5月18日，據《Cosmetics Business》《Insider》多家外媒報道，“美妝盒子”鼻祖Birchbox，被母公司FemTec Health出售給了Retention Brands。

Birchbox是個美妝盒子訂閱網站，用戶每月向網站支付10美元即可成為會員。每個月，Birchbox會向用戶郵寄一個根據他們膚質定制的小樣盒子，里面的產品覆蓋超過800個品牌，包括一些高端品牌如科顏氏，也包括一些缺乏推廣渠道的小眾品牌。用戶試用小樣后，可以直接在網站上下單購買正品。

開盲盒的驚喜和盒子本身的物超所值，使得Birchbox一度被各方看好。

然而，Birchbox在歷經短暫輝煌后，走到了破產的邊緣。而這次FemTec Health將Birchbox出售的行為，距離2021年它收購Birchbox，僅僅過了不足兩年。

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母公司急于脫手

2021年10月，核心業務為醫療保健的FemTec Health以4500 萬美元的價格收購了Birchbox，曾計劃將“美妝小樣盒子”的經營范圍進行拓展，出售一些健康保健小樣。但計劃并未執行。

今年年初，FemTec Health向一家全國性金融咨詢公司尋求建議，探索出售非核心業務及表現不佳資產的可能性。于是，在公司后續的公開投標過程中，Birchbox資產由Retention Brands通過債權人利益轉讓購買。

FemTech Health在聲明中說：“目前企業正在圍繞醫療保健業務進行戰略收緊，并聘請了金融咨詢公司……以為公司發展提供更多可能性。”

3月份，FemTech Health曾發布過一篇致債權人的信，該公司說，為了Birchbox和整個美國和歐洲FemTech Health母公司的利益，可能會為Birchbox申請破產保護。作為抵債，公司可以給予Birchbox的債權人FemTec的股票。

此外，Birchbox還欠著供應商錢。消費者則稱，自己有幾個月沒有收到盒子了。Reddit上，一個從2014年就持續訂閱Birchbox的忠實用戶，也發起了求助：在去年7月底網站更新后，她個人賬戶的訂閱就消失了，多年的積分被清零。

其實業界從去年開始就屢屢有傳聞：Birchbox要考慮破產，這對一個靠消費者訂閱維生的品牌來說，是毀滅性的聲譽打擊，品牌會員快速流失。今年母公司的公開信和出售，進一步坐實了——這家曾經風頭無兩的美妝小樣盒子公司，快走不下去了。

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好點子的光輝歲月

2009年，Katia Beauchamp和Hayley Barna還是哈佛商學院的學生時，就萌生了搞一個“美妝小樣盒子”這樣的商業模式。很快，兩位年輕的女孩以“改變消費者在線購物的方式”為目標，獲得140萬美元的種子資金。品牌一經推出便大獲成功，僅一年的時間，便擁有了250萬活躍用戶。隨后，其商業模式的模仿者更是如雨后春筍般涌現。

總的來說，Birchbox的商業模式受到了品牌和消費者的共同歡迎。

品牌一直在尋求更有效的化妝品小樣派送方案，各類美妝盒子的用戶喜歡嘗鮮，重度癡迷化妝品，是比專柜發放和隨正品贈送外更垂直的“小樣試用”人群。而且“美妝盒子”品牌會事先收集用戶的皮膚信息與個人喜好，品牌的小樣投放也能更精準。

此外，一些缺少營銷資金和銷售渠道的初創品牌、設計師品牌等，也愿意和“美妝盒子”們合作來推廣它們的產品，提高品牌曝光度。

對消費者而言，“美妝盒子”里的東西，總是能做到物超所值。因為品牌一般是以經銷商的價格向美妝盒子品牌出售小樣，目的不是盈利，更類似于引流。化妝品商家希望通過美妝盒子這一形式，將產品推廣給更多人種草。更何況，網紅也很喜歡開箱類似盲盒的美妝盒子，以賺取好奇人群的眼光。

2011年，Birchbox的每月盒子訂閱用戶已達到了45000名，品牌從Accel Partners 和 First Round Capital 等公司籌集了 1050 萬美元的 A 輪資金。

2014年，Birchbox在紐約開設實體店，面積4500 平方英尺。線下消費者可以到店自己選購5種小樣，價格統統15美元。店里還配備有觸摸屏，可以瀏覽產品評論。這一年，Birchbox的用戶達到80萬名。

公司高層信心滿滿，打算進軍中國市場。然而，接下來的劇情直轉直下。

2016年，Birchbox的聯合創始人兼聯合CEO Hayley Barna離開公司。同年，Birchbox開始縮減增長計劃，暫停開設新店的步伐。2019年，Birchbox首次提高了訂閱價格。2020年，Birchbox裁員七成。2021年10月，公司被致力于“改變女性的整體醫療保健體驗”的初創公司FemTec收購。

作為美妝盒子模式的開創者，Birchbox的估值一度接近5億美元，而在2021年，它被迫出售給FemTec Health時，價格只有4500萬美元。

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“美妝盒子”的天生隱憂

Birchbox的成功模式有目共睹，其模仿者也為數不少。2016年，《華爾街日報》發文稱，當時市面上至少存在300家模式與Birchbox類似的公司，而Ipsy更是后發制人，吸取了Birchbox的經驗，在訂閱數上超過了Birchbox。到了2019年前后，僅美國就有3500多家大大小小的“訂閱盲盒”商家，消費者可以訂閱服裝、化妝品、寵物糧、零食等各種各樣的商品。不過，服裝和化妝品的訂閱量占據了總訂閱量的55%。

當時，中國也涌現出了很多“美妝盲盒”品牌，如心動鯉盒、粉試盒子、pinbox等。不過，與國外的網站訂閱不同，中國消費者更偏好直接到淘寶等電商平臺購買。

可以說，作為提供商業點子的前浪，Birchbox被拍在沙灘上也是情理之中。它的美妝盒子每月僅10美元，雖然團隊能夠找到愿意與Birchbox合作，以推廣化妝品產品的公司，但是難以降低的分銷成本、居高不下的營銷投入，使得公司壓力很大，團隊也一直沒有找到可持續的盈利模式。Birchbox寄希望于會員收到小樣盒子后，如果覺得喜歡，就在Birchbox上購買正裝——但這一想法執行起來并不理想。似乎沒有太多人愿意在一家賣盲盒的網站上購買化妝品正品。

在國內，“美妝盲盒”品牌還面臨一些不一樣的問題。國內化妝品領域假貨泛濫，消費者買到價格過低的大牌，很難辨認真假。至于小眾品牌，則容易被認為是山寨貨而非個性與超值。這也是為什么最初幾年，買美妝盲盒的消費者總是在網上抱怨，覺得自己又“上當”了。

也有那種價格比較高，并事先指定必中款的美妝盲盒，但是中國沒有相應的訂閱文化，消費者圖新鮮買過一次后，很難復購。而且化妝品領域不像泡泡瑪特們，消費者對產品的實用性要求非常高，如果買到完全不適合自己的產品，那種沮喪和后悔，比買個手辦盲盒抽到同款，恐要來得深刻。

資料顯示，收購Birchbox這個燙手山芋的公司Retention Brands，擅長的正是訂閱零售。但收購價格和交易細節目前暫未披露，我們唯一能夠猜想到的是，這個價格，估計比當初賣給母公司FemTec Health的4500萬美元還要低，低很多。

本文資料來源：《Insider》