“Prada、Gucci、華倫天奴、愛(ài)馬仕、巴寶莉……幾乎每個(gè)奢侈時(shí)尚品牌都擁有自己大名鼎鼎的香水，但長(zhǎng)期以來(lái)，只有其中寥寥幾個(gè)品牌會(huì)推出彩妝和護(hù)膚系列。在業(yè)內(nèi)的印象中，奢侈品牌一直以香水為美妝方面的主打品類(lèi)，但近幾年這種情況正在迅速改變。”在5月18日的《Glossy +》分析報(bào)告中，專(zhuān)欄作者麗茲·芙羅拉（Liz Flora）如是寫(xiě)道。
正如芙羅拉所說(shuō)，在過(guò)去的四年里，從歷史悠久的“六大藍(lán)血”到新興的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師品牌，一系列奢侈時(shí)尚品牌紛紛推出了非香水類(lèi)美妝產(chǎn)品：如Gucci 在2019年、愛(ài)馬仕在2020年、華倫天奴在2021年都推出了各自的彩妝產(chǎn)品；知名設(shè)計(jì)師品牌卡羅琳娜·埃萊拉（Carolina Herrera）則于2021年新開(kāi)彩妝線(xiàn)，本月12日在中國(guó)大陸上市；比利時(shí)時(shí)尚品牌Dries Van Noten（下稱(chēng)DVN）和美國(guó)潮牌Off-White也于2022年推出了彩妝產(chǎn)品，Stella McCartney則在2022年8月推出了護(hù)膚品。
“這些品牌的全新美妝系列不僅在社交媒體上很受歡迎，價(jià)格也很容易被年輕消費(fèi)者接受，對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)的顧客來(lái)說(shuō)是很有吸引力的。”芙羅拉補(bǔ)充道。
01
結(jié)合T臺(tái)展示1+1＞2
彩妝較香水更具“視覺(jué)效果”
“最初，我們的產(chǎn)品組合主要集中在香水上。”歐萊雅集團(tuán)美國(guó)品牌香水總經(jīng)理勞拉·阿扎里亞(Laura Azaria)說(shuō)，她負(fù)責(zé)監(jiān)督華倫天奴、Prada、Mugler和Viktor&Rolf的授權(quán)香水，以及Valentino Beauty的新品彩妝系列。
“對(duì)華倫天奴來(lái)說(shuō)，化妝品是繼香水之后的另一個(gè)備受重視的品類(lèi)，”阿扎里亞表示，“華倫天奴美妝以大膽的色彩為重點(diǎn)，體現(xiàn)了該品牌的很多DNA。”
“對(duì)于奢侈時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)上它們更偏好推出香水，而不是彩妝或護(hù)膚品，因?yàn)橄闼陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中帶來(lái)的物流挑戰(zhàn)較少。”O(jiān)ff-White品牌的美妝總監(jiān)、明星化妝師伊薩瑪亞·法倫奇（Isamaya Ffrench）對(duì)《Glossy》說(shuō)。
△伊薩瑪亞·法倫奇
“比起化妝品和護(hù)膚品，香水要簡(jiǎn)單得多，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)香水所需的時(shí)間更短，” 法倫奇補(bǔ)充道，“而開(kāi)發(fā)化妝品則需要通過(guò)重重法規(guī)的檢測(cè)，并且需要一個(gè)更加漫長(zhǎng)、完整的過(guò)程來(lái)進(jìn)行色彩的研發(fā)和產(chǎn)品性能的測(cè)試。另外，彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，所以如果你想跟上市場(chǎng)的步伐，你就需要費(fèi)盡心思，研究出一款與眾不同的產(chǎn)品。”
“因此，許多時(shí)尚品牌在彩妝之前推出了香水。”法倫奇總結(jié)道，“但事實(shí)上，對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，比起香味（香水），顏色（彩妝）其實(shí)是一種更為自然的時(shí)尚的表達(dá)方式。”
當(dāng)與時(shí)尚品牌搭配時(shí)，化妝品更具有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚品牌可以將自身的時(shí)裝T臺(tái)秀作為彩妝產(chǎn)品的展示渠道。法倫奇將化妝品描述為“從商業(yè)和美學(xué)上，作為一種整體的‘生活方式’概念來(lái)推廣品牌的一種神奇方式”。由她所監(jiān)督的Off-White的彩妝系列在去年（2022年）的品牌時(shí)裝秀上首次亮相，隨后正式進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)名為“Paperwork”的化妝品系列包括四種香水、六款多功能彩妝棒和六種指甲油。
“時(shí)尚可以在不同的維度上運(yùn)作，所以當(dāng)彩妝與時(shí)裝搭配在一起展示時(shí)，給人的視覺(jué)效果感覺(jué)更加完整了。”法倫奇說(shuō)。
