歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2023年4月MAT（2022年5月至2023年4月）滾動年間，包括天貓、淘寶、京東、抖音、快手等17個平臺在內的全網牙膏類產品銷售額為107.06億元，同比增長13.0%，零售量超3.33億件，成交均價為32.1元。總體來看，牙膏品類整體的市場集中度較高，傳統口腔護理知名品牌仍占據大部分市場份額。

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TOP20品牌國貨超七成

云南白藥銷售額第一/黑人銷量第一

過去一年，全網牙膏品類TOP20品牌門檻為6637.7萬元，TOP20品牌的零售額占比高達64.85%，品牌集中度高，競爭加劇。

從品牌競爭格局來看，全網牙膏品類零售額TOP5分別為云南白藥、黑人、佳潔士、高露潔、舒客，本土品牌占三席。其中，云南白藥以超12.95億元的零售額、12.1%的零售額占比，奪得該類目零售額冠軍。黑人以近9.21億元的零售額、10.8%的零售量占比位列第二，成為TOP20品牌中零售量最高的牙膏品牌。舒客以5.03億元的零售額、6.0%的零售量占比位列第五，僅次于外資品牌佳潔士、高露潔。

TOP20品牌中，國貨占15席，包括傳統牙膏品牌舒適達、冷酸靈、獅王等，以及新銳牙膏品牌ORALSHARK、AVEC MOI、博滴等。其中，ORALSHARK與AVEC MOI分別以2.6%和2.0%的零售額占比躋身TOP10。可以看出，牙膏品類的大部分市場份額已被國貨品牌占據。

值得一提的是，ORALSHARK作為新銳國貨牙膏品牌，以2.78億元的零售額超越了同仁堂、片仔癀、中華等知名品牌。據了解，ORALSHARK是參半旗下品牌，最初以電動牙刷為主要產品，隨后推出了益生菌牙膏、美白牙膏等產品，在抖音平臺銷量可觀。

從銷售渠道看，在全網牙膏類TOP30暢銷店鋪榜中，天貓超市零售額超10.92億元，零售量達3766.5萬件，以10.2%的超高零售額占比和11.3%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了巨大差距。

TOP30店鋪中，淘寶缺位，天貓、京東、抖音分別各占據10席，云南白藥京東自營官方旗艦店、云南白藥牙膏官方旗艦店、oralshark口腔鯊魚旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三。可以看到，除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。

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牙膏賽道細分化趨勢火熱

組合裝/大容量仍是銷量密碼

過去一年，天貓、京東口腔護理類暢銷單品的賣點多集中在美白、清新口氣上。《2020美齒經濟白皮書》指出，隨著人們生活水平的提高以及口腔護理意識的提升，以口腔健康為基礎的美齒經濟開始展現出極強的消費活力，從注重清潔保持口腔健康，到關注美齒強調顏值提升，口腔護理需求不斷進階，美齒經濟的市場潛力突顯。

從天貓牙膏類暢銷單品來看，“云南白藥牙膏美白去黃去口臭牙刷套裝”奪冠，“云南白藥牙膏家庭實惠裝585g”“DARLIE好來(原黑人)牙膏超白茶家庭家用套裝190g*4支”位居第二、第三。TOP30暢銷單品中，具有美白宣稱的產品占16席，具有清新口氣宣稱的產品占8席。值得一提的是，除了大眾傳統需求，如美白、清新口氣外，抗敏感、護齦、以及防蛀固齒等進階功效牙膏產品越來越暢銷。

從京東牙膏類暢銷單品來看，組合裝、家庭裝、大容量產品占較大份額。其中“佳潔士香氛鎖白牙膏5支清新口氣美白牙膏”“云南白藥家庭套裝535g護齦凈白清新口氣牙膏”“云南白藥益生菌牙膏環保套裝清新護齦牙膏”分別以67.9元、77.9元、57.7元的成交均價位居榜單前三。值得注意的是，在29個單品中，有18個為組合裝、家庭裝產品，套裝價格區間為35.5元至118.6元。

從成交均價來看，天貓暢銷單品的價格區間在22.8 元至139.9 元，其中，成交均價在50元以上的產品占66.7%；京東暢銷單品的價格區間在20.2元至188.3元，成交均價達50元以上的產品占65.5%。

從產品賣點來看，牙膏賽道的細分化、多元化趨勢日益明顯。在產品成分上，出現了主打酵素、煙酰胺、益生菌、小蘇打等新興成分的牙膏產品；在產品包裝上，按壓式牙膏產品越來越常見；在產品形態上，粉狀、慕斯狀等創新形式的口腔護理產品愈發被消費者青睞。

總體來看，伴隨消費升級和消費者認知水平的提升，未來中國口腔護理的市場規模還將繼續增長。弗若斯特沙利文數據顯示，預計到2025年，中國口腔市場規模將達到1522億元，各品牌想要從競爭激烈的牙膏市場中突圍，需要敏銳洞察消費者需求，不斷提升產品力和品牌力。