歐特歐國際咨詢公司監測淘寶、天貓、京東、抖音、快手等17家平臺的數據顯示，2023年4月MAT（2022年5月-2023年4月），全網爽膚水總零售額為187.01億元，零售額同比下降1.31%，成交均價為117.2元，共售出1.59億件。

總體來看，2022年5月-2023年4月全網爽膚水零售額和去年同期相比變化較小，外資品牌仍占據了大部分市場份額，爽膚水消費高端化趨勢明顯。部分國產品牌進入TOP20，在越來越“內卷”的爽膚水賽道占據一席之地。

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外資品牌占領爽膚水TOP5

HBN、頤蓮躋身前十

從品牌競爭格局來看，全網爽膚水零售額TOP5均被外資品牌占據。其中，蘭蔻以9.59億元零售額、378萬件的零售量位列第一。

同時，HBN、頤蓮、HFP、薇諾娜、肌活五個國貨品牌進入了TOP20，且相較上一個滾動年（2021年5月-2022年4月，下同），排名都有所上升或保持不變。其中，HBN零售額4.54億元，零售量323萬件，由上一個滾動年的第14名升至第6名，發展勢頭強勁。

HBN作為創立于2019年的新銳功效護膚品牌，堅持“擁有看得見效果”的創新理念，專研A醇抗老，打造極致護膚品，其明星單品熊果苷發光水在天貓月銷超過5萬瓶，累計賣出超過880萬瓶，并占據天貓提亮膚色爽膚水熱賣榜TOP1。

除此之外，另一躋身TOP10的國貨品牌頤蓮以4.04億元零售額，623萬件的零售量位列第八。背靠福瑞達的頤蓮，是中國第一個以“玻尿酸護膚”為品牌定位的美妝品牌。其長期堅持玻尿酸+戰略，爆款單品頤蓮玻尿酸補水噴霧截止目前累計賣出超過3000萬瓶。

從全網護膚類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以9.35億元的零售額奪得最暢銷店鋪，HBN旗艦店、HBN官方旗艦店打敗一眾外資品牌成為品牌暢銷店鋪前二。

從平臺看，天貓仍占據絕對優勢，入榜的店鋪中，天貓店數量達15家。新興電商平臺抖音發展迅猛，其店鋪在上一個滾動年僅上榜一家，此次上榜店鋪達到九家。而品牌京東店僅三家上榜。

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功效聚焦補水保濕

高端化消費趨勢明顯

在產品功效方面，天貓、京東爽膚水類暢銷單品在產品大多聚焦于補水、舒緩、提亮、祛痘等方面。其中，蘭蔻的明星單品全新舒緩版粉水也在天貓/京東爽膚水類暢銷單品中排名第一，科顏氏金盞花爽膚水、IPSA流金水、悅木之源菌菇水等經典產品也都榜上有名。可以看出，大部分消費者對爽膚水功效的訴求仍是補水保濕，外資品牌的明星產品熱度持續上升。但同時，至本、BM肌活、谷雨等國貨品牌的爽膚水產品也嶄露頭角。

從成交均價看，2023年4月MAT天貓爽膚水暢銷單品的價格區間在63.1元-800元。其中，價格區間在300元-800元之間的單品占比近1/2；而上一個滾動年的爽膚水天貓暢銷單品的價格區間在62.8元-592元，價格區間在300元-800元之間的單品占比1/3。2023年4月MAT京東爽膚水暢銷單品的價格區間在75元-1750元，其中，價格區間在300元-1750元之間的單品達到14個；上一個滾動年京東爽膚水暢銷單品的價格區間在67.4元-1322.6元。由此可見，爽膚水在天貓和京東的主流成交價格呈現上升趨勢。

可以看出，爽膚水品類高端化消費趨勢明顯，消費者愿意為了口碑好，價格稍貴的外資品牌買單，而國貨爽膚水仍以平價，高性價比為主打路線。以天貓暢銷單品榜單為例，大部分外資品牌成交均價都在300元以上，而國貨品牌的價格區間在63.1元-276元之間。

綜合來說，在競爭激烈的爽膚水賽道，盡管仍以外資品牌為主，但不少國貨品牌也逐漸打開知名度，具備了較強的競爭力。一方面，平價甚至低價的產品，依舊有著巨大的銷量和龐大的市場；另一方面，國貨產品中也出現了HBN、HFP、薇諾娜等靠口碑沉淀，功效出圈，打出自身王牌產品和品牌優勢的“國貨之光”。

而在爽膚水品類市場集中度下降的當下，要想在爽膚水這一品類實現突圍，品牌仍應堅持深耕研發，不斷創新，培育品牌的獨特競爭優勢。