對準修護和控油，填補了其屏障修護系列油敏肌產品線的空缺。

除玉澤外，BM肌活、畢生之研等品牌也聚焦油皮肌分型，針對混油肌、痘油肌、油敏肌、油糙肌差異化的功效訴求，推出更細分、場景化的油皮護膚產品。

△近期上市的油皮護膚品

2022年以來新上市的油皮產品大部分錨定“一瓶多效”，基于“外油內干”等油性皮膚問題解決思路，在控油祛痘基礎上做修護、維穩(wěn)、抗初老等功效疊加，代表產品包括悅畢生之研M乳、BM肌活糙米面霜、悅詩風吟A白瓶、悅芙媞反孔精華、芮生菁護面霜等。

例如，畢生之研近期推出的M乳錨定油敏肌，在配方成分選擇中，畢生之研認為：“不健康的油敏皮皮膚屏障受損，已經經不起酸類成分的刺激?！睘榇耍摦a品選擇了無酸控油配方，功效定位控油和細化毛孔。

去年8月，針對油皮人群抗初老等進階護膚需求，BM肌活推出了一款啞光質地的糙米面霜，成分上采用了華熙生物自研益生菌發(fā)酵成分微美態(tài)ME-2。目前，BM肌活的油皮產品線包括糙米水、糙米乳、糙米面霜、糙米肌底液等。

除控油祛痘之外，悅詩風吟去年上市的A白瓶還宣稱集去黑頭、細膩毛孔、修護、舒緩等功效為一體；芮生菁護面霜甚至推出了“一瓶四效”，包括緊致煥亮、舒緩褪紅、強韌屏障、平衡水油。

整體上看，當下油皮護膚品市場尚未進入充分競爭狀態(tài)，抓住有限的窗口期的品牌有望贏得先發(fā)優(yōu)勢，實現由從量變到質變的飛躍。