最近一個月，若聊最令人印象深刻的廣告宣傳，伊利用AI生成的牛奶包裝絕對榜上有名。這一系列海報有的華美精致，有的未來感十足，有的詭異如“異形”附體，但無一不令人感慨：這種視覺沖擊力與想象力，幾乎已接近頂尖人類設計師。不知是不是營銷策略，5月4日，伊利連代言人都換成了AI。

平面設計出身的小涵對《化妝品報》記者稱，去年她還盲目樂觀，跟風點贊AI不會畫手的段子，如今她已經在認真地考慮轉行?！肮酒毡椴恍枰敲炊嗝拦ち?，以前3天的活兒，現在1天就讓你干完。而且很多時候我們的工作更像AI修圖師，這也許是未來的趨勢吧?！?/p>

當平面設計師、廣告人為生涯感到迷茫之際，嗅覺敏銳的美圖秀秀在上月底推出了嶄新的美圖功能：AI商品圖。用戶自行用手機拍攝香水、口紅后，可以上傳到美圖秀秀，一鍵生成商品圖。官方介紹說：“一個對攝影、布景、修圖和AI都零基礎的小白，不用成本、不花時間也能做出一張媲美頂級廣告團隊制作的商品大片?！睆拇?，致力于電商的創業者將有更多低成本選擇。

種種跡象似乎都在表明，一切以視覺傳播為途徑的廣告營銷方式，都在AI駕駛的脫軌火車上一路疾馳。而到底去哪，沒有人知道。

01

最新進展：AI已可完美取代人類設計師

過去兩年，AI繪畫火遍全網，令人倍感沮喪之余，也偶有不一樣的慶幸聲音：AI不會畫手，AI透視感差。去年7月，有人利用Midjourney生成了一組炸雞廣告，調笑道“達利看了都做噩夢”——仿佛AI只是算力強大，在審美方面終究要弱人類一籌，果然只是臺機器罷了。

到了今年，這種情況已經發生改變。美發品牌XMondo的新廣告已能直接啟用最新款Midjourney生成的模型。

在“發現明日色彩”的活動中，幾位表情迷離的AI模特，將頭發染成琥珀色、紫水晶色、石榴石色、紅榴石色和藍寶石色，這些色彩是XMondo的最新染發產品，每款售價25美元。這個賽博朋克風格的海報，將出現在谷歌廣告、Instagram、 TikTok上，并持續一個季度。

XMondo的創始人兼首席執行官Brad Mondo說：“我在想，我們還能用它做什么？它大大加快了我的工作速度。”如果可能，他想將AI用在工作的方方面面。

Mondo說，做這個海報時，他大部分的時間都花在寫句子上，比如“這個模特應該是藍頭發”這種。這個冥思苦想不同意思或不同表達的工作，顯然比聘請外部機構，來領導一場大型營銷要便宜、省時得多。二者的成本，差得太遠了。

Prada Beauty也有過類似嘗試。它曾在Instagram上發布一組香水的宣傳圖，聲稱圖片是先由靜物攝影師Johann Besse拍攝，之后再輸入AI圖像生成器生成的。

Prada的說法非常有技巧性，似乎這些產品宣傳圖，是人類和AI共同創作的結晶，珠聯璧合，未來可期。但仔細琢磨，讓攝影師用專業相機拍攝香水瓶后，再用Midjourney生成，和“我用手機后置攝像頭拍攝香水瓶，再輸入美圖秀秀生成AI商品圖”的區別有那么大嗎？

不過，有的品牌啟用AI進行宣傳，效果就沒那么好了。Casablanca beauty用AI做了一組“墨西哥復古風”的圖，遭到了網友的炮轟。

“你讓人們的真實技能變得無用！現在一個8歲的小孩，可以隨便寫一串提示詞，生成一張50歲熟練畫師或攝影師才能創作出的作品。AI是藝術家的終結?！?/p>

“我們即將進入一個完全不同的世界。模特、攝影師、發型師、化妝師、造型師、燈光助理以及所有這些參與制作的人，都將遭到打擊。還有布景設計師、制片人、餐飲服務商、設備租賃商、燈光師與助理……只要你想，這個列表可以繼續延長?！?/p>