02
彩妝價(jià)格低于香水
更適合成為“年輕人的第一款奢侈品”
芙羅拉在報(bào)告中指出，相較于價(jià)格高昂的香水，彩妝產(chǎn)品更適合成為價(jià)格合理的“入門(mén)級(jí)”奢侈產(chǎn)品，從而吸引“囊中羞澀”又想追求“過(guò)把癮”的年輕購(gòu)物者。
“TikTok上的#cheapestthing（最便宜的東西）標(biāo)簽等趨勢(shì)表明，Z世代非常樂(lè)意從奢侈時(shí)尚品牌中尋找最‘實(shí)惠’的商品。盡管售價(jià)59美元（約合人民幣413元）的愛(ài)馬仕唇釉明顯屬于奢侈品類(lèi)別，但它比動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)美元的鉑金包(Birkin)或凱莉包(Kelly)更容易買(mǎi)到。同樣，Gucci售價(jià)45美元的口紅看似昂貴，但相較于它最便宜也要500美元左右的鞋子而言，似乎也不是那么難接受了。”芙羅拉表示。
西班牙美妝和時(shí)尚集團(tuán)普伊格（Puig）旗下卡羅琳娜·埃萊拉、DVN和Nina Ricci三大奢侈時(shí)尚品牌的首席品牌官安娜·特里亞斯·阿勞特(Ana Trias Aaraut)則指出，與DVN的香水消費(fèi)者相比，對(duì)其化妝品感興趣的消費(fèi)者群體更為年輕。
“通過(guò)推出彩妝系列產(chǎn)品，我們吸引了更年輕的消費(fèi)者——而且很多時(shí)候是完全不了解我們這個(gè)品牌的新消費(fèi)者。”阿勞特說(shuō)。
據(jù)了解，DVN口紅的售價(jià)是38美元一支，而時(shí)裝的價(jià)格則從350到3050美元之間，“許多年輕人通過(guò)口紅來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌”，阿勞特說(shuō)，“它（口紅）顯然是一個(gè)非常了不起的品類(lèi)，成功地讓我們超越了傳統(tǒng)消費(fèi)者群體的界限，吸引了更為年輕的Z世代消費(fèi)者，盡管他們還沒(méi)有準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)DVN的成衣，但我相信，隨著他們對(duì)DVN彩妝的認(rèn)可，他們終有一天會(huì)進(jìn)入我們?cè)诎屠璧拈T(mén)店。”
化妝品也是更適合在Instagram和TikTok等Z世代活躍的社交平臺(tái)上出鏡的理想產(chǎn)品，各大奢侈時(shí)尚品牌也專(zhuān)門(mén)針對(duì)Z世代消費(fèi)者推出了系列宣傳活動(dòng)。今年3月，華倫天奴美妝推出了由Z世代美妝網(wǎng)紅和KOL組成的“Very v”團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品站臺(tái)，受益于在TikTok上的病毒式傳播，其Twin Liner眼線(xiàn)筆于2022年7月首次推出便在絲芙蘭售罄。
“我認(rèn)為T(mén)ikTok是彩妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。”阿扎里亞說(shuō):“這是一個(gè)非常不同的平臺(tái)，它更看重視覺(jué)影響力。”
隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的奢侈時(shí)尚品牌將會(huì)投身于非香水類(lèi)美妝產(chǎn)品的市場(chǎng)。“這一步伐很可能會(huì)繼續(xù)下去，尤其是在全球大型企業(yè)集團(tuán)將其奢侈品投資組合分散到時(shí)尚、香水和其他美妝產(chǎn)品類(lèi)別的情況下。”芙羅拉說(shuō)。
如今年2月，開(kāi)云集團(tuán)就任命前雅詩(shī)蘭黛高管Raffaella Cornaggia為其新成立的美容部門(mén)Kering Beauté的首席執(zhí)行官，而LVMH集團(tuán)也在今年3月任命Stéphane Rinderknech為其美容部門(mén)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。
根據(jù)NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2022年，高端化妝品市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了18%，而香水市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了11%。“由于社交媒體的存在和發(fā)展，化妝品市場(chǎng)已經(jīng)變得比以前更加有利可圖。因此，奢侈時(shí)尚品牌想要往這方面拓展業(yè)務(wù)也是很合理的。”法倫奇調(diào)侃道，“回家看看你的梳妝臺(tái)，上面陳列的是化妝品更多還是香水更多呢？”
本文資料來(lái)源：《Glossy》