人們憤怒的原因可能不單是Casablanca beauty操作不當（網友認為，品牌不雇傭墨西哥模特，而是生成想象中的墨西哥，有文化挪用的嫌疑），而是這組圖質量實在太高，著實令人恐慌。Prada Beauty的時代，AI就像個蹩腳的玩具，需要人類輔助；而最近幾個月，AI可以一鍵生成廣告，基本不需要人類再參與。上月，導演陸川說：“現在AI用15秒做出來的海報效果，坦率地說，比我找專業海報公司做一個月后給過來的要強太多?！?/p>

△AI生成的亨氏番茄醬海報

02

降本增效，符合永恒的真香定律

在小紅書上搜索“AI 美妝”，可以搜出一大推用AI生成的化妝品渲染圖。香水、護膚品、口紅一應俱全，作品細膩，構圖規范，用色大膽，可謂審美與技術兼備。甚至有人在嘗試生成霜乳的“質地涂抹圖”，直言“以后都不用拍攝了”。

不過，也有業內人士稱，像化妝品包裝外盒的圖片，就很難用AI生成。原因是“AI對包裝外盒不熟識”，簡言之，拍的人少，喂的圖就少，靠人類設計師“投喂”的AI對此暫時無能為力。

對品牌而言，使用AI生成視覺海報或商品圖的最大理由，就是降低成本。這個成本包括短期的拍攝外包成本，也包括公司內部的人力成本，此外，時間也是一種成本。如果拍攝的對象有真人模特的話，以往還要考慮模特的檔期，尤其是每年的雙十一、618期間。這種“等候對方檔期”的行為也會擾亂己方的規劃，將宣傳周期拉長。

如果是AI模特，拍攝后更是連修圖都省去了。AI還可以幫助商家生成特定長相、不同風格的模特。在中國，金發碧眼的外籍模特一向很貴，如果中國模特和外國模特都采用AI生成，那真就是“數字化的種族平等”了。

最近，36氪在淘寶開了一家店，從商品圖到模特全部用AI生成，結果還真有人下單了。有關此番嘗試的視頻已在B站收獲百萬點擊。《南方周末》采訪了一位打算付諸行動的淘寶店主，對方表示，店鋪每個月在拍攝商品圖上，需投入8到10萬元，如果全換成AI模特，就只需支付2個技術員的工資，成本至少壓縮了三分之二。對方直言，現在的AI模特，根本分辨不出是真人還是合成的。

對于囊中羞澀的初創品牌或小生意人來說，AI強大的視覺生成能力或許是件好事，他們在化妝品激烈的營銷內卷中，可以省點錢來投入研發與創意。也許，過不了多久，化妝品、服裝等行業的眾多商家，就會放棄真人拍攝與真人模特，而是擁抱完全由AI創作的產品渲染圖、模特試妝圖等。

△Levi’s用AI生成的模特

為AI定制文本提示的工作，正在成為嶄新的職業——“提示詞工程師”，已有大公司在聘請提示詞工程師。平面設計師的秘密武器是風格與審美，插畫家的秘密武器是經年累月的觀察與練習，而提示詞工程師的秘密武器是：不告訴任何人他們的“提示詞”到底是什么。

16世紀，伊麗莎白一世拒絕了威廉·李發明的第一臺針織機，因為擔心這會使手工業者失業。第一次工業革命時，也有過類似浪潮，如今這種對新技術和新事物的“盲目”沖動反抗，被統稱為“盧德主義”。我們已有足夠的教訓，也得出了一些結論。

首先，如果新技術能夠幫助企業節省金錢或時間，那它就很難被阻止。不論工人會不會因此失業，企業家都不會放棄使用它。其次，新技術會讓一些人失業，但也會創造新的工作。技術專家Benedict Evans對此評論說：“新技術總是以不可預測的方式改變工作?！?/p>

△伊利用AI生成的產品包裝

但是，除了企業家的觀點外，在視覺營銷方面，我們畢竟還要考慮消費者的接受程度。在化妝品行業，有消費者憤怒表示，虛擬人試色沒有意義，虛擬人代言美白產品也沒有意義，類比一下，這就是在比拼P圖技術。除非消費者被欺騙，比如根本看不出化妝品渲染圖是AI生成，否則以AI為主體的視覺營銷隱憂仍在。共鳴感建立在人與人之間，如果與品牌沒有共鳴感，即便再精美的視覺宣傳圖，又會有多少消費者買賬？就像《流浪地球2》的那句臺詞：“沒有人的文明，毫無意義?！?/p>

本文參考資料：《Beauty Independent》《The Business of Fashion》《南方周末：以假亂真的AI模特：“完美”模特來臨，真人會被取代嗎？